Газеты как одно из основных печатных средств, используемых в рекламе

Несмотря на это, производители  печатных СМИ признали, что их обращение не является универсальным. Общество стало ориентированным на телевидение и радио. Печать действует не на всех людей, а значит, подходит не для всех рекламодателей. Однако она является прекрасной альтернативой для определенных рекламодателей в определенных условиях. Эти условия вместе с историей, структурой и преимуществами и недостатками газет и журналов мы рассмотрим в данной главе. Табл. 10.1 показывает количество средств, расходуемых на рекламу во всех первичных СМИ. Эта и следующая таблицы являются полезной справочной информацией для данной главы.

Газеты

 

Газеты были выбраны  национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с широким  спектром СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Рекламодатели могут теперь выбирать между газетами, рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и прямой почтовой рекламой (назовем то, что стоит отдельно от телевидения и радио). Аудитория может узнать новости быстрее, включив телевизор или радиоприемник; более подробно о новостях сообщают кабельные каналы, такие как CNN. Новое поколение выросло, имея возможность выбирать большее количество СМИ, оно не привыкло читать ежедневные газеты. Последствия очевидны. Век назад было 18 ежедневных газет, которые печатались только в одном Нью-Йорке. С 1990 г. их осталось только пять, одна из них — на испанском, а три малоформатные конкурируют друг с другом. Большинство американских городов живут теперь только с одной ежедневной газетой.

                        Таблица 10.1 (левая сторона)

 

ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО СРЕДСТВ, ПОТРАЧЕННЫХ В  США НА РЕКЛАМУ В 1995 Г.

 

Категория Место . 1995    1994			Общее кол-во  расходов 1994 г.     1995 s.    Изм., %			Потреб. Воскрес. жур.        жур.
1	1	Автомобили и мотоциклы	10625,9	8988,1	18,2	1333,2	47,2
2	2	Розничная торговля	8781,4	8505,1	3,2	258,4	98,1
3	3	Услуги для компаний и потребителей	6751,4	6582,8	2,6	842,5	36,7
4	4	Развлечения	5289,8	4389,1	20,5	83,5	4,1
5	5	Продукты питания	4033,1	3915,1	3,0	675,3	50,6

 

 

                                                             Продолжение табл. 10.1. (левая сторона)

 

6	6	Туалетные принадлежности и  косметика	2950,5	2835,4	4,1	888,1	18,4
7	7	Лекарственные препараты	2894,3	2548,1	13,6	497,1	91,9
8	8	Туристические агентства, гостиницы и курорты	2363,6	2290,0	3,2	460,5	31,7
9	9	Компании, занимающиеся прямым маркетингом	1633,0	1652,8	-1,2	919,4	384,4
10	15	Компьютеры, офисное оборудование	1626,9	932,5	74,5	875,3	8,4
11	11	Кондитерские изделия, завтраки и безалкогольные напитки	1429,9	1435,9	-0,4	89,5	5,2
12	10	Страхование и недвижимость	1394,1	1446,0	-3,6	181,3	15,8
13	14	Издательство и СМИ	1261,4	1085,5	16,2	290,8	6,9
14	12	Спортивные товары, игрушки и  игры	1177,5	1134,2	3,8	247,7	3,2
15	13	Одежда, обувь и аксессуары	1167,8	1106,7	5,5	582,2	35,5
16	17	Домашняя бытовая техника	822,4	770,2	6,8	169,5	16,6
17	16	Пиво и вино	806,8	798,1	1,1	27,4	0,9
18	18	Электронное развлекательное оборудование	723,1	689,1	4,9	149,6	18,7
19	19	Мыло, чистящие средства и полироли	596,4	591,7	0,8	80,6	2,9

 

                         Таблица 10.1 (правая сторона)

Место 1995  1994		Местные газеты	Уличная реклама	Телевиз.  сети	Местное  телевид.	Телевиз.Кабельные синди- телевиз. каты сети		Радио- сети	Национ. Местное  радио	Национ. газеты
1	1	3679,8	118,6	1736,5	2937,1	90,7	361,8	69,9	134,5	116,6
2	2	4465,7	121,6	616,1	2478,6	69,0	179,0	133,6	343,1	18,1
3	3	1797,6	109,9	1088,2	1547,3	181,8	413,1	131,6	243,9	358,7
4	4	1064,1	160,9	1542,9	1888,5	158,1	255,0	7,4	108,7	16,6
5	5	21,1	24,0	1451,8	902,4	437,8	324,0	57,7	87,3	1,1
6	6	9,3	4,0	1234,6	266,5	261,2	228,7	26,5	12,3	0,9
7	7	115,1	24,3	1065,4	447,6	261,2	239,9	109,2	29,5	13,1
8	8	975,5	100,9	170,5	311,9	6,1	101,8	29,4	58,6	116,6
9	9	90,8	3,9	22,2	38,7	58,5	30,3	12,7	12,7	59,3
10	10	54,1	3,6	303,8	63,0	14,7	100,7	16,3	16,4	170,8
11	11	5,3	17,1	644,7	269,1	176,0	165,5	29,7	27,1	0,7
12	12	530,8	56,7	177,3	269,3	8,6	53,2	16,9	41,5	42,6
13	13	242,0	65,9	53,9	296,8	29,5	112,4	63,7	79,2	20,5
14	14	5,2	3,5	281,7	242,2	205,2	177,5	1,8	6,0	3,5
15	15	12,7	14,9	305,6	54,1	25,3	121,8	0,9	8,5	6,2
16	16	7,0	1,3	323,8	126,1	67,1	90,6	16,1	3,4	0,9
17	17	4,2	67,9	379,8	189,4	12,7	84,9	10,4	28,0	1,3
18	18	12,4	3,3	198,8	147,1	86,3	79,2	11,4	9,6	6,7
19	19	0,2	0,1	262,4	87,5	77,7	78,2	5,1	1,6	0,2

 

Примечание: цифры даны в миллионах долларов. Источник: Laura Petrecca, «Merged Agency

West Wayne Has Nat'l Ambitions», Advertising Age (October 14, 1996): p. 52. Перепечатано с разрешения Advertising Age, Copyright Grain Communications, Inc. Competitive Media Reporting for all advertising.

 

                                                                            Продолжение табл. 10.1 (левая сторона)

 

Место 1995  1994		. Категория	Общее кол-во расходов 1995 г.       1994 s.         Изм., %			Потреб. жур.	Воскрес.  жур.
20	20	Сигареты, табак и аксессуары	504,4	455,8	10,7	317,5	10,7
21	22	Украшения, оптические товары и камеры                                                           460,0		386,0	19,2	230,3	12,4
22	21	Строительные материалы, оборудование и арматура	427,3	393,3	8,6	129,3	13,1
23	23	Домашняя мебель	340,5	349,0	-2,4	169,9	13,3
24	24	Бензин, смазочные материалы и  топливо	313,9	343,1	-8,5	18,9	1,3
25	25	Садоводство и фермерство	283,2	255,3	10,9	28,2	16,0
26	26	Домаш. животные, корм для них соответствующие организации                 273,4		240,8	13,6	53,1	2,6
27	27	Крепкие спиртные напитки	233,5	207,0	12,8	192,6	7,6
28	28	Грузоперевозки, промышленные и сельскохозяйственные	171,4	156,3	9,6	44,7	0,1
29	29	Промышленные материалы	146,4	139,3	5,0	56,7	0,3
30	30	Деловые предложения и предложение работы	61,8	60,0	3,0	38,4	0,1
31	31	Самолеты (не для путешествий)	32,5	22,4	45,0	14,5	0,1
		Другие	309,3	317,3	-2,5	111,7	0,6
Итого                                                                  59 887,0				55 022,0	8,8	10057,8	955,4

 

Продолжение табл.10.1 (правая сторона)

 

1995	1994	Местные  газеты	Уличная  реклама	Твлевиз. сети	Местное телевид.	Телввиз.    Кабельные  синди-     телевиз.  каты       сети		Радио- сети	Национ. местное радио	Национ.  газеты
20	29	21,3	150,8	0,6	0,3	0,1	0,3	0	0,2	2,7
21	21	6,9	3,6	115,9	31,6	7,8	31,1	6,0	5,7	8,7
22	22	30,1	4,2	64,5	87,4	14,0	68,6	3,8	9,6	2,7
23	23	23,9	0,6	67,0	36,2	13,5	12,6	0,8	1,4	1,3
24	24	8,7	17,2	60,3	124,5	3,2	25,3	7,2	44,8	2,7
25	25	53,8	2,2	36,6	9,9	29,6	24,0	2.3	26,9	3,7
26	26	8,4	0,7	95,1	49,8	19,6	35,5	1,7	6,6	0,3
27	27	3,1	25,8	0	0,5	0	0	0	0,9	3,0

 

Продолжение табл.10.1 (правая сторона)

 

28	28	3,4	0,7	64,7	30,4	1,0	6,8	0,8	1,6	17,0
29	29	4,3	1,4	37,0	15,7	0,2	12,3	3,9	1,0	13,5
30	30	7,2	0,1	0	3,2	0	3,3	0	1,5	8,0
31	31	6,3	0,2	0,5	0,9	0	1,2	0	0,1	8,8
Другие		68,1	4,9	0	13,5	0,3	0,4	0	0	109,7
Итого		13338,6	1115,0	12402,2	13017,2	2316,8	3418,8	776,5	1352,3	1136,5

 

Первоначальной реакцией газет на ужесточение конкуренции  было развитие новых технологий, позволяющих нивелировать особо вопиющие недостатки — отсутствие звука, движения, цвета. И в ход пошли компьютерный шрифт, специальное редактирование текста, офсетная печать, системы предоставления информации в режиме реального времени, электронные библиотеки, публикация баз данных, а в последнее время — передача информации с помощью спутника и компьютеризация. Были также попытки противостоять преимуществам широкого охвата рынка, предлагаемым журналами и радио (рыночный отбор), а также телевидением (общий охват рынка). Результатом явилось появление большого количества специализированных газет, таких как The Wall Street Journal и USA Today. Наконец, высокие издержки конкуренции в сочетании с растущей стоимостью производства газет привели к общей консолидации в газетной отрасли. Основные владельцы стали издательскими империями, такими как Gannett, Knight-Rider и Times-Mirror. Стараются не отставать от них и другие газетные конгломераты — Newhouse Newspapers, Tribune Company и New York Times Company.

Статистика за 1995 г. показала, что за год количество ежедневных газет опять уменьшилось с 1538 до 1532. Общее количество воскресных изданий составляет 894, и оно увеличилось на 5 % по сравнению с предшествующим годом и на 57 % по сравнению с 1950 г., когда их было только 549. Газеты узнали, что утренние воскресные издания — это как раз тот случай, когда газета охватывает всю аудиторию. Тогда люди обычно не смотрят телевизор. Табл. 10.2 и табл. 10.3 представляют дополнительные факты, имеющие отношение к газетам³.

Структура газет

Газеты можно классифицировать по трем признакам: частота выхода, объем и тираж.

Частота выхода

Газеты выходят ежедневно  или еженедельно. В Соединенных  Штатах примерно 1530 ежедневных и 8000 еженедельных газет.

Ежедневные  газеты обычно выходят в столицах штатов и в крупных городах утром, вечером или днем. Для утренней доставки ежедневные газеты печатают относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные отчеты о местных и национальных новостях, так же как и о деловых, финансовых и спортивных мероприятиях. Вечерние газеты рассказывают о событиях предыдущего дня и представляют ранний отчет о событиях текущего дня. Вечерние газеты размещают больше информации о развлечениях, чем утренние. Примерно 30 % ежедневных и некоторые еженедельные газеты также издают воскресный выпуск. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик. Тираж воскресных выпусков обычно больше, чем тираж ежедневных, потому что они предлагают больше информации и появляются в тот день, когда у читателей больше свободного времени. Еженедельные газеты появляются в городах, пригородах и городках, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска еже ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но имеют тенденцию упускать из вида национальные новости, спорт и подобные темы. Еженедельные газеты часто игнорируются национальными рекламодателями, потому что реклама в них относительно дорога, они повторяют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобства, потому что реклама в каждую газету должна подаваться отдельно.