Теоретические аспекты стратегии избирательной кампании кандидата (партии)

По отношению к различным группам избирателей стратегии могут и должны быть различными.

1. Для групп приверженных сторонников кандидата или избирательного объединения обычно выбирается стратегия привлечения их на выборы и голосования за этого кандидата или избирательное объединение. Большой ошибкой в избирательных кампаниях бывает необращение внимания на своих твердых сторонников, считая, что они в любом случае проголосуют за своего кандидата или за свое избирательное объединение. Это было бы справедливо, если бы избирательную кампанию не вели другие кандидаты, а ведь они могут и отобрать голоса даже твердых сторонников у своего конкурента.
2. Для групп сторонников кандидата, сомневающихся в своей позиции, или избирательного объединения обычно выбирается стратегия их убеждения в преимуществах этого кандидата или избирательного объединения, делаются попытки обеспечить максимально возможное позитивное отношение к нему. Именно для этих групп избирателей и проводится обычно большинство мероприятий избирательных кампаний, потому что приверженные сторонники, как правило, не требуют такой заботы об обеспечении их поддержки на выборах, но их голосов не всегда хватает для победы и для решения других задач избирательной кампании.
3. Для групп возможных сторонников кандидата или избирательного объединения обычно выбирается стратегия попытаться их заинтересовать в этом кандидате или избирательном объединении и, по возможности, перевести в категорию хотя бы нетвердых сторонников.
4. Для групп противников кандидата или избирательного объединения обычно выбирается стратегия их нейтрализации, чтобы они либо не пришли на выборы, либо не отдали голоса основным конкурентам этого кандидата или избирательного объединения. Такие стратегии обычно непросто реализовать в избирательной кампании, потому что противники кандидата или избирательного объединения, как правило, наименее доступны для них, очень плохо поддаются убеждению и т.п. Для воздействия на такие группы избирателей приходится обычно разрабатывать специальные стратегические и тактические приемы, как правило, это использование «черного» PR.

Не менее важна стратегия избирательной кампании по отношению к власти и элитным группам. В последние годы в России наиболее популярной стратегией такого рода является использование ресурсов реальной действующей власти, так называемого административного ресурса, для решения всех или большинства задач избирательной кампании. Аналогичная стратегия может быть применена и по отношению к избирателям, но ведущим в стратегии такого рода все равно остается именно властный ресурс. Стратегия административного ресурса направлена на то, чтобы с помощью действующей власти вынудить избирателей проголосовать в поддержку того или иного кандидата или избирательного объединения, причем властные структуры и элита должны либо способствовать такому исходу выборов, либо не мешать ему [9].

Стратегия административного ресурса предполагает, например, что результат выборов определяется задолго до дня голосования. Именно для этого российские губернаторы, к примеру, так часто переносят день голосования на удобные для них и неудобные для соперников периоды. Именно для этого власть и элита часто снимают с регистрации на выборах неугодных кандидатов или избирательные объединения: они пытаются ограничить выбор избирателей, чтобы он гарантированно стал в пользу главного конкурента. Именно для этого власть часто просто подкупает или запугивает избирателей, вынуждая их сделать выгодный ей выбор. Все случаи подобного рода могут стать интересными темами для проведения журналистского расследования на выборах. В российских избирательных кампаниях встречались и продолжают встречаться три метода использования административного ресурса.

1) Прямое административное давление на избирателей, включая подкуп, угрозы и подтасовку голосов. Вообще говоря, такие методы являются скорее предметом Уголовного кодекса, а не избирательных технологий. Но и с чисто электоральной точки зрения их нельзя признать самыми эффективными; особенно в долгосрочном плане. Иногда они дают даже противоположный результат, поскольку озлобляют избирателей. И даже в тех случаях, когда все сходит с рук, власть все равно теряет политический ресурс доверия.

2) Давление на конкурентов. Здесь арсенал средств весьма разнообразен, начиная от «отстрела» соперников на этапе сбора подписей и снятия их с регистрации за день до выборов и заканчивая информационной блокадой конкурентов. Но она может дать повод соперникам разыграть весьма выигрышный образ «пострадавшего за правду». Иногда некоторые кандидаты даже провоцируют атаку на себя со стороны власти и строят на этом свои избирательные кампании.

3)1Наиболее эффективным является третий метод: использование «естественного» ресурса власти для построения собственной кампании. К такому «естественному» ресурсу в первую очередь относится:

-1построение действий власти так, чтобы наиболее популярные из них приходились на период избирательной кампании;

-1более легкий по сравнению с конкурентами доступ к информации;

-1дополнительные возможности рекламы в СМИ (как правило, те или иные действия власти являются естественным информационным поводом для РR);

-1более легкий по сравнению с конкурентами доступ к денежным ресурсам;

-1повышенные по сравнению с конкурентами возможности обеспечить кампанию квалифицированными кадрами;

-1отсутствие проблем технического обеспечения кампании (помещения, транспорт, связь и т.д.

Естественный ресурс власти используется практически во всех странах, в т.ч. и тех, которые гордятся своими многолетними демократическими традициями проведения выборов.

Очень часто власть одновременно задействует все три метода использования административного ресурса.

Силу административного ресурса не стоит абсолютизировать. Ряд эмпирических оценок показывает, что при грамотном построении избирательных кампаний со стороны конкурентов кандидата от власти стартовое преимущество последнего в пересчете на голоса составляет плюс 5-10%. Это довольно серьезный перевес, но не абсолютный.

1.3 Развитие избирательных технологий в России и зарубежный опыт

Датой рождения отечественных избирательных технологий следует считать 1989 г. — выборы народных депутатов СССР. Тогда же появились и первые специалисты в области организации избирательных кампаний. Однако говорить о каком-либо существенном влиянии избирательных технологий на политический процесс в стране до выборов в Государственную Думу 1993 г. не приходится. Главным образом, потому, что они (технологии) объективно не были востребованы.

Эпоха политических потрясений и революций (а именно таковым и был период 1989-1993 гг. в России) всегда характеризуется резкой политизацией населения. В такое время господствуют примитивные подходы к построению избирательной кампании: достаточно четко обозначить свою принадлежность к определенному политическому лагерю, как можно более ярко и искренне выразить соответствующую политическую позицию — и кампания приготовлена. Нет никакой необходимости гоняться за избирателями и тратить огромные усилия на объяснение им своей программы — избиратели сами готовы ловить каждое слово кандидата. Излишняя технологичность кампании в плане интенсивного и дорогостоящего внедрения образа кандидата в сознание избирателей может даже помешать, т.к. будет выглядеть неестественно и неуместно. Поэтому для развития избирательных технологий в России описанный период оказался инкубационным: технологии и технологи уже появились, но их деятельность почти не просматривалась.

Именно на этот период приходится наиболее интенсивное изучение российскими специалистами зарубежного опыта проведения избирательных кампаний. Большинство нынешних ведущих избирательных менеджеров прошли через многочисленные школы и семинары, организованные в России ведущими партиями США и Западной Европы для обучения российских демократов. Тогда же появились первые учебники и пособия по организации избирательных кампаний: в основном это были либо переводы западной литературы, либо компиляции из нее (под видом оригинальных отечественных изданий).

В общем, молодая российская демократия интенсивно готовилась к будущим предвыборным баталиям. Первая настоящая проба сил произошла на всероссийском апрельском референдуме 1993 г., ход и результаты которого имели важное значение не только для общеполитического развития страны, но и для становления отечественных избирательных технологий.

Прогнозы (для демократов) накануне референдума были довольно мрачными: ожидалось, что по вопросу о поддержке экономической политики президента и правительства они почти наверняка проиграют. Однако этого не случилось благодаря (как тогда казалось) блестящей политической кампании в СМИ. Причем в отличие от предыдущих (выборы народных депутатов СССР и РСФСР, выборы президента России), данная кампания была построена весьма необычно. Ее организаторы и не пытались особо убедить граждан в правильности своей политической позиции. Вместо этого они всеми средствами вводили в головы магическую формулу ответов: «да, да, нет, да!», используя современные западные технологии политической рекламы в СМИ. Референдум был с блеском выигран.

Мало кто сомневался, что на выборах в Государственную Думу 1993 г. проправительственный «Выбор России», не стесненный в средствах, имеющий поддержку подавляющего большинства СМИ и вооруженный «современными западными избирательными технологиями», только что показавшими свою мощь на апрельском референдуме, одержит убедительную победу. Однако произошло нечто обратное: «демократы» неожиданно получили много меньше ожидавшегося числа голосов, коммунисты и аграрии взяли свое, а сокрушительную победу одержал В. Жириновский. Встал вопрос почему одни и те же «современные  западные  технологии»  так  хорошо сработали в апреле 1993 г. и оказались совершенно бессильными в декабре.

Результат выборов в декабре 1993 г. часто объясняют чисто организационными причинами: «Выбору России» не удалось организовать эффективно работающий штаб кампании (как это сделала администрация президента во время апрельского референдума). Отчасти это верно, но только отчасти. Главная причина неудачи в том, что российские партии не смогли построить адекватной стратегии своих кампаний, которые учитывали бы специфику мотивов голосования российских избирателей.

Для западных стран характерно доминирование в обществе одной сложившейся системы ценностей и идеологии. Столкновения на выборах происходят в основном на уровне интересов тех или иных социальных групп. О том, какой общественный строй или государственное устройство следует избирать, никто не спорит. Кроме того, большинство граждан обычно не меняет своих пристрастий от выборов к выборам. Про 70-80% активных (т.е. участвующих в выборах) избирателей заранее известно, за какую из партий они проголосуют.

В России же на выборах довольно часто сталкиваются именно различные идеологии. Поэтому результаты голосования определяют не столько интересы избирателей, сколько более глубокий уровень мотивации, лежащий в области базовых ценностей и стереотипов массового сознания.

Картина еще более усложняется, если ввести в рассмотрение не только позитивную, но и негативную мотивировку голосования: ведь очень часто избиратели поддерживают ту или иную партию (кандидата) не потому, что они им очень нравятся, а потому, что им очень не нравится другая. В западных странах в условиях двухпартийной или близкой к ней системы по большому счету все равно, на чем строить кампанию: на поддержке своей партии (кандидата) или на критике чужого. В России реально действует не двух, а многопартийная система. В таких условиях критика одного из конкурентов может привести к тому, что голоса достанутся другому конкуренту, а вовсе не критикующему. Так что для России позитивное и негативное построение кампании — это две принципиально различные стратегии.

Западные избирательные технологии изначально настроены на борьбу двух кандидатов (партий). В России все иначе. Типичный набор кандидатов: «левый», «правый», «крепкий хозяйственник» без определенной политической позиции; «борец за правду против нечестной власти»; «человек Путина» (Явлинского, Жириновского, Лебедя, Лужкова и т.д.), «успешный предприниматель» (также без внятной политической позиции) и еще несколько претендентов, которых вообще невозможно классифицировать. Диапазон применяемых стратегий еще шире. Один кандидат выиграл потому, что выступал против строительства вредного для экологии химкомбината. Второго выбрали за то, что он лихо критиковал начальство. За третьего проголосовали, потому что он «демократ» (или «коммунист»). Четвертый попытался задействовать в равной степени все перечисленные факторы — и проиграл.

Если посмотреть на стратегию западных избирательных кампаний с точки зрения современного российского опыта, то она (стратегия) всегда одинакова. Задача номер один: зафиксировать свой базовый электорат (сделать так, чтобы как можно больше «своих» избирателей пришло на выборы). Задача номер два: внести разброд в базовый электорат конкурента. Задача номер три: попытаться перетянуть на свою сторону как можно больше подвижных избирателей. Для решения последней задачи применяются достаточно тонкие методы адресной агитации (проблемно-адресный подход). Все это настолько очевидно для зарубежных специалистов, что они с трудом могут представить, какие проблемы могут возникнуть у их российских коллег при определении стратегии. Характерно, что на западе даже вместо термина «стратегия» чаще употребляют «стратегическое планирование», подразумевая под этим в конечном итоге построение плана-графика кампании. Поэтому искать у зарубежных технологов рекомендации по построению стратегии избирательных кампаний в России бессмысленно — таких рекомендаций нет и быть не может. Модель стратегии избирательных кампаний зарубежных стран с двухпартийной системой представлена на рисунке 1.