Теоретические аспекты стратегии избирательной кампании кандидата (партии)

1)2Определение и формирование конкретного положительного образа кандидата (партии).

2)2Расширение   положительного  образа  (с тем, чтобы получить голоса не только своего базового электората, но и других групп избирателей).

3)2Компенсация    отрицательного    образа (антиобраза).

4)2Определение стратегии по отношению к конкурентам.

5)2Определение агитационных тем кампании, посредством которых ее содержание, разработанное на четырех предыдущих этапах, будет доноситься до избирателей.

Следует отметить, что далеко не во всякой кампании каждому из этих шагов следует уделять одинаковое внимание. Иногда предвыборная ситуация позволяет построить кампанию на той или иной типовой стратегии, основанной на простой идее. Важность типовых стратегий в том, что если даже кампания и не сводится к ней полностью, типовая стратегия может стать составной частью более широкого стратегического плана. Часто типовые стратегии играют роль строительных конструкций, из которых «собирается» избирательная кампания [7].

 

 

 

3.2 Этапы разработки  стратегии на основе положительного  образа кандидата (партии)

 

3.2.1 Формирование  положительного образа кандидата (партии)

 

 

«Исходным материалом» для формирования положительного образа, с одной стороны, является кандидат или партийный лидер (его реальная личность и биография), с другой стороны — избиратели; точнее — набор стереотипов избирателей, проявляющийся при голосовании, Или, что то же самое, набор номинаций (типажей) положительного образа, за которыми стоят реальные базовые электораты. Сформировать образ — значит «наложить» кандидата на избирателей: определить, какому из стандартных типажей в наибольшей степени соответствует его личность и биография. Попытка идти при формировании положительного образа «от избирателей» (т.е. выяснить, какой именно образ наиболее нравится избирателям, и «навесить» этот образ на кандидата), скорее всего, не пройдет — вряд ли кандидат сможет во время избирательной кампании убедительно изобразить кого-либо, кроме самого себя.

Если речь идет о формировании образа в расчете на личностно ориентированного избирателя, то практически всегда хорошо работают следующие типажи.

1)2«Сильная личность». Как правило, всегда обладает большим базовым электоратом, что и объясняет многочисленные победы на выборах представителей силовых структур.

2)2«Самый честный». Базовый электорат у данного типа образа обычно, как правило, гораздо меньше, чем у «самого сильного». Кроме того, «самому честному» органически присущ некий элемент слабости («говорит все правильно, толь ко сделать ничего не может»). Поэтому победа на выборах «самого честного» обычно достигается за счет расширения его положительного образа или за счет дополнения его образом «пострадавшего за правду».

3)2«Чудотворец» — человек, обладающий уникальными знаниями, умениями, навыками, которые позволяют ему «волшебным» образом улучшить жизнь людей. «Чудотворец» — собирательный образ, имеющий несколько «разновидностей»:

а)1успешный предприниматель;

б)1крепкий хозяйственник (наряду с успешным предпринимателем наиболее эффективная «разновидность» чудотворца);

в)1начальник («добрый» начальник, «справедливый» начальник и т.д. — хорошо работает в глубинке, где обычно сильны патерналистские настроения);

г)2профессионал   —   человек,   обладающий «нужными»    для    избирателей    профессиями: юрист, экономист, врач.

4)2«Победитель»   —   человек,   неизменно добивающийся успеха во всех делах: в школе отличник, в спорте чемпион, создал несколько эффективно работающих предприятий и т.д. Близкий к «чудотворцу», но более мощный образ. Если биография кандидата позволяет изобразить его победителем — это надо делать не задумываясь.

5)2«Самый умный». Слабо работающий в России образ. Если позволяет биография кандидата, его целесообразно не формировать в чистом виде, а совмещать с «чудотворцем».

6)2«Борец». Еще один собирательный образ: борец за справедливость, борец против беспредела в ЖКХ, борец за права пенсионеров, борец против строительства вредного для города завода — и т.д. «Борец», пожалуй, наиболее доступный образ. В отличие от других, он не требует биографии. Чтобы стать «борцом», кандидату нужно лишь освоить соответствующую актуальную тему и проявить соответствующие качества: энергию, напор, пробивную силу и черты «народного вожака». Образ «борца» неплохо сочетается с «самым честным». А вот сочетание с «чудотворцем» и в особенности с «победителем» ничего хорошего, как правило, не дает. «Победитель», в отличие от «борца», ни с кем не воюет и ни на кого не нападает; он «дело делает».

Набор политически ориентированных образов, которые могут быть сформированы, гораздо более ограничен по сравнению с личностно ориентированными. Фактически здесь до сих пор эффективно задействовались лишь три варианта образа: «как раньше» (левые), «как теперь» (партия власти), «как на Западе» (правые) — все остальное не получало сколь либо значимого количества голосов. В некоторых национальных республиках добавляется четвертая позиция — национализм. Обязательным условием для формирования такого образа, является поддержка кандидата соответствующей общероссийской (региональной) партией. Другими словами, в своей кампании кандидат должен использовать типовую стратегию на отождествление себя с партией.

Суть идеи отождествления в том, что кандидат (партия), вместо формирования собственного положительного образа, присваивает себе уже сформированный в сознании избирателей положительный образ объекта, с которым он (кандидат) отождествляется.

Главное достоинство стратегии на отождествление — ее низкая ресурсоемкость. Вместо формирования собственного положительного образа кандидата она требует лишь идентификации кандидата с уже известным избирателям чужим положительным образом. Содержание кампании сводится к одной фразе: «Я — ... (коммунист, демократ, человек В. Путина и т.д.)». Стратегия на отождествление, однако, имеет и два принципиальных недостатка. Во-первых, заимствуя чужой положительный образ, кандидат одновременно получает и все проблемы, связанные с этим образом: антиобраз, отрицательную динамику (если она есть). Во-вторых, стратегия на отождествление оптимальна с точки зрения скорости набора голосов, но далеко не оптимальна в смысле общего количества голосов, которые кандидат потенциально мог бы получить в результате кампании. Как правило, в результате отождествления никогда не удается выбрать весь базовый электорат исходного образа и полностью воспроизвести его положительную динамику. Количество голосов, которые получит кандидат, будет заведомо меньше числа голосов, которые получил бы в округе сам «объект отождествления». Обычный «недобор» составляет от трети до половины базового электората.

Отождествление следует использовать как составляющую часть более широкой стратегии.

 

 

3.2.2 Расширение  положительного образа

 

 

Если соответствующие положительному образу размеры базового электората настолько велики, что гарантируют победу на выборах, то после формирования образа кандидату, собственно говоря, больше делать ничего не надо. Остается удерживать образ до конца кампании и спокойно ждать победы.

Однако такие идеальные ситуации встречаются редко. Гораздо чаще для победы приходится завоевывать и другие группы избирателей (помимо своего базового электората). Или, говоря другими словами, расширить образ.

Существуют две группы методов расширения образа:

-1прямое расширение («достройка» образа дополнительными чертами и качествами, привлекательными для избирателей, не вошедших в базовый электорат);

-1расширение через положительную динамику образа и завоевание голосов подвижных избирателей.

Наиболее часто используются следующие методы прямого расширения.

1) Личностное расширение политического образа. Например, кандидат, выдвинутый КПРФ, формирует   дополнительно   личностный   образ «самого сильного». Метод достаточно эффективный: фактически он позволяет получить «второй» положительный образ и базовый электорат. Однако, применяя эти методы, надо помнить, что не все политические и личностные образы сочетаются между собой, и что в некоторых случаях вместо расширения можно получить аннигиляцию образов. Например, плохо сочетаются образы «коммунист» и «успешный предприниматель», «представитель партии власти» и «самый честный».

2) Политическое  расширение   личностного образа (например,   кандидат,  имеющий  образ «сильной личности», заручается официальной поддержкой КПРФ).  Этот метод применяется гораздо реже предыдущего, поскольку помимо проблемы сочетания личностного и политических образов он порождает еще одну: приобретение кандидатом антиобраза партии, с которой он отождествляется.

3) Отождествление.

4) Расширение образа за счет подчеркивания личностных качеств кандидата, органически дополняющих его образ. Например, «победителю» естественным образом сопутствуют следующие качества:

- сильная   воля,   способность   преодолеть все препятствия;

- оптимизм, уверенность в конечном успехе;

- практический ум, необходимый при решении конкретных задач;

- презрительное  отношение  к  неудачникам и неумехам.

Для «самого честного» дополнительными качествами являются:

- правдивость (этот человек никогда не будет врать своим избирателям);

- бескорыстие (для него главное не успех, но правда);

-1бесстрашие, готовность отстаивать свою позицию в любых, далее самых трудных обстоятельствах;

- нетерпимость к лжецам и лицемерам и т.д.

Практически всегда выигрышными дополнительными чертами являются молодость кандидата, или, наоборот, наличие у него большого и разнообразного жизненного опыта.

5) Расширение за счет применения проблемно-адресного   подхода.   Практически   универсальный метод расширения: помимо завоевания своего базового электората кандидат проводит целенаправленную адресную агитацию тех или иных значимых целевых аудиторий (пенсионеры, бюджетники и т.д.). Чтобы при этом избежать опасности размывания образа и расфокусировки кампании, решения конкретных проблем соответствующей   целевой аудитории   следует предлагать «из образа». Например:

-1«сильная личность» предлагает решить все проблемы путем наведения порядка;

-1«победитель» решит все проблемы, потому что он всегда добивается успеха;

-1«чудотворец решит проблемы, потому что он «знает и умеет как»;

6) Неполитическое расширение образа: демонстрация кандидата в кругу семьи, его увлечений и т.д. Особенно хорошо для кандидатов, имеющих образ «начальника».

Расширение образа через положительную динамику – очень мощный и эффективный метод, основанный на отработке специфики поведения подвижных избирателей.

Особая чувствительность подвижных избирателей к положительной динамике рейтинга кандидата и их готовность поддержать любой успех позволяет завоевывать их голоса опосредованно, через мобилизацию голосов своего базового электората. Именно эффективно отрабатывая свой положительный образ и приобретая голоса, ориентированные на этот образ, кандидат тем самым — за счет положительной динамики — приобретает и часть голосов подвижных избирателей. Это еще больше увеличивает его рейтинг, что в свою очередь дает еще одну порцию голосов подвижных избирателей — и т.д. Избирательная кампания начинает раскручиваться по схеме процесса с положительной обратной связью. Естественно, не до бесконечности — на определенном этапе процесс выходит на стадию насыщения. Но уровень этого насыщения может оказаться весьма высоким (в первую очередь он ограничивается антиобразом кандидата, а также общим количеством подвижных избирателей в округе). Понятно также, что уровень насыщения не может держаться бесконечно долго: отсутствие положительной динамики со временем приводит к тому, что подвижные голоса начинают перетекать к конкурентам. В этом плане использование положительной динамики очень похоже на набирание формы у спортсменов: оба процесса должны быть рассчитаны так, чтобы выйти на пик к решающим дням.

Главным достоинством расширения образа за счет положительной динамики является то, что она полностью исключает опасность размывания положительного образа. Напротив, здесь именно яркая отработка собственного образа дает желаемый эффект и позволяет, играя на своей площадке, автоматически завоевывать подвижные голоса на площадках чужих.

Положительную динамику нельзя сымитировать за счет заказных социологических опросов, поскольку избиратели в этом случае ориентируются не столько на их данные, сколько на взаимное общение друг с другом. Зато заказные опросы, искусственно занижающие рейтинг кандидата, могут в определенной степени ослабить эффект положительной динамики.

Еще более мощного расширения электоральной базы удается добиться, если сочетать положительную динамику образа с его обновлением. Здесь задействуется еще одна характерная особенность подвижных избирателей — их позитивная реакция на новые политические фигуры. Благодаря этому любой новый политик получает определенное — и довольно значительное — преимущество: возникает своего рода эффект «медового месяца» с избирателями. Аналогичный эффект достигается и тогда, когда уже известный политик предстает перед избирателями в новом качестве.

Обычно это связано с определенным событием: назначением на новую руководящую должность, официальным объявлением о выдвижении своей кандидатуры и т.д. Такие события являются естественным поводом для модификации и усиления положительного образа, который при этом начинает восприниматься избирателями как относительно новый. В результате также возникает эффект «медового месяца», которому всегда сопутствует положительная динамика рейтинга. В зависимости от обстоятельств и искусства политика «медовый месяц» может продолжаться от нескольких недель до нескольких месяцев, и если удалось подгадать его так, чтобы голосование пришлось именно на него, это может оказаться решающим фактором победы на выборах.

Хороший пример генерации эффекта «медового месяца» показал Б. Немцов. При его назначении вице-премьером его рейтинг стремительно взлетел на второе место в России (после Г. Зюганова) и удерживался на этом месте несколько месяцев за счет грамотной PR-кампании Эффект «медового месяца» можно было наблюдать и у других известных политиков С. Кириенко, С. Степашина. А у Е. Примакова и в особенности В. Путина он носил прямо-таки сенсационный характер.

 

 

3.2.3 Компенсация  антиобраза кандидата (партии)

 

 

Формируя свой положительный образ, одновременно с ним кандидат получает и образ отрицательный (антиобраз). Это естественно: ведь если кандидат привлекает к себе часть избирателей теми или иными яркими качествами, то обязательно найдется другая часть, которую именно эти качества от кандидата оттолкнут. Например, положительному образу «коммунист» соответствует отрицательный образ « коммунист»: в зависимости от своих убеждений люди вкладывают в это слова как положительный, так и отрицательный смысл. Базовому электорату «коммуниста» противостоит антиэлекторат: избиратели, которые никогда не проголосуют за кандидата именно потому, что он коммунист. Основные типы положительных образов и соответствующие им типы антиобразов приводятся на рисунке 4.