Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Апреля 2013 в 18:38, реферат
Люди по-разному реагируют на текст и изображение. Что возникает в вашем воображении, когда вы думаете об автомобиле, — слова или образ? Некоторые люди обладают сильными способностями зрительного представления и поэтому автоматически думают образами и помнят образы; другие — запоминают в основном слова.
Одной из характеристик набранного шрифтом текста (по сравнению с напечатанным на печатной машинке) являются его выровненные поля. В выровненном тексте все строки имеют одну и ту же длину. Создателям рекламы доступны и другие варианты. В одном из них правый край текста не выровнен. Он называется рваным справа. Примером такого текста могут послужить определения на полях. Вы можете выровнять текст по одному правому полю, сделав его рваным слева, хотя это очень необычный способ организации текста. Текст также можно выровнять по центру, а не по левому или правому полю, при этом текст будет располагаться относительно вертикальной оси, проходящей по середине.
Рис. 14.6.
Это пример широко используемого шрифта Times Roman
Рис. 14.7.
Верхняя строка напечатана шрифтом Serif, а нижняя строка — шрифтом Sans-Serif
Рис. 14.8.
Распространенные типы шрифтов Надпись: легкий шрифт, нормальный шрифт,
жирный шрифт, курсив, полужирный шрифт, узкий шрифт
Рис. 14.9.
Примеры различных размеров шрифта Times Roman
Удобочитаемость
Как уже отмечалось, шрифт прежде всего функционален. Удобочитаемость заключается в максимально четком представлении слов. Поскольку чтение — сложная деятельность, шрифт должен делать процесс восприятия более легким.
Если шрифт трудно читать, большинство людей перевернут страницу. Исследования обнаружили, что шрифт может помешать процессу чтения5. Все заглавные буквы, белый шрифт на черном фоне, необычные шрифты или шрифт поверх фотографии или какого-то пестрого фона, например, могут снижать удобочитаемость текста.
Словосочетание художественное оформление относится к графике, иллюстрациям или фотографиям. Хотя художественные директора и создают макет, они редко сами занимаются художественным оформлением. Если требуется иллюстрация, нанимается художник. Если необходима фотография, нанимают фотографа. И художники, и фотографы обычно имеют собственный стиль или специализацию, поэтому для зрительной разработки рекламы надо искать особого человека.
Художественная репродукция
Штриховая иллюстрация, иллюстрация, на которой все элементы изображены без промежуточных теней или тонов.
В печати воспроизводятся два основных типа изображений. Простой рисунок называется штриховой иллюстрацией, потому что изображение представлено только сплошными линиями на белой странице. Фотографии более сложны, потому что они состоят из серых тонов, располагающихся между черным и белым цветом. В этом случае используется понятие плавный переход тонов. Так как печать выполняется с ограниченным количеством цветов, печатники должны уметь создавать иллюзию разных оттенков серого. Чтобы напечатать фотографии и изображения, их переводят в полутона. При этом оригинальная фотография снимается через мелкий растр (рис. 14.10). То, что на оригинале было темным, превратится в большие точки, которые заполнят пространство. Светлое изображение оригинала будет состоять из редко расположенных крошечных точек. Другими словами, изображение переводится в рисунок из точек, которые создают иллюзию серых тонов. Если вы посмотрите на фотографии в газетах, то увидите эти точки своими глазами.
Полутоновая иллюстрация, иллюстрация с использованием гаммы тонов от светлого до темного.
Рис. 14.10.
Этот рисунок показывает один и тот же образ, выполненный как
штриховая иллюстрация (слева) и в полутонах (справа)
Качество изображения зависит от того, насколько мелок растр, который используется для перевода оригинальной картины в рисунок из точек. Из-за низкого качества печати газеты используют относительно грубый растр, обычно 65 линий на дюйм. Журналы используют более качественные растры с 90, 110, 120 и 200 линиями на дюйм. Чем выше число, тем лучше растр и качество изображения.
Растры используются также для создания различных фоновых клише, которые могут быть как серыми при черно-белой печати, так и тонами какого-либо цвета. Цветное клише можно сделать сплошным или с помощью растра превратить в тон. Эти тона определяются процентным содержанием цвета: 100 % — сплошной тон, 10 % — очень бледный.
Помимо производства полутоновых иллюстраций другой проблемой для печатников является воспроизведение в цвете. Когда вы смотрите на слайд, вы видите полный спектр цветов и оттенков. Было бы невозможно установить печатный станок с отдельными валиками для разных цветов и их оттенков. Как же воспроизводятся цвета?
Основные цвета, четыре основных цвета — пурпурно-красный, зелено-голубой, желтый и черный, которые смешиваются для получения других цветов в четырехцветной печати.
Решение этой проблемы заключается в использовании ограниченного числа основных красок и смешении их для получения остальных цветов спектра. Цветные изображения получаются при использовании четырех цветов, которые называются основными. Это пурпурно-красный, зелено-голубой, желтый и черный.
Печатные краски прозрачные, поэтому при наложении одной краски на другую получается третий цвет. Наложение красного и голубого дает фиолетовый, желтого и голубого — зеленый, желтого и красного — оранжевый. Черный используется для шрифта, в цветной печати он добавляет глубину теням и темным тонам изображения.
Цветоделение. Процесс разложения цветного изображения на четыре, каждый из которых снимается на негатив и представляет один из четырех основных цветов.
Процесс, используемый для разделения оригинала изображения на четыре растровых негатива, называется цветоделением*. Негативы повторяют красные, желтые, голубые и черные области оригинала. Деление производится фотографически, начиная с цветного изображения на слайде (с помощью слайдов получаются самые точные изображения без пятен). Для отсеивания всего ненужного и получения искомого оттенка используются цветовые фильтры. Данный фильтр применяется для каждого из четырех основных цветов. В настоящее время для сканирования изображения и цветоделения используются лазеры.
Новые технологии сделали возможным переход цветного элемента с компьютера прямо на пленку. Некоторые агентства больше не делают оригинал-макетов. Вместо этого реклама создается на компьютере и передается в бюро обслуживания или в фирму, занимающуюся цветоделением, по модему или на дискетах.
Использовать компьютер для создания иллюстрации очень просто. Трудность заключается в фотографии. В теории слайды могут сканироваться на традиционную систему предпечатной подготовки, затем данные посылаются, например, на Macintosh, образуют рекламу, затем возвращаются в систему для изготовления пленки. На практике такие файлы требуют огромных объемов памяти и отнимают много времени, а цветовая калибровка еще не настолько совершенна, чтобы гарантировать желаемый конечный результат. На самом же деле художественный директор работает со сканированием низкого разрешения только для размещения всех элементов. Затем операторы предпечатной подготовки собирают рекламу на компьютере, заменяя отсканированное изображение на то, которое они получили традиционным способом со слайдов.
В рекламе используются: высокая печать (при тиражах в сотни тысяч -миллионы), создающая специальные эффекты; плоская офсетная печать (при тиражах в десятки тысяч), которая наиболее популярна при печатании газет и большинства журналов; глубокая печать, применяемая при большом объеме печатания качественных фотографий; флексография и тампопечатъ, используемая для печатания на необычных поверхностях; шелкография — для создания плакатов, изображений на футболках и других материалов для оформления мест продажи (в настоящее время для оперативного изготовления тиража в тысячи копий используется технологическая разновидность шелкографии под названием ризография — прим. ред.).
Если реклама должна быть размещена в нескольких изданиях, то необходимо распределить между ними воспроизводимые формы рекламы. Для высокой печати посылается матрица из папье-маше вместе с пробным оттиском, сделанным с оригинального клише. Для глубокой печати посылается позитивная фильмокопия. Дубликатным материалом для офсетной печати являются легкие пробные оттиски с оригинал-макета. Эти оттиски называются фотостатными копиями, они относительно дешевы. Лучшее качество печати пробных оттисков обеспечивает Veloxes или C-Prints.
В конце производственного процесса используются некоторые специальные печатные эффекты. К этим механическим техникам, украшающим изображение, относится простое тиснение и тиснение фольгой. Последним шагом производства является брошюровка страниц издания.
Рекламный вкладыш. Предварительно напечатанная реклама, которую рекламодатель вклеивает в брошюрованный журнал.
Газеты фальцуются (сгибаются), и сгиб держит листы вместе. Журналы фальцуются, скрепляются или сшиваются, а затем подрезаются. Иногда вклеиваются дополнительные листы. При брошюровке может быть вклеена отдельная заранее напечатанная реклама, представленная рекламодателем. Такая реклама называется РЕКЛАМНЫМ ВКЛАДЫШЕМ. Он используется, когда рекламодателю нужна очень качественная печать или он хочет что-то вставить в издание. Например, большинство производителей парфюмерии вставляют образцы, которые пропитаны духами или содержат небольшое количество духов.
Новые технологии, основанные на компьютерах и передаче информации с помощью телефонных линий, волоконной оптики или спутниковой связи, совершили революцию в печатных СМИ. Набранный на компьютере текст теперь можно легко передать электронным способом. Изображения могут быть преобразованы в цифровую форму (разбиты на крошечные сетки, каждая из которых электронным способом закодирована по тону и цвету), а затем переданы. По волоконным оптическим кабелям можно передавать шрифт, изображения, даже целые страницы с информацией для отдельных городов для местных изданий газет. Спутники делают возможной передачу страниц региональным изданиям журналов и газет, таким как USA Today.
Печать на персональном компьютере, использование легкого в обращении программного обеспечения позволяют непрофессионалам выполнять функции наборщика. Помимо набора текста, на компьютере можно делать макет как страниц, так и рекламы. Этот подход к набору и макетированию называется оперативной полиграфией. Графику также можно выполнять на компьютере, и теперь этим пользуются многие газеты.
С помощью компьютера и принтера можно ускорить весь процесс печати, устранив многие технические стадии, например создание негативов и печатных форм. Переход от компьютера сразу к печати издания уже близок. Это даст возможность приближать содержание статей и рекламы к интересам читателя и таким образом создать новый мир печатных изданий и персонализировать целевой маркетинг. Журнал «Time» сделал этот шаг и стал печатать имена подписчиков на каждой обложке.
ВЫВОДЫ
• К основным элементам печатной рекламы относятся текст (заголовки, основной текст и другие вербальные элементы) и художественное оформление (иллюстрации, фотографии, шрифт и макет, которые являются визуальными элементами). В эффективной рекламе на читателей воздействуют все эти элементы.
• Так как газеты все внимание уделяют новостям, реклама, которая в них размещается, как правило, предоставляет читателям газеты полезную информацию. В отличие от газет, журналы обычно имеют более специфическую целевую аудиторию и имеют более качественные изображения. Поэтому в журнальной рекламе используются лучшие цвета, более отчетливые фотографии и более искусные иллюстрации и графика.
• Заголовки нацелены на потенциальных потребителей, они останавливают внимание читателя, определяют товар, начинают продажу и привлекают к основному тексту. Текст предоставляет читателю убедительные детали: подтверждение рекламных доводов, доказательства и причины.
• В макете все элементы располагаются в визуальном порядке, который помогает читателям воспринимать рекламную информацию. В то же самое время макет выполняет эстетическую функцию и визуально поддерживает товар. Разработка макета содержит следующие стадии: черновые эскизы, черновой макет, неполный и полный макеты и, наконец, оригинал-макет.
• Цвет используется в рекламе для привлечения внимания, создания реалистичного изображения, настроения и образа марки. Цвета воспроизводятся в печати при помощи фотографического разделения цветной фотографии на четыре негатива, которые могут быть воспроизведены с помощью четырех красок. При этом создается иллюзия цветного изображения.
• Самый распространенный тип печати газет и большинства журналов — это плоская офсетная печать. Другие типы включают в себя высокую печать, глубокую печать, флексографию и шелкографию.
В истории СМИ печать была единственным легкодоступным средством хранения и поиска информации. Печатная реклама имеет несколько отличий от рекламы на телевидении и радио. Например, печатная реклама представляет рекламное обращение на одну тему в одном экземпляре, в то время как телевидение и электронные СМИ представляют большое количество информации ускоренным темпом. Более того, у печатной рекламы есть история и кредит доверия, с которым не могут состязаться реклама на телевидении и радио. Эти различия имеют важное значение для рекламодателей и планировщиков размещения рекламы.
Рекламодатели выигрывают от выборочной целенаправленности, которую обеспечивают печатные СМИ. Например, для рекламодателя, который пытается обратиться к студентам колледжа, печатная реклама предпочтительна, потому что она использует очень структурированный стиль предоставления информации. Существенно, что студенты колледжа постоянно читают и впитывают информацию, которая насыщенна и правдоподобна. Можем ли мы предположить, что эта концентрация переносится на печатные СМИ? Вероятно. Также можно предположить, что люди склонны доверять печати больше, чем телевидению и радио и относиться к печатной информации более внимательно.
Последнее доказательство этого феномена представлено исследованием нью-йоркского Video Storyboard Tests (VST). В то время как 7 % опрошенных людей сказали, что они иногда находят печатную рекламу безвкусной, 15 % обвинили в этом телевизионную рекламу. Аналитики VST одну из причин такого неравенства видят в том, что «вы можете легче проигнорировать печатную рекламу, чем рекламный ролик на телевидении». То же исследование показало, что 35 % респондентов считали печатные объявления приятными по сравнению с 13 %, то же самое думающими про телевизионные ролики2.
Информация о работе Газеты как одно из основных печатных средств, используемых в рекламе