Теоретические аспекты стратегии избирательной кампании кандидата (партии)

Исходя из сказанного перспективы развития российских избирательных технологий прорисовываются достаточно прозрачно.

Тактические методы организации избирательных кампаний в России и на Западе развивались в прямо противоположных направлениях. В США и Западной Европе современные методы политической агитации через СМИ начали внедряться примерно в 30-х годах прошлого века, причем внедрялись они на фоне уже достаточно отработанных технологий непосредственной работы с избирателями. В России же первые свободные выборы начались уже в информационную эпоху. Неудивительно, что становление избирательных технологий в нашей стране началось с агитации через СМИ, причем довольно быстро (уже на апрельском референдуме 1993 г.) технологический уровень такой агитации стал вполне сравним с западными образцами [5].

Что же касается гипертрофированной в настоящее время роли административного ресурса и «грязных» технологий, то это явление сугубо временное, через которое проходили все страны со свободными выборами. Полностью это неприятное явление не исчезнет никогда. Однако со временем его роль будет неизбежно снижаться. Эффективность «грязных» технологий будет, по мере приобретения российскими избирателями опыта, постепенно сходить на нет и даже становиться отрицательной (т.е. такие технологии начнут работать против тех, кто их применяет).

2 Анализ стратегий  федеральных кампаний 1999, 2000, 2003 и 2007 гг.

2.1 Избирательные  кампании блока «Единство» 1999 г. и В. Путина 2000 г., эффект «Медового месяца»

Кампания блока «Единство» в 1999 г. и В. Путина в 2000 г., которые следует рассматривать как единое целое, являют собой почти классический пример использования положительной динамики образа и эффекта «медового месяца».

За три месяца до выборов положение кремлевской политической группировки выглядело более чем тревожно. Популярность ее упала практически до нуля. Наиболее мощный отряд региональных элит явно отвернулся от Кремля и сгруппировался вокруг блока «Отечество — Вся Россия» (ОВР), проявлявшего все большую враждебность по отношению к Б. Ельцину и его окружению. Практически всеми блок ОВР рассматривался как победитель предстоящих выборов в Государственную Думу, а его лидер Е. Примаков — как наиболее вероятный претендент на победу на выборах президента в 2000 г.

Однако при этом в электоральном поле России произошли существенные сдвиги по сравнению с 1993-96 гг., которые Кремлю и удалось в конечном итоге использовать.

Еще во времена премьерства Е. Примакова внимательные наблюдатели предсказывали, что предстоящие в 1999-2000 гг. выборы не обойдутся без сюрпризов. Предположения строились исходя из ситуации в российской публичной политике, в которой к тому времени сложился настоящий застой. В течение нескольких последних лет не появилось ни одного по-настоящему нового политика. Такие фигуры, как С. Кириенко, В. Рыжков, сам Е. Примаков; впоследствии С. Степашин и В. Путин стали публичными политиками вовсе не в результате каких-то своих особых успехов в этой области — они просто «дослужились» до должностей, на которых полагается быть публичным политиком. Избирателям не было предложено ни одной новой убедительной идеи по изменению ситуации. Это естественным образом породило у людей отмеченный многими аналитиками и социологами рост протестных настроений, разочарование их в своей политической элите. Главным ощущением массового избирателя стало чувство безнадежности, связанное не столько с тяжестью положения в стране, сколько с отсутствием перспектив каких-либо позитивных перемен. Не утихающая склока в верхах, «импичменты», непрерывные скандалы и война компроматов только усилили эти настроения и еще больше дискредитировали российскую власть и политическую элиту в глазах народа.

Главные сдвиги в конфигурации произошли за счет резкого ослабления и даже исчезновения лидеров ряда важных номинаций положительного образа, которые фигурировали в федеральных кампаниях 1993-1996 гг. Прежде всего, «бесхозным» оказался электорат «сильной личности». В. Жириновский и А. Лебедь потеряли доверие этой группы избирателей, а новых лидеров не нашлось. Попытки Ю. Лужкова прибрать указанный электорат к рукам, представив себя как «сильную личность», особого успеха не имели. Еще одна важная группа избирателей — сторонники «чудотворцев» — также оказались лишены фигуры, вокруг которой они могли бы консолидироваться. Г. Явлинский окончательно самоопределился как «самый честный» и застыл на своем базовом электорате примерно в 6%. Естественный же лидер этой номинации Ю. Лужков никаких видимых попыток консолидировать свой базовый электорат не предпринимал.

В результате резко увеличилась подвижность российских избирателей по сравнению с кампаниями 1993-1996 гг. Точнее, в настроениях российского электората образовалась весьма взрывоопасная смесь апатии и подвижности, когда они были готовы проголосовать за любого политика, который бы воспринимался как новый, не похожий на остальных. А если новый политик смог бы предъявить избирателям не только свою «новизну», но и ощутимые позитивные результаты своей деятельности, то его бы ждал бесспорный успех на выборах.

Уже задолго до избирательной кампании 1999 г. страна была готова к «медовому месяцу» и ждала только «жениха».

Собственно говоря, до В. Путина «медовый месяц» можно было наблюдать три раза: у Б. Немцова, Е. Примакова и С. Степашина; и для выявления общих закономерностей этого эффекта полезно сравнить все эти случаи.

Б. Немцов уже был достаточно известным публичным политиком до своего назначения вице-премьером. Потенциально он обладал собственным базовым электоратом как «либерал-чудотворец». Назначение в федеральное правительство явилось для него прекрасным средством для обновления образа и запустило эффект «медового месяца». При этом Б. Немцов достаточно умело подогревал свою популярность за счет хорошо организованной РR-кампании. Ему удалось продержаться на высоких местах в президентском рейтинге почти что год, после чего «медовый месяц» пошел на спад.

Е. Примаков, в отличие от Б. Немцова, при своем назначении председателем правительства не имел собственного базового электората. Его назначение ознаменовало выход из правительственного кризиса, когда после дефолта страна, на глазах перепуганных избирателей, казалось бы, погружалась в политический хаос. Е. Примаков был воспринят обществом как «спаситель». Это очень редкий, но и очень выигрышный положительный образ, формирование которого возможно лишь при особом стечении обстоятельств.

«Медовый месяц» Е. Примакова носил взрывообразный характер. После его отставки «медовый месяц» повторился: обновление образа, связанное с изменением статуса и появления в нем черт «пострадавшего за правду». Примечательно, что все это было достигнуто практически без видимых усилий со стороны Е. Примакова.

За С. Степашиным не было ни собственного базового электората, ни события, позволившего ему сыграть роль «спасителя». Другими словами, отсутствовало ядро, вокруг которого могла начаться консолидация избирателей. «Медовый месяц» получился для него непродолжительным.

Для полноты картины следует рассмотреть также случаи назначения премьерами С. Кириенко и В. Путина, при которых «медовый месяц» практически не наблюдался. Причина в том, что в момент их назначения у этих политиков отсутствовала федеральная узнаваемость и, следовательно, положительный образ и базовый электорат. Поэтому поначалу они воспринимались массовым избирателем только как люди Б. Ельцина, что напрочь исключало «медовый месяц» из-за огромных протестных настроений в обществе.

Можно сформулировать некие общие закономерности возникновения эффекта «медового месяца». Прежде всего, для его возникновения необходима соответствующая среда: большое количество подвижных избирателей. При этом сам кандидат должен обладать первоначальной узнаваемостью и (или) достаточно консолидированным базовым электоратом. Необходимо также, чтобы кандидат не имел значительных ограничений по своему отрицательному образу. Если перечисленные условия налицо, то «медовый месяц» может быть запущен в связи с обновлением образа кандидата, вызванным неким событием: как правило, с изменением статуса кандидата и (или) тем или иным позитивным сдвигом в политике.

В таком случае «медовый месяц» вовсе не является продуктом избирательных технологий. У Е. Примакова, например, он развивался без всякой сопровождающей РR-кампании с его стороны. Поэтому «медовый месяц» следует считать объективным явлением, обусловленным определенным стечением событий и обстоятельств, которые часто никакого отношения к избирательной кампании не имеют. Другое дело, что в ходе кампании ее руководители должны хорошо представлять себе возможности возникновения и развития этого эффекта и уметь провоцировать, усиливать и использовать его в интересах своего кандидата. Причем иногда лучший способ отработки «медового месяца» — предоставить ему развиваться самому по себе и не портить результата.

Назначение В. Путина на пост премьера, как уже отмечалось, не привело и не могло привести к проявлению у него эффекта «медового месяца». Поэтому созданный немного позже блок «Единство» поначалу никак не афишировал своих связей с В. Путиным и двигался на выборах самостоятельно.

Необходимо отметить, что организаторы блока сконструировали его кампанию именно в расчете на эффект «медового месяца». Конфигурация выборов — резкое увеличение подвижности избирателей по сравнению с 1995 г. — была более чем подходящей. Лидер блока С. Шойгу был подобран очень грамотно: молодой популярный министр, пришедший в большую политику. В качестве базового электората можно было рассчитывать на часть избирателей партии власти (другую, возможно, более значительную часть этого электората, контролировал блок ОВР).

Правда, при этом блоку «Единство» не удалось предъявить избирателям никакой содержательной кампании. Лозунги сводились только к следующему: «Совет Думы надо распустить!»; «Тех, кто не ходит на выборы — лишать гражданства!» В этих высказываниях нельзя было усмотреть даже намека на позитивную идеологию. Однако возникновению «медового месяца» этот факт не помешал по двум причинам. Во-первых, содержательную кампанию оказалось возможным частично заменить рекламным подходом благодаря огромному превосходству информационного ресурса блока перед конкурентами. Во-вторых, что гораздо важнее, ни один из конкурентов также не смог предъявить избирателям каких-либо новых содержательных подходов.

В результате задуманная организаторами «Единства» стратегия сработала: рейтинг блока довольно быстро вырос до 7% и проявлял ясные тенденции к дальнейшему увеличению. Судя по всему, избирательная кампания блока «Единство» являлась на этом этапе составной частью более широкой стратегии, направленной на то, чтобы максимально растянуть голоса на выборах в Государственную Думу и заблокировать всех потенциальных кандидатов на будущих президентских выборах, кроме Г. Зюганова. Далее должен был появиться свежий кандидат со стороны кремлевской группировки и выиграть выборы 2000 г. под знаком борьбы с коммунистическим реваншем. Другими словами, готовилось повторение схемы 1995-96 гг., причем, судя по началу думской кампании, такая схема вполне могла сработать.

Чеченский кризис в корне изменил всю предвыборную ситуацию. Для В. Путина он явился событием, позволившим ему выступить в роли «спасителя» и давшим старт такому «медовому месяцу», который далеко превзошел феноменальный взлет Е. Примакова. С этого момента кампания «Единства» получила необходимое содержание: она превратилась в кампанию на отождествление блока с В. Путиным, и он сразу же получил значительную часть базового электората «сильной личности» (который является ядром более широкого электората «спасителя»). В этом смысле конечный результат 24% явно не был пределом. Продлись кампания еще на две недели дольше, и «Единство» получило бы более 30% голосов.

Для победы В. Путина на президентских выборах необходимо было максимально удержать эффект «медового месяца» ко дню голосования. Это и было достигнуто, прежде всего, за счет отставки Б. Ельцина и переноса выборов с июля на март. Кроме того, вся избирательная кампания В. Путина была подчинена только одной цели: не испортить «медовый месяц». В сущности, никакой кампании и не было, что в сложившейся ситуации оказалось самым лучшим решением.

И все же, судя по действиям штаба В. Путина, примерно за две недели до дня голосования эффект «медового месяца» начал постепенно снижаться. Обозначилась возможность второго тура, в связи с чем организаторы кампании начали нападки на Г. Явлинского и восклицания на предмет того, что случится, если выборы В. Путина не состоятся и тому подобные действия. Продлись все это немного дольше — и рейтинг В. Путина мог бы и обвалиться. «Медовый месяц» такими действиями удержать невозможно, скорее, они дадут прямо противоположный эффект.

Правда, это была, пожалуй, единственная помарка, которую сделали кремлевские технологи в ходе кампаний 1999-2000 гг. В остальном их действия были практически безупречны и явили собой в этом плане разительный контраст со стратегией их конкурентов.

В стратегии СПС в кампании 1999 г. традиционно превалировал рекламный подход. Однако (независимо от воли СПС) кампания в этот раз оказалась содержательной: возник новый блок, который наконец-то объединил всех демократов. Кроме того, СПС очень грамотно ввел в свою кампанию элемент отождествления с В. Путиным (лозунг: «Путина — в президенты, Кириенко — в Думу!»). В результате СПС в 1999 г. не только завоевал свой базовый электорат, но и получил своего рода «медовый месяц» — правда, на порядок более слабый по сравнению с «Единством».

2.2 Выборы в  Государственную Думу 2003 г.

На рисунке 3 приводится конфигурация кампании на дальних подступах к выборам 2003. Исходными данными для оценки конфигурации послужили ежемесячные замеры ВЦИОМ за период июль 2000 — декабрь 2002 г.

На рисунке  двойными стрелками соединены партии, у которых, за анализируемый период наблюдалась сильная (50% и более) отрицательная корреляция рейтингов. Такая корреляция означает явно выраженное взаимное перетекание электората между соответствующими сегментами. Столь интенсивного «взаимообмена» избирателями накануне предыдущих выборов в Государственную Думу не было.

Яблоко» предстает некой «вещью в себе», оторванной от основной политической конструкции (ЕР-ЛДПР-КПРФ-СПС — «затруднившиеся ответить» — «голосующие против всех») и связанной лишь с периферийными «другими партиями».