Газеты как одно из основных печатных средств, используемых в рекламе

Люди по-разному реагируют на текст и изображение. Что возникает  в вашем воображении, когда вы думаете об автомобиле, — слова или образ? Некоторые люди обладают сильными способностями зрительного представления и поэтому автоматически думают образами и помнят образы; другие — запоминают в основном слова.

Исследования, проведенные  на основе печатной рекламы, обнаружили, что внимание читателей журналов в два раза чаще привлекает не заголовок  рекламы, а ее изображение. Более  того, чем крупнее изображение, тем  сильнее привлекает к себе внимание реклама. Рекламу, в которую входит изображение, замечают чаще, чем состоящую исключительно из одного текста. Рекламное изображение также привлекает внимание читателей к рекламному тексту. Другими словами, сильный визуальный образ превращает начальное внимание в интерес.

ДВЕНАДЦАТЬ  ТВОРЧЕСКИХ РЫЧАГОВ

 

Что такое творчество? Вот 12 характеристик, присущих наиболее эффективной рекламе, выделенных McCollum Spielman после 25 лет работы и изучения 25 тыс. рекламных текстов.
1.    Демонстрация, драма, образ жизни, чувства или аналогии четко доносят до зрителя
2	Марка является основным действующим  лицом в рассказах делящихся  опытом людей (товар делает хорошую жизнь еще лучше)
3.	Связь между маркой и решением рекламы  очевидна (сценарий разворачивается вокруг марки и выделяет ее)
4.	Решение четко сфокусировано (т. к. потребитель может воспринять лишь ограниченное количество образов и  заставок)
5.	Чувства (эмоциональные  связи) привязаны к нуждам и ожиданиям  целевого потребителя
6.	Впечатляющие образы являются характерной  чертой многих успешных решений, усиливая их способность прорываться сквозь рекламную толкучку
7.	Оригинальный творческий стиль  или мистика, присутствующие в лучших рекламных роликах, придают марке  уникальность и привязывают к ней потребителя
8.	В рекламе продуктов питания  и напитков почти всегда присутствует обращение к хорошему вкусу
9.	Лучшие творческие идеи по рекламе  зрелых марок часто основываются на новых свежих способах оживления обращения
10. Музыка (запоминающаяся, связывающая мелодию и слова песни) часто является составной частью       успешного решения для многих марок
11.	Юмор используется тогда, когда  он уместен и связан с предназначением  товара
12.	Когда к рекламе привлекаются знаменитости, они вызывают доверие как потребители, и их рассказ полон достоверного энтузиазма

 

Источник: McCollum Spielman Worldwide. Topline (Oktober 1993): Р. 2.

Печатная реклама

 

Эта глава познакомит вас с различными формами печатной рекламы, и вы узнаете, как специфика тех или иных носителей печатной рекламы влияет на сообщение и какие ограничения появляются при этом.

Самая первая массовая реклама  размещалась в газетах или  на рекламных листках, т. е. в печатных изданиях. Поэтому многие критерии представления рекламных обращений обусловлены требованиями печати (например, шрифты, размещение, качество рисунка), а требования к объявлениям и поныне остаются почти неизменными. Впрочем, с годами многое изменилось. Громадное воздействие на рекламу оказывает телевидение. Изображения, которые в ранней печати

Текст. Элемент печатной рекламы, включающий заголовки, рамки, подчеркивания, подзаголовки, основной текст, подписи под иллюстрациями, девизы и рекламную концовку.

Оформление (дизайн), визуальный элемент в рекламе, включающий иллюстрации, фотографии, шрифт, логотипы, подписи и макет.

 создавались с помощью гравюр на дереве в основном «для красоты», в настоящее время не менее важны, чем тексты (узнаваемые персонажи рекламных роликов или логотипы фирм). Печатная реклама не теряет своей актуальности, техника ее наиболее легка для понимания и анализа. Поэтому мы начнем наш рассказ о СМИ с газет и журналов. Основные элементы печатной рекламы делятся на текст и оформление. Элементы текста включают в себя заголовки, рамки, подчеркивания, подзаголовки, текст, подписи под иллюстрациями, девизы и рекламную концовку. Оформление относится к визуальным элементам, которые включают иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы, подписи и сам макет, который является упорядочением всех элементов.

Газетная реклама

Большинство людей считают  рекламу в газетах формой новостей. И в самом деле, когда газеты бастуют, люди говорят, что больше всего скучают по рекламе, хотя у них есть другие источники информации. Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газетах — это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди читают газету, чтобы узнать, что продается и что происходит в местных органах власти. По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы, привлечь внимание безразличной аудитории.

Кроме того, поскольку  редакторская среда газеты в общем  более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и напоминает новости. Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит и где вы его можете приобрести.

Характеристики  производства

Газетная бумага. Дешевая жесткая бумага с шершавой поверхностью, используемая для печати газет.

Совмещение. Точное пространственное согласование цветов при печати изображения.

Ежедневные газеты печатаются с высокой скоростью на дешевой  пористой бумаге с шершавой поверхностью, хорошо впитывающей типографскую краску. Такая бумага называется газетной. Требования к скорости и низкая стоимость производства традиционно делают газеты изданиями с низким качеством печати. Газетная бумага не подходит для воспроизведения деталей, в особенности фотографий и тонких шрифтов.

Большинство газет предлагают рекламодателям цветную печать, но из-за ограничений печатного процесса, либо — небрежности рабочих типографии, цвета иногда не совмещаются при печати.

Мы привыкли видеть в  газетах немного размытые фотографии, но большинство из нас ждут от рекламы лучшего качества. Хотя фотографии и используются в газетной рекламе, но лучше их избегать. Иллюстрации в газетной рекламе должны быть отчетливы и просты: при их производстве учитываются ограничения процесса печати^*.

Независимые художники, художники, которые получают индивидуальные задания от агентства или рекламодателя.

Большинство газет пользуется услугами служб дизайна. Прямо в  рекламный отдел газеты присылаются сезонные и общие иллюстрации. Такая технология удовлетворяет потребности большинства местных рекламодателей. Более крупные газеты могут иметь собственных дизайнеров, к услугам которых могут прибегать местные рекламодатели. Некоторые крупные рекламодатели имеют доступ к службам художественного оформления через банки или ссудосберегательные ассоциации^**. Крупные универмаги часто имеют свои рекламные отделы, включая художников. Магазины также нанимают независимых художников (free lancer), которые делают оригинальные работы для рекламы магазинов.

Однако эта ситуация меняется. USA Today была первой среди ежедневных газет, которая предложила лучшее качество цветных изображений, т. к. использовала улучшенную бумагу.

Сейчас стали возможны сложные технологии. Часто газетная реклама включает такие логотипы, которые надпечатываются специальными теплопроводными красками. Их можно вырезать и приклеить с помощью утюга, например, на футболки. Более подробно эти методы будут рассмотрены ниже.

 

 

Текст печатной рекламы

 

В главе 13 мы в общих чертах рассказали о написании текстов для рекламы. В этой главе мы рассмотрим специфические требования, предъявляемые к печатной рекламе. Существуют две категории рекламного текста: выделенный и основной текст. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и остановить беглый просмотр читателем газеты или журнала. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.

Заголовки

Большинство экспертов  в области печатной рекламы соглашаются  с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного  текста. заголовок привлекает внимание и говорит о творческой концепции, которая обычно лучше всего передается сочетанием слов и изображения. Например, реклама Microsoft Internet Explorer использует девиз Microsoft «Куда вы отправитесь сегодня?» Реклама работает только тогда, когда слова и изображение соединены. Текст, являющийся адресом странички с экзотическими фотографиями Индии, помещен рядом с двумя такими фотографиями. Здесь же объясняется, как Microsoft Internet Explorer для начинающих облегчает прогулки по Internet (рис. 14.1).

Заголовок — очень важный элемент печатной рекламы, потому что он выражает концепцию и в большинстве реклам несет ответственность за то, чтобы люди поняли обращение. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо комбинацией заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20 % прочитавших заголовок читают сам текст рекламы². Так как заголовки очень важны.

Рис.14.1.

Эта реклама Microsoft Internet Explorer для начинающих демонстрирует, как нужно соединять слова с изображением. Надпись на рис. «Программное обеспечение Microsoft снимает таинственную завесу с мест, носящих такие имена, как http:// www.us yd.edu.au/-ma ууаг/pictures/ramsita.jpg. Попробуйте это: зайдите в ближайший магазин, продающий программное обеспечение, и купите Microsoft Internet Explorer для начинающих. Он избавит вас от неудач в работе с Internet и даже позволит вам попрактиковаться перед тем, как вы предпримете сумасшедшее путешествие в режиме on-line. Когда вы будете готовы, нажмите на кнопку «Connect to the Web now», и сразу попадете в Internet. Если вы захотите открыть собственную страницу в Internet, Microsoft Front Page поможет вам сделать это быстро и легко. Программные продукты Microsoft любят простые вещи. Серьезно. Попробуйте. Microsoft — Куда вы хотите отправиться сегодня?

 

ПРИНЦИП: Скажите в заголовке как можно больше.

существует несколько  принципов их составления и особых функций, которые они выполняют. Заголовок должен привлекать внимание нужного потенциального потребителя, останавливать читателя, определять товар и давать импульс к покупке, побуждая людей прочесть рекламный текст.

Функция заголовка

В идеале хороший заголовок  привлекает только потенциальных потребителей:  нет смысла привлекать всех. Хороший заголовок выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам. Старая рекламная аксиома гласит: «Используйте винтовку, а не пистолет». Примером обращения к целевой аудитории является долгосрочная кампания для женщин, проводимая Nike, которая использует следующие заголовки: «Женщина часто оценивается...» или «Вы были рождены дочерью».

После того, как заголовок  привлек непроизвольное внимание потенциального потребителя, его внимание необходимо перевести в сознательно контролируемое — «завладеть вниманием». В рекламе Range Rover использована фотография автомобиля, припаркованного на вершине скалы, с заголовком: «Большинство людей используют свой Range Rover, чтобы доехать до соседнего угла».

Одним из способов обеспечить непроизвольное внимание читателя и завладеть им является обещание. Заголовок рекламы American Express обещает: «Свобода. Впереди — выходные». Мысль получает развитие в рекламной концовке: «Теперь по выходным дням вы имеете привилегии».

Другой способ — заставить потребителя прочитать вашу рекламу. Техника вовлечения может оказать огромное воздействие на читателя. Вопросы могут

ПРИНЦИП: Если можете, то назовите марку уже в заголовке.

озадачивать, заставляя  вас думать, и приглашать вас к  участию в развитии сюжета обращения. Более того, вы можете почувствовать желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ. Одна из реклам компании Norwegian Cruise Line начиналась с заголовка, который являлся также и первой строкой текста: «Нет такого закона, который говорит, что вы не можете заниматься любовью во вторник в 4 часа дня».

Определенность в отношении  товара также очень важна. По крайней  мере, из заголовка читателю должна быть ясна категория товара. Заголовок  должен отвечать на вопрос «Что это  за товар?» Чем больше товар связан с рекламной концепцией, тем больше вероятность, что 80 % заинтересованных в товаре покупателей, взглянувших на заголовок, прочтут и текст и будут знать об этом товаре.

Другая функция хорошего заголовка заключается в представлении  торговой предпосылки. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком-нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то это необходимо отразить в заголовке. Если у вас есть веский торговый аргумент, начните с него. Например, несмотря на то что в рекламе корма для кошек Alpo использован легкий юмор и изображение котят, спящих на офисном столе, заголовок «Новая еда для кошек Alpo является результатом тщательных исследований» говорит о том, что рекламное решение сосредоточено целиком на товаре.

Наконец, хороший заголовок  приведет читателя к тексту. Для того чтобы это произошло, читатель должен перестать бегло просматривать газету или журнал и сконцентрировать внимание на вашей рекламе. Нужно изменить способ восприятия и настрой, из-за которого только 20 % читателей прочитывают рекламный текст.

Виды  заголовков

Заголовки можно объединить в две большие группы прямого  и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки отбирают себе аудиторию, представляя ей преимущества, давая обещание или объясняя причину. Они определяют категорию товара и связывают товар с преимуществом. Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы.