Теоретические аспекты стратегии избирательной кампании кандидата (партии)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Модель стратегии избирательных кампаний зарубежных стран с двухпартийной системой

 

Говоря о выборах в 1993 г., следует отметить, что с содержательной стороны апрельский референдум был изначально ясен для подавляющего большинства российских граждан. Речь шла о том, кому будет принадлежать власть: президенту Б. Ельцину или Съезду народных депутатов РСФСР. И что собой представляет каждая из борющихся сторон, избиратели также понимали достаточно хорошо. Здесь (по данным социологов) решающую роль сыграла не агитация, а прямые трансляции заседаний Съезда, которые фактически и определили расклад голосов на референдуме. В такой ситуации главная задача — сохранить мобилизацию сторонников до дня голосования и по возможности избавить их от необходимости разбираться в сложных вопросах референдума непосредственно на избирательных участках. Эта задача и была успешно решена путем массированной агитации в стиле чечетки: «да, да, нет, да!», которая тактически была построена в полном соответствии с западным опытом.

Декабрьские выборы шли в совершенно иной обстановке. Эпоха политического «перегрева» закончилась: октябрь 1993 г. окончательно решил вопрос о власти. Время примитивных подходов к построению избирательных кампаний ушло в прошлое. Предстоял выбор из многих участников в относительно нормальной политической атмосфере. Содержательная сторона кампании не была изначально предрешена: каждому из претендентов необходимо было построить ее оптимальным для себя образом.

Похоже, что воспитанные на зарубежном опыте организаторы российских кампаний не только не смогли решить этой проблемы, но даже и не представляли, что такая проблема вообще существует.

Из кампании «Выбора России», например, было совершенно непонятно, кто вышел на выборы: уже победившая «партия власти» или партия, которой только предстоит героическая борьба за власть с коммунистами и «жириновцами». Движение РДДР, собравшее в своем списке «иконостас» из известных и уважаемых людей, так и не смогло объяснить, ради чего эти люди объединились. Все эти важнейшие содержательные моменты не были продуманы. В результате кампании, тактически построенные (в плане использования СМИ) по только что удавшейся схеме апрельского референдума, провалились.

Такой казус произошел в 1993 г. с большинством участников выборов — их кампании были крайне невнятными с содержательной точки зрения. И это далеко не случайность. Здесь можно обнаружить еще одну группу факторов, отличающих Россию от Запада: разный характер политических элит.

Оказалась, что российская элита (в том числе и ее «демократическая» часть) еще в меньшей степени была готова к проведению полноценных избирательных кампаний, чем российские избиратели. Что не удивительно: разрыв между публичной политикой и другими составляющими политического процесса, который всегда присутствует в любом обществе, в России ощущается гораздо резче по сравнению со странами со сложившейся демократией.

Любой кандидат (в особенности, если он уже является действующим политиком и вписан в определенные «расклады»), помимо массового избирателя обязан также взаимодействовать с политическими, административными, предпринимательскими и гуманитарными элитами. «Элитная» политика всегда и везде отличается от публичной. В России же этот разрыв особенно велик: он определяется унаследованной с советских времен исключительной оторванностью элиты от жизни массового избирателя. Конечно, глухой забор, который при «развитом социализме» намертво отделял номенклатуру от обычных людей, теперь во многом исчез. Но психологическая инерция, во всяком случае, в 1993 г., продолжала сохраняться: разные образы жизни, разные системы ценностей и т.д. — наконец, чуть ли не разный язык.

В 1993 г. большинство участников выборов провели кампании для элит: говорили вещи, которые могли понравиться во властных кабинетах, в управленческих структурах, профессорам политических наук, столичной интеллигентской элите, но которые были не понятны и не интересны человеку с улицы. За исключением В. Жириновского, который говорил на языке простого избирателя и именно то, что он (избиратель) хотел услышать. В результате российские избиратели и преподнесли российской элите на выборах 1993 г. сюрприз, который оказался далеко не последним.

Следующим этапом становления российских избирательных технологий стали федеральные кампании 1995 г. (выборы в Государственную Думу) и 1996 г. (выборы президента). Они во многом повторили цепочку «апрельский референдум — выборы в Госдуму» 1993 г., правда, в обратной временной последовательности.

Средний технологический уровень политической рекламы в СМИ в 1995 г. заметно вырос по сравнению с 1993 г. Однако с точки зрения построения содержательных кампаний ситуация осталась прежней: большинство участников так и не смогло предъявить более или менее осмысленной стратегии. Избирательные технологи привлекались к этой кампании в массовом порядке, но скорее для «красоты», чем для дела. Во всяком случае, успешных и убедительных результатов их работы особо не наблюдалось. Не удивительно, что выборы в Государственную Думу закончились очередным сюрпризом — убедительной победой КПРФ.

Выборы же президента 1996 г., напротив, изначально носили для массового избирателя содержательный характер: старый («социалистический») образ жизни или новый. Поэтому массированное задействование штабом Б. Ельцина технологий тотальной обработки избирателей через СМИ вполне оправдало себя. После победы Б. Ельцина опять заговорили о всепобеждающей силе «современных избирательных технологий».

Однако настоящий прорыв в становлении технологий организации избирательных кампаний в России произошел в 1996-1997 гг. на выборах региональных органов власти, прежде всего губернаторов.

Впечатление от президентских выборов 1996 г. оказалось достаточно сильным, чтобы большинство фигурантов кампаний 1997-1998 гг. не только пригласило в свои штабы избирательных технологов, но и проявило готовность выполнять их рекомендации. Примечательно, что роль административного ресурса в этих кампания была относительно невелика: власть еще не научилась задействовать его достаточно эффективно. Решающим фактором оказалась технологичность избирательных кампаний. И технологи себя оправдали: многие кампании рассматриваемого периода носили ярко выраженный содержательный характер; были эффективными и красивыми. В результате произошло необычное (по российским масштабам) обновление губернаторского корпуса, и избирательные технологи сыграли в этом далеко не последнюю роль.

Именно 1996-1997 гг. следует считать временем рождения специфических российских избирательных технологий. Отношение к зарубежному опыту в среде профессиональных организаторов избирательных кампаний поменялось чуть ли не на 180 градусов: появилось стойкое убеждение, что данный опыт в России принципиально не применим.

Следующей вехой в истории отечественных избирательных технологий стали прошедшие в 1998 г. выборы Законодательного собрания Санкт-Петербурга. На них впервые в массовом порядке были использованы такие тактические приемы, как выдвижение двойников, подкуп избирателей через найм на работу в штабах и т.д. Это привело к скандалу федерального масштаба по поводу «грязных избирательных технологий». Однако на результате выборов использование таких технологий практически не отразилось. Зато оно сильно отразилось на карьере многих специалистов по выборам: российский истеблишмент окончательно уверовал, что избирательные технологи обладают волшебным оружием победы в любой кампании. С этого времени уже никто не мыслил проводить избирательные кампании без привлечения профессионалов. Более того, российских специалистов стали регулярно приглашать для ведения избирательных кампаний за рубежом, прежде всего в странах СНГ.

Федеральные выборы 1999-2000 гг. продемонстрировали новый уровень избирательных технологий. Произошедшее за два месяца превращение В. Путина из малоизвестного политика в национального лидера России произвело ошеломляющее впечатление. Именно в это время в массовом сознании прочно закрепились не имеющие аналога в других странах термины «политтехнологии» и «политтехнологи». В определенном смысле они явились индикаторами того, что манипулирование гражданами, к которому всегда прибегает любая власть, для российской власти стало главным и чуть ли не единственным занятием, а специалисты по такому манипулированию превратились в «серых кардиналов» власти.

Избирательные кампании 2000 г. и, в особенности, 1999 г. запомнились небывалым до того на федеральном уровне выбросом компромата и задействованием административного ресурса. И хотя успех В. Путина и блока «Единство» определили вовсе не эти факторы, скандальный характер рассматриваемых кампаний отразился на последующем развитии избирательных технологий довольно прискорбным образом.

На региональных выборах 2000-2003 гг. в построении избирательных кампаний можно отчетливо наблюдать некоторый регресс по сравнению с 1996-1997 гг. Содержательных кампаний стало меньше. Основными средствами борьбы оказались административный ресурс и дискредитация конкурентов.

Зато утверждение о полной неприменимости западных избирательных технологий в России получило, на первый взгляд, весьма убедительное подтверждение. Действительно, ничего похожего на нынешние российские избирательные кампании на Западе увидеть невозможно.

Выборы в Государственную Думу 2003 г., на первый взгляд, продемонстрировали триумф административного ресурса: никогда он не применялся в таком объеме. Однако их результат определил вовсе не административный ресурс, а блестящая кампания «Единой России», подготовленная и проведенная Кремлем — на фоне беспомощных и малосодержательных кампаний всех ее конкурентов, которые покорно играли отведенные им властью роли. Это относится как к «проигравшим» (КПРФ, СПС), так и к «победителям» (ЛДПР, «Родина»).

Выборы 2003 г. показывают направление развития избирательных технологий в России.

Представляется, что в содержательном, стратегическом   плане  российские   избирательные кампании еще очень долго (а может быть, и всегда) будут разнообразнее, интереснее и сложнее избирательных кампаний в западных странах. Причина тут не только в младенческом возрасте отечественной демократии. Для национальной российской ментальности вообще характерен повышенный идеализм, постоянные поиски «правды», склонность к идеологической конфронтации и резкие колебания настроения людей. Все эти факторы делают содержание избирательных кампаний в России гораздо богаче. Другое дело, как и насколько смогут использовать российские политики это богатство. Пока что большинство из них демонстрирует явное непонимание страны, в которой они живут и которой хотят руководить. Но политика — сфера очень и очень конкурентная. Выборы 2003 г. поставили под сомнение возможность политиков ельцинской эпохи составить сколь-либо ощутимую конкуренцию Кремлю. Неизбежен приход нового поколения, которое будет более адекватным и сможет задействовать все содержательные возможности публичной политики, которые предоставляет Россия. Этапы становления российских избирательных технологий представлены на рисунке 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Этапы становления российских избирательных технологий

Если же сравнивать российский и зарубежный опыт в области тактики проведения избирательных кампаний, то здесь наблюдается ситуация обратная той, которая присутствует в сфере стратегии.

Тактика избирательных кампаний на Западе базируется на работе мощных и хорошо отлаженных партийных машин. Без поддержки одной из ведущих партий победа кандидата там просто немыслима, какие бы технологии этот кандидат ни использовал. В этом плане характерен пример американского миллиардера Росса Перро, который в 1992 г. попробовал пройти в президенты США как независимый кандидат. У Перро практически не было ограничения по деньгам, ему удалось сформировать весьма привлекательный личный образ. Он полностью использовал и то, что и демократы, и республиканцы успели порядком поднадоесть американским избирателям. Были наняты лучшие специалисты по выборам; использованы самые совершенные технологии агитации через СМИ. Все оказалось бесполезно. В очередной раз подтвердилось, что никакими силами нельзя противостоять напору партийных машин, которые, как артиллерия, непрерывно «бомбили» избирателей стандартными, десятилетиями отработанными тактическими приемами.

Тактически избирательные кампании разделяются на два основных направления: агитация через СМИ, листовки, плакаты, и непосредственная агитация избирателей кандидатом и его командой, которая осуществляется при личном общении. И зарубежный, и отечественный опыт показывают, что непосредственная агитация гораздо эффективнее опосредованной. Тактической основой западных избирательных технологий является именно непосредственная агитация, формы которой отрабатывались десятилетиями. Но для реализации таких технологий необходимы хорошо структурированные политические партии с многочисленным и опытным активом.

Ничего похожего в России до сих пор не наблюдается. Ни одна российская партия физически не способна воплотить такие требования западных технологий, как, например, 5-7 «касаний» каждого избирателя (т.е. личных контактов кандидата и его команды с ним) в достаточно большой по масштабу кампании.

Поэтому утверждение о неприменимости в России зарубежного опыта при ближайшем рассмотрении оказывается весьма неоднозначным. В отношении стратегии избирательных кампаний западные технологии являются недостаточными; не рассчитанными на менталитет российского избирателя. В тактическом же плане эти технологии для России избыточны. В принципе они не только применимы, но и обязательны к применению.