Реклама в системе маркетинга

Введение

«Реклама  давно уже не просто

слово в  торговле. Это слово в

политике, слово в общественных

отношениях, слово в морали»

Жак Сегела. 

«Реклама  – двигатель торговли» – эта  фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более  широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых  товарах, где применены новые  технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

      Лишь  немногие коммерческие предприятия  могут сегодня успешно вести  дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

      Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные  рыночные задачи, реклама должна опираться  на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых  маркетинг. В противном случае реклама  будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие  никакого отношения к ее основному  назначению.

      Необходимо  чтобы на рынке знали марку  предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие  круги потребителей, а сделать  это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы  на рекламу (а в некоторых странах  в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это  рискованные инвестиции, которые  могут и не принести желаемой отдачи.

      Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и  является её важным элементом. Если производителя  лишить такой эффективной связи  с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в  совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  будут увядать. Вот почему в странах  с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного  сообщения реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определённой, вполне конкретной целью  – увеличение спроса на товар.

      Реклама должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.  

      Реклама в системе маркетинга

       Какое же место занимает реклама в системе  маркетинга, и что скрывается под  этим словом «реклама»? Попробуем разобраться с этим вопросом. Как уже говорилось ранее маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Или более развернутое определение: маркетинг — это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для соответствующей аудитории в нужное время в необходимом случае по подходящей цене при осуществлении соответствующих коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Маркетинг, как сложное понятие является системой, то есть совокупностью элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, которые образуют определённую целостность, единство. В основе системы маркетинга лежит такое понятие как комплекс маркетинга. Изучив которое можно прийти к выводу, что комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Классически в комплекс маркетинга входит 4 основных составляющих (так называемые "четыре Р" – product, price, place, promotion). В настоящее время, помимо 4P возникают новые концепции, например 5P, 6P, 12P...(упаковка (package), покупка (purshase), люди или клиенты (people), персонал (personal), процесс покупки (process), окружающая среда (physical premises), прибыль (profit), связи с общественностью (PR) Но, на мой взгляд, это превратилось в нелепое соревнование "Кто больше придумает слов на букву "П", хоть как-то относящихся к маркетингу". Смешно? По моему мнению, придуманные "P" являются по сути всего лишь составляющими комплекса маркетинга "4P" или же факторами, влияющими на маркетинговую деятельность компании. Чтобы определить место рекламы в системе маркетинга рассмотрим составляющие комплекса «4P»:

1.) Товар (product) - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку — главный элемент комплекса маркетинга. Продукт должен не просто удовлетворять потребность, но и представлять для потребителя определенную ценность. Ошибся с товаром — никто и ничто не поможет.

2.) Цена (price) - это денежная сумма, которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов — цена товара: мощное оружие бизнесмена. Следует помнить ограничения на этом пути поиска коммерческого успеха: законодательные и производственные.

3.) Место (place) — это место продажи, канал сбыта товара и сбытовая политика направленная на то, чтобы каждый товар нашёл своего покупателя. Иными словами сбытовая политика - это поиск наиболее удобного и оптимального места сбыта товаров, такого места, где ваш товар ищут и ждут потребители. Здесь подразумевается механизм, по которому движется товар или услуга от производителя к потребителю. Предсказуемо, что добротный и дешевый товар, будучи перевезен из Владивостока в Прибалтику, может сильно потерять в своих коммерческих достоинствах. Не менее важна и выгодная торговля (распределение). Например, почтовое ведомство буквально разоряет немало изданий и грабит читателей, взимая за доставку прессы более половины (!) от стоимости доставленного. Будет логически верным предположить, что потребность в таком товаре как теплая одежда будет гораздо большей в странах с холодным климатом, чем в южных странах.

4.) Стимулирование сбыта продвижение товара на рынок (promotion) — коммуникационная политика компании необходимая для того, чтобы проинформировать целевую аудиторию о товаре. Без этого выжить на реальном рынке невозможно. Сильнейшим методом стимулирования сбыта как раз и является реклама. Сюда же входят мероприятия по продвижению товара (льготы, премии, скидки и т.д.) и «пиар» (public relations, PR).

     Определив место рекламы в системе маркетинга, определимся с самим понятием реклама. Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Как и для маркетинга существует ряд других определений рекламы, вот лишь некоторые из них:

       Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

       Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

       Реклама - свойство бытия по отражению самого себя. Реклама появляется там и тогда, где и когда появляется бытие. Влияние и осознание рекламы появляется там и тогда, где появляется сознание

       Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

       Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

       Реклама — это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги

     Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.  

     Цель  рекламы является донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Следует отметить, что реклама, помимо задачи «продажи» товара (услуги), может решать множество иных задач:

     - распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

     - получение запросов о более полной информации;

     - воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;

     - помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

     - формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

     - поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

    Для того, чтобы реклама была эффективной, то есть в полной мере соответствовала своей цели и задачам она должна быть:

• краткой;
• информационно-насыщенной;
• оригинальной и хорошо запоминающейся;
• наглядной;
• должна показывать отличительные черты рекламируемого;
• научно обоснованной;
• и, наконец, просто красивой;

Реклама не должна быть:

• глупой и навязчивой;
• длинной;
• непонятной простому человеку;

    Виды  рекламы: 

     Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную  для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто. Различные специалисты в области рекламы и маркетинга в целом дают свои понятия классификации рекламы по сути схожие между собой и дополняющие друг друга. Так как в объем требуемой контрольной работы и так, на мой взгляд, превышает необходимые пределы, кратко остановлюсь лишь на основных видах и типах рекламы.

     Можно разделить рекламу на восемь основных категорий.

     По  составу целевой  аудитории - сильно-, средне- и слабо-сегментированная.

     Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

     По  целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).

     Коммерческая  реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания  и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших  условий для их реализации потребителям.