Реклама в системе маркетинга предприятия ООО «Полиарк»

Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой (предприятием) свей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Контроль рекламной деятельности фирмы (предприятия) будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламной кампании [9, с. 73–74].

До того, как разрабатывается рекламная компания, предприятию необходимо определить  ее цели, они могут быть самыми разнообразными, например:

• внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);
• переключение спроса с одного товара (услуг) на другие;
• стремление сделать потребителя постоянным покупателем или клиентом;
• создание благоприятного образа предприятия фирмы и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или фирме.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации, или поддержание его на прежнем уровне, если планируется повышение цен и т.п.) [9, с. 124].

Планируя рекламную кампанию, необходимо иметь четкое представление о потребителе, которому будет адресована реклама, а также провести маркетинговое исследование в отношении основных объектов, таких как:

• конкурентоспособность товара (услуги);
• покупателя (социально-демографический портрет, мотивы покупки и др.);
• конкурентов (рекламно-маркетинговая политика, острота конкуренции);
• соотношение спроса и предложения, емкости рынка, цены [10, с. 134].

Планирование рекламной кампании, как правило, осуществляется в три этапа, которые характеризуются определенными целями, целевыми субъектами, мотивами и используемыми средствами коммуникации.

Первый этап рекламной кампании включает в себя:

1. цели этапа – формирование укрепление имиджа компании путем активного рекламирования товаров – лидеров; достижение известности товаров, идущих за лидером;
2. целевые субъекты лидеры мнений, квазилидеры мнений;
3. мотивы – рациональные;
4. средства коммуникации – вся реклама на местах продаж; статьи в специальных журналах; интервью или дискуссии по радио и телевидению.

Второй этап:

1. цели этапа – закрепление имиджа и расширение известности фирмы; формирование положительных мнений и отношения к товарам; расширение известности по остальным товарам; при достижении целей первого этапа предполагается повышение показателей фирмы по росту продаж в 2 – 3 раза; начало выхода на региональные рынки;
2. целевые субъекты – лидеры мнений и квазилидеры мнений (постепенное повышение роли истинных лидеров мнений);
3. мотивы – рациональные, но постепенно вводятся эмоциональные;
4. средства коммуникации – вся реклама на местах продажи» статьи в специальных журналах; постепенно вводятся массовые журналы, радио и телевидение, добавляются презентации.

Третий этап:

1. цели этапа – расширение известности фирмы, добавление к имиджу дополнительных привлекательных черт; формирование положительных мнений и отношения ко всем товарам; предполагается, что рост продаж увеличится в 2 раза и более (от достигнутого на втором этапе); расширение выхода на региональные рынки;
2. целевые субъекты – лидеры мнений остаются, но уже осуществляется выход на широкую целевую аудиторию, а также ведется поиск новых целевых сегментов;
3. мотивы – рациональные мотивы присутствуют постоянно, но все шире вводятся эмоциональные;
4. средства коммуникации – вся реклама на местах продажи; наряду со специальными изданиями все шире используются массовые издания; на радио и телевидении возможны рекламные ролики (желательно более длительные: от 20 секунд до 1 минуты) [11, с. 86–88].

Для каждого этапа рекламной кампании разрабатываются конкретные мероприятия, планируются способы взаимодействия всех участников.

Часто используемые в ходе рекламных кампаний примерные цели и некоторые необходимые мероприятия описаны ниже:

• определяется цель рекламной кампании, т.е. делается четкий ответ на вопрос: для чего она проводится? При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность.
• изучается и уточняется целевая аудитория рекламного воздействия. В подавляющем большинстве она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя;
• выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании. Хотя сумма и предварительна, но надо постараться, чтобы она не слишком отличалась от окончательной;
• рекламодатель назначает из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании;
• определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия;
• определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.
• исследуются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п. Это делается для того, чтобы использовать их в ходе рекламной кампании для повышения ее эффективности.
• формируется смета расходов на проведение рекламной кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
• составляется детальный развернутый план и график основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах [13 с. 78–81].

Один из способов организации рекламной кампании является составление брифа (Creative brief). Бриф - в рекламном бизнесе, техническое задание для планирования акции по стимулированию сбыта, содержащее информацию о целях акции, ее продолжительности и географии, целевой аудитории, характеристиках товара (ценовом сегменте, конкурентных преимуществах), ожидаемых результатах. Тем не менее, совершенно очевидно, что в структуре любого брифа должны быть такие разделы как:

1. марка товара или бренд.
2. целевая группа воздействия.
3. устоявшееся мнение потребителей о товаре или бренде. Этот раздел один из самых важных в брифе и при его заполнении надо быть предельно объективным.
4. цели рекламной кампании. В этом разделе необходимо сформулировать ясные цели рекламной кампании. Как материальные, так и нематериальные, которые заказчик хочет достичь и, возможно, методы (критерии), которые он планирует использовать для оценки эффективности;
5. средства рекламы. Выбор средств рекламы и масштаб их использования во многом определяются бюджетом рекламной кампании, личными предпочтениями руководителей компании и, не в последнюю очередь, тем, какие средства рекламы используют конкуренты;
6. тон и формат рекламного сообщения. В этом разделе необходимо привести константы фирменного стиля, и если есть, то и копии методического руководства по их использованию [13, с. 82–83].

ж) бюджет и сроки проведения рекламной кампании.

В данном разделе указывается ориентировочный размер бюджета и сроки проведения рекламной кампании [11, с. 186–188].

Таким образом, планирование  рекламной кампании, является одним из важнейших этапов в рекламной деятельности предприятия.

Необходимо учитывать специфику маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей фирмы.

По завершению рекламной кампании необходимо произвести оценку ее эффективности.

Самый распространенный метод - оценочный, это метод численной оценки коммуникационной эффективности рекламы. Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимаются решения о том, запускать или нет дальше рекламу. Специалисты классифицируют их следующим образом:

1. прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы; в данном случае выявляется значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, бальной оценки или сравнения и аналогами;
2. косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.

 

Таблица 1.1 - Оценочные способы определения эффективности рекламы

Способ оценки	Характеристика способа
Прямые	Прямое тестирование посетителей фирмы
	Покупателей
	Экспертов или сотрудников
	Случайных лиц

        

    Окончание таблицы 1.1

Косвенные	Путем опроса	Опрос звонивших по телефону, посылающих факсы, посетителей, покупателей
	Сравнительным путем	Сравнение за периоды резкого различия в рекламе
		Сравнение объема рекламы и новых клиентов
		Сравнение затрат на рекламу
		Сравнение объема рекламы с объемом продаж
	Расчетным путем	По сумме эффективностей различных способов опросов
		По сумме косвенных опросов

 

Эффективность рекламы (Эр) определяется по числу контактов–потребителей за определенный промежуток времени:

Эр= Nkp(t) - Nk(t),                                                                 (1)

Где Nkp - это число контактов потребителей после рекламы, Nk - число контактов, t - промежуток времени, понимаемый как период оценки эффекивности рекламы. Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается [3, с. 214].

Сравнительные методы основываются на сравнении: эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами.

Рассмотрев методы расчета эффективности рекламных кампаний, перейдем к изложению параметров, выражающих эффективность рекламы:

В качестве параметров эффективности рекламы, выступают такие элементы как: количество новых покупателей; общее количество покупателей; объем продаж и покупок.

Эти параметры эффективности рекламы оценивают продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, раскрутку фирмы, создание успеха в бизнесе [3, с. 223].

Центральным показателем успеха рекламы являются: рекламный доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (Рп), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир) т.е.:

Рп = Рд – Ир,                                                                                      (2)

В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы [3, с. 223].

По результатам расчета, мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление:

1. эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
2. эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);
3. эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Подводя итог первого раздела, следует отметить, что организация рекламной деятельности  на предприятии, должна основываться на общепризнанных методах, отмеченных в фундаментальных исследованиях известных авторов, мастеров рекламы. Это основные базовые требования, выполняя которые можно рассчитывать на успех рекламной деятельности.

Таким образом, эффективное использование такого средства маркетинговых коммуникаций как реклама, тщательное планирование рекламных кампаний, позволит решать стратегические и тактические задачи предприятия.

2 Анализ роли маркетинга в рекламной деятельности предприятия ООО «Полиарк»

 

2.1 Краткий анализ деятельности ООО «Полиарк» и его основных конкурентов в Краснодарском крае

 

Прежде чем перейти  к анализу деятельности предприятия, охарактеризуем ООО «Полиарк», который является единственным официальным дилером «Polygal» в Краснодаре, и также заводов: «SAFPLAST», ОАО «ДЗЕРЖИНСКОЕ ОРГСТЕКЛО», «GEBAU», «Юнайтед Экстружн», «PALRAM».

Организационно – правовая форма      общество с ограниченной ответственностью, адрес:  ул. Дальная, 49, офис 215, г. Краснодар, РФ, 350052 E-mail: krasnodar@polyarc.ru, сайт: www.polyarc.ru;  тел./факс: 8 (861) 228–02–08;