Реклама в системе маркетинга предприятия ООО «Полиарк»

Очевидна и воспитательная функция рекламы, так как  реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды и отношение к окружающему миру.

Французский писатель Сент–Экзюпери отмечал: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Канадский социолог Маршалл Маклюэн писал о рекламе: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский профессор Йельского университета Дэвид Поттер считал, что по широте своего социального влияния, рекламу можно сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь. Профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд писал о воспитательной функции рекламы следующее: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя - реклама и телевидение» [16, с. 30].

Другая чрезвычайно важная функция рекламы – политическая. Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата, она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни. Эта функция рекламы настолько важна в нашем обществе, что ей посвящены труды многих специалистов в этой области.

Рекламу часто обвиняют в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить. Критикуют рекламу и за оскорбительный тон, и просто за то, что ее слишком много, но, так или иначе, реклама – это неотъемлемая часть жизни современного общества.

 

1.2 Понятие и  сущность маркетинга в рекламной  деятельности

 

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует и каковы его запросы. Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании иных – неценовых принципов. В литературе существует множество определений маркетинга:

• вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [16, с. 47];
• это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом [2, c. 17];
• система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций, а реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга [11, c. 22].

Система маркетинговой информации – постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговое исследование – процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Исходя из данных определений, можно сделать вывод, что маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации. Она решает, надо ли прекращать рыночную жизнь товара или услуги. Перед маркетинговой деятельностью стоит задача формирования взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителями, а не просто реализация товара компании.

Целью маркетинговой деятельности является создание ценности путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставление обществу в целом более высокого стандарта жизни.

Функции маркетинга – это совокупность видов деятельности, которая связана с изучением рынка, развитием предлагаемого ассортимента, формированием каналов сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением и контролем. Каждая из функций важна сама по себе, однако, находясь в тесной взаимосвязи друг с другом, они позволяют наиболее эффективно реализовывать принципы маркетинга.

Все функции маркетинга делят на 4 группы:

• Аналитические функции.
• Производственные функции.
• Сбытовые функции.
• Управленческие функции.

Выделяют две группы целей маркетинга, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью:

Стратегические цели.

Они характеризуют конкретное состояние отдельных маркетинговых характеристик организации, достижение которых является для неё желательным и на которые направлена вся ee деятельность. Стратегические цели характеризуют конкретные достижения компании, связанные с определенным периодом времени. Определение цели должно содержать критерий успеха. Основной стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия является максимизация получение прибыли. К числу стратегических целей этой деятельности могут быть отнесены также развитие предприятия и сферы ее деятельности и другие.

Тактические цели.

Данные цели многообразны и разветвлены. Тактические цели маркетинга могут также делиться на цели общего стимулирования и избирательного стимулирования.

Таким образом, маркетинговая деятельность – это масштабный процесс систематизированного выявления того: что производить, как привлечь к товару внимание потребителя и облегчить его доступность, а также как постоянно поддерживать желание потребителя покупать только у конкретного производителя. Проанализировав и сопоставив цели и функции маркетинга, можно выявить, что важнейшее место в маркетинговой деятельности любой современной компании занимает реклама, именно поэтому ей необходимо уделять столь пристальное внимание.

Для современного предприятия, имеющего целью повышение процента реализации услуг и товара, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных покупателей. Разные организации имеют различные пути управления своей рекламной деятельностью, владелец или генеральный директор независимой фирмы обычно сам управляет рекламой своего предприятия. Некоторые организации имеют свои рекламные отделы для составления рекламного бюджета или работают с внешним рекламным агентством.

Рекламная деятельность - это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности либо создания имиджа или общественного мнения [11, с. 3].

К сфере рекламной деятельности относят различные направления работы специалистов по рекламе и маркетингу, такие как:

• изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
• стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;
• производство рекламы (создание телевизионных и радио-роликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);
• исследование эффективности рекламы.

Для сферы рекламной деятельности, характерно тесное взаимодействие ее участников. Большинство исследователей определяют четырех основных участников рекламной деятельности:

1. рекламодатели - юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламного агентства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы;
2. рекламные агентства – независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и реализуют рекламную кампанию, изготавливают и размещают рекламные материалы и др.;
3. средства массовой информации или средства размещения рекламы – организации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя [2, с. 9–10].

Потребители рекламы, товаров и услуг являются объектами деятельности всех участников рекламного процесса или «лицами, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама» [15, с. 25].

К дополнительным участникам рекламной деятельности относят изготовителей рекламных материалов, исследовательские организации, контролирующие учреждения и конкурентов, оказывающих непосредственное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности [2, с. 11].

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товарах или услугах, на которые есть спрос, но и самостоятельно создавать этот спрос, в особенности на таких развивающихся рынках как российский [8, с. 2].

В зависимости от объекта рекламирования можно выделить три основных вида рекламы – товарную, престижную и нетоварную.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

По типу целевой аудитории реклама бывает: направленная на сферу бизнеса (B2B – business to business) и направленная на индивидуального потребителя (B2C – business to client).

По предложению чешского рекламиста Б.Гекла, в зависимости от способа воздействия выделяют следующие виды рекламы:

• визуальная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.);
• слуховая (радио реклама, реклама по телефону и т.д.);
• аудиовизуальная (теле–, видео–, и кино реклама);
• зрительно–обонятельная (ароматизированная листовка, страничка в журнале).

В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:

• в прессе (реклама в газетах, журналах);
• на телевидении;
• на радио;
• в кино;
• на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов);
• в местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка);
• наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, «бегущая строка»);
• сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.);
• печатные рекламные издания (проспект, буклет, каталог, плакат, листовка);
• прямая почтовая рассылка («direct–mail», в том числе и по электронной почте);
• компьютерная реклама (реклама на компьютерных носителях информации, реклама в сети интернет: баннеры, рекламные и корпоративные сайты, корпоративные блоги и т. д.).

По мнению специалистов, в последнее время в рекламе наблюдается тенденция возрастания эффективности маркетинговых коммуникаций, не связанных с традиционной прямой рекламой, так называемых BTL.

BTL (below the line) – комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю.

Можно выделить следующую структуру BTL:

1. прямой маркетинг;
2. стимулирование сбыта;
3. событийный маркетинг;
4. Product Placement;
5. Ambient Marketing.

Рассмотрим каждый из видов BTL более подробно.

1. Прямой маркетинг (Direct Marketing) – персонализированное воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Direct Marketing включает в себя: телефонный маркетинг, телевизионный маркетинг, SMS – рассылки, интерактивный маркетинг.
2. Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Sales Promotion бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).
3. Событийный маркетинг (Event Marketing) – мероприятия, направленные на продвижение товаров и услуг с помощью ярких и запоминающихся событий. Составляющими Event Marketing являются события, спонсоринг и PR.
4. Product Placement – размещение торговой марки, товара или упоминания о нем в продуктах индустрии развлечений. Product Placement является основной составляющей скрытой и непрямой рекламы. Выделяют следующие виды:

• визуальный (зрителю демонстрируют товар или логотип компании);

• вербальный (персонажи упоминают в разговоре продукт или компанию);
• динамический (товар становится неотъемлемой частью сюжета).

Безусловно, BTL является наиболее перспективным направлением, так как на сегодняшний день реклама должна быть не только эффективным способом распространения информации на рынке, но и каналом обратной связи с потребителем.

Таким образом, эффективное использование такого средства маркетинговых коммуникаций как реклама позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании.

 

1.3 Планирование рекламной кампании и оценка ее эффективности

 

Разработка рекламных кампаний является одним из ключевых результатов рекламной деятельности предприятия, в независимости от того проводится ли эта работа внутри предприятия, либо независимым рекламным агентством.