Газеты как одно из основных печатных средств, используемых в рекламе

Таблица 10.2

                            КРУПНЕЙШИЕ ГАЗЕТЫ ПО ТИРАЖУ

Цифры для  шести месяцев заканчиваются 31 марта 1996 г. и сравниваются с аналогичным периодом прошлого года. Места распределены на основе тиража с понедельника по пятницу, за исключением газет, отмеченных в примечании. Когда газеты объявляют отдельные выпуски в течение нескольких дней, используется средневзвешенное количество. В некоторых случаях у воскресных изданий другие названия.

Место	Газета	Тираж	Измен., %	Воскресный тираж	Измен., %
1	The Wall Street Journal	1 841 188	+1,0	Нет	—
2	USA Today*	1 617743	+3,0	2 009 223	+1,5
3	The New York Times	1 157656	-1,1	1 746707	-1,3
4	Los Angeles Times	1 021 121	-3,5	1 391 076	,-4,6
5	Washington Post	834 641	-0,7	1 140 564	-1,1
6	Daily News	758 509	+4,5	1 010 504	+3,7
7	Chicago Tribune	667 908	-3,4	1 066 393	-2,9
8	Newsday	555 203	-17,1	643 421	-13,7
9	Houston Chronicle**	551 553	+33,3	764 443	+25,6
10	Dallas Morning News*"	518402	-3,8	803 610	-2,2
11	Chicago Sun-Times	501 115	+0,1	469 161	-4,9
12	San Francisco Chronicle	493 942	-1,1	646 171	-2,1
13	Boston Globe	486 403	-2,8	777 902	-1,0
14	Philadelphia Inquirer	446 842	-5,1	901 891	-1,9
15	Newark Star-Ledger	433 317	-3,8	641 393	-5,1
16	New York Post	418 255	+2,5	Нет	—
17	Phoenix Republic A.B.	407 195	+1,9	597 255	-2,4
18	Cleveland Plain Dealer**	398 398	-1,5	528 818	-2,9
19	Minneapolis Star-Tribune A.B.	380569	-6,0	682 318	-1,9
20	Miami Herald**	378195	-5,0	500 654	-4,0

 

 

Продолжение табл. 10.2

21		San Diego Union-Tribune**	376 511	-1,6	453 891	-0,9
22		St. Petersburg Times**	364 810	-2,1	462 103	-1,9
23		Orange Co. Register**	358 173	+0,1	419401	-0,3
24	Portland Oregonian		349 193	-0,5	445 293	-0,2
25	Baltimore Sun A.**		337 292	+19,3	488 562	-1,2

 

Примечание: * Тираж USA Today, выходящей по пятницам, отмечен в столбце для воскресных изданий. ** Место указано на основе тиража с понедельника по пятницу. *** Цифры скорректированы по по Advertising Age, чтобы определить тираж по будням. А — изменение в плане издания и/или частота. В — цифры скорректированы по Advertising Age, чтобы указать соответствующие цифры тиража с понедельника по пятницу для 1996 г. по сравнению с 1995 г.

Источник: Keith J. Kelly, «Dailies Hold their Own as Circulation Stabilizes», Advertising Age (May 6, 1996): p. 52. Перепечатано с разрешения Advertising Age. Copyright Crain Communications Inc.

 

Таблица 10.3.

 

25 КРУПНЕЙШИХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

 

Рекламодатели, размещаюшие свои сообщения  в ежедневных газетах
1	Рекламодатель   Ford Motor Co.	Расходы в 1995 г.
1	Ford Motors Co.	498 055,4
2	General Motors Corp. (местные дилеры)	276 960,0
3	Federated Dept. Stores	340 086,3
4	MayDept. Stores	279 876,4
5	Toyota Motor Co. (дилеры)	233 384,8
6	Valassis inserts	229 238,3
7	Circuit City Stores	206174,7
8	Walt Disney Co.	201631,4
9	Sears, Roebuck & Co.	184004,7
10	ChryslerCorp. (дилеры)	179708,9
11	Time Wamer	162822,5
12	Nissan Motor Corp. (дилеры)	160150,1
13	Dayton Hudson Corp.	154906,3
14	Sony Corp.	125937,1
15	General Motors Corp. (группы дилеров)	123892,4
16	Honda Motor Co. (дилеры)	117938,9

 

 

 

 

 

 

 

Продолжение табл.10.3.

17         .	К Mart Corp	113600,1
18	Wacom	110218,4
19	Dillard Stores	108314,2
20     .	J.C. Penney Co	91 699,0
21        .	Seagram Co	86 036,3
22    .	At & Т Corp	75 759,9
23  .	Montgomery Ward Co	72 556,4
24	Turner Broadcasting System	68 734,4
25   .	News Corp	66563

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Примечание: Цифры в $ млн. "Не включает USA Today или The Wall Street Journal.

Источник: Competitive Media Reporting and Publishers Information Bureau. Художник

Джон Холл, Advertising Age (April 29,1996): S-10, Перепечатано с разрешения Advertising

Age. Copyright Grain Communications Inc.

 

Формат

Газеты обычно выходят  в двух форматах. Первый, таблоид, состоит из пяти или шести столбцов, каждый из которых около 2 дюймов в ширину, а общая длина составляет примерно 14 дюймов. Эта-форма делает таблоид похожим на журнал, страницы которого не скреплены. Chicago Sun-Times использует этот формат, так же как и New York Daily News, National Enquirer и The Star. стандартный формат имеют газеты, которые в два раза больше таблоида, они обычно имеют восемь столбцов и 300 строк, или 22 дюйма в длину на 14 дюймов в ширину. Однако по прагматическим и эстетическим причинам многие газеты стандартного размера недавно уменьшили свои макеты до шести столбцов в ширину. Более 90 % всех газет используют стандартный формат. The New York Times является примером газеты стандартного формата.

Формат газеты не является фиксированным. Успех USA Today показывает, что газеты могут и будут приспосабливаться к изменениям вкусов потребителей. Статьи в USA Today — краткие и живые, каждый раздел — полноцветный и включает красочные графики. Рис. 10.1 является примером газеты нового формата, на которую повлиял успех USA Today.

Основная критика рекламодателями  газетной отрасли сводилась к  стандартизации формата рекламы. Исторически национальные рекламодатели были в замешательстве, когда использовали газеты, потому что каждая газета имела собственные рекламные принципы, делая невозможной подготовку одного объявления, которое бы подошло для всех газет. Это проблема была решена в 1981 г. с введением системы стандартной рекламной единицы (SAU), которая была разработана American Newspaper Publishers Association и Newspaper Advertising Bureau (современная редакция действует с 1984 г). Теперь рекламодатель может выбрать один из 56 стандартных размеров рекламного объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно поместить в любой газете страны.

 

          

Рис. 10.1.

Newsday представляет новую версию традиционной газеты

 

Тираж

Тираж. Количество проданных экземпляров.

В большинстве своем газеты являются массовым средством, которое пытается обратиться к региональной или к национальной аудитории. Люди в отрасли используют слово тираж, чтобы обозначить количество проданных экземпляров. Некоторые газеты, такие как London Times и USA Today, имеют национальный тираж; гораздо большее количество ограничиваются региональными тиражами. Однако некоторые газеты обращаются к определенной целевой аудитории другими способами. Самыми распространенными среди них являются газеты, предназначенные специфической этнической или говорящей на иностранном языке группе, например, El Nuevo Herald, ежедневная газета на испанском языке, выпускаемая в Майами (рис. 10.2). (Текст на рекламе газеты гласит: «В южной части Флориды превосходная журналистика на испанском означает... El Nuevo Herald. El Nuevo Herald гордится тем, что ее признают лучшей газетой на испанском языке в Соединенных Штатах, которую читают более полумиллиона человек в неделю. Ваша реклама в любом из завоевавших награду разделов предоставит вам уверенность в том, что о вас узнает третий по размеру в стране испаноговорящий рынок, обладающей покупательской способностью более $ 13 млрд. Факты говорят, что ни одна из ежедневных газет не проникает до такой степени на испаноговорящий рынок по всей стране! За текущими рейтингами и информацией обращайтесь по телефону…»).

Более 200 газет в Соединенных Штатах рассчитаны на черных американцев. В одном только Нью-Йорке газеты печатаются на китайском, испанском, русском, идиш, немецком и вьетнамском языках.

Читатели газет

Читатели газет имеют  различный доход, разные уровни образования, разный возраст и национальности. Они живут в городах, пригородах, маленьких городках, на курортах и в сельской местности. По всем демографическим стандартам газета является солидным средством массовой информации.

Две трети взрослых читают газету по воскресеньям. В течение  четырех воскресных дней взрослая читательская аудитория вырастает до 88 %. Средний читатель тратит 62 мин на чтение воскресного выпуска по сравнению с 45 мин, которые тратятся на чтение еженедельной газеты. Также есть разница между мужской и женской аудиториями. Мужчины предпочитают читать в воскресных газетах раздел «тяжелых новостей», в который входят политический и финансовый разделы, и первые страницы. Они также читают спортивный раздел, тогда как женщины не имеют определенных предпочтений. Женщины старше 35 лет чаще читают разделы новостей, женщины младше 35 лет регулярно читают комиксы, телевизионные буклеты, разделы о развлечениях и моде и вкладки⁴.

 

 

Рис. 10.2.

El Nuevo Herald — это только одна из пользующихся успехом газет,

нацеленная на испаноговорящего потребителя

 

Читательская аудитория  газет увеличивается среди людей  более старшего возраста и среди  тех, кто имеет достаточно высокое  образование. Люди в возрасте от 18 до 24 лет, которые составляют 37 %, реже читают газеты по сравнению со средним взрослым читателем (частое чтение газет включает 25 или больше газет в течение четырех недель, или чуть больше одной газеты в день). Взрослые в возрасте от 25 до 34 лет составляют 17 % и менее вероятно являются частыми читателями, а взрослые в возрасте от 35 до 44 лет (тоже 17 %) — более вероятно. Самые преданные читатели — в возрасте от 45 до 54 лет, составляют 24 %, а также читатели в возрасте от 55 до 64 лет. Вероятно, лучшим показателем газетной аудитории является образование. Выпускники колледжа составляют 65% (имеющие степень после окончания университета — 87 %) среди тех, кто регулярно читает газеты⁵.

Реклама в газетах

Хотя для газет не существует формальной классификации по видам рекламы, которую они содержат, полезно подумать об этом. Существует три общих типа рекламы в газетах: классифицируемая, демонстрационная и приложения.

Рубричная реклама

Рубричная реклама. Рекламные сообщения, которые размещаются в газете в соответствии с интересами читателей.

Исторически рубричная реклама была первым типом рекламы в газетах. Рубричные рекламные объявления обычно состоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интересами читателей, таких как «Требуется помощь», «Продажа недвижимости» и «Продажа автомобилей». Рубричные объявления приносят примерно 40% общего дохода от размещения рекламы. Регулярные рубричные объявления обычно помещаются под основным заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством. Макетная рубричная реклама использует рамки, более крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто размещают официальные документы, политические и правительственные доклады и личные объявления в рубричных разделах.

Макетная  реклама

Макетная реклама, оплачиваемые сообщения, которые могут быть любого размера и располагаться в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы.

макетная  реклама — доминирующая форма газетной рекламы. Макетные объявления могут быть любого размера и расположены в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Макетная реклама разбивается еще на два вида: местная и национальная макетная реклама.

Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организациями или людьми, которые оплачивают усдуги по более низкому местному рекламному тарифу. Разница между ценой размещения местной и национальной макетной рекламы называется ценовым дифференциалом. Исследование, проведенное Американской ассоциацией рекламных агентств, показало, что национальный рекламодатель заплатит по меньшей мере на 75 % больше, чем местный розничный торговец за 1000 дюймов газетной рекламы и на 95 % больше за рекламу в ежедневных газетах с тиражом более 250 тыс. экземпляров. Этот дифференциал в 75 % вырос на 13 % по сравнению с аналогичным показателем 1989 г., это самый большой дифференциал с 1933 г. ⁶ Национальная реклама представляет только 13 % от $ 30,4 млрд, потраченных на рекламу в газетах в 1991 г. по сравнению с 52 % розничной рекламы и 35 % классифицируемой рекламы. Примерно 85 % всей демонстрационной рекламы размещается местными компаниями.