Реклама в системе маркетинга предприятия ООО «Полиарк»

Министерство образования и науки РФ

 

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

 

Кафедра маркетинга и управления предприятием

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине  «Маркетинг»

на тему: Реклама в системе маркетинга предприятия ООО «Полиарк»

 

Защищена                                        оценка

Члены комиссии                                                                      

 

 

 

 

 

 

Краснодар

2013

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение ……………………………………………………………………...				5
1	Теоретические аспекты маркетинга в рекламной деятельности  предприятия………..…………………………………………………….			7
	Реклама: определение, функции и виды.………….……..………..			7
	Понятие и сущность маркетинга в рекламной деятельности……			11
	Планирование рекламной кампании и оценка ее эффективности			18
2	Анализ роли маркетинга в рекламной деятельности предприятия ООО «Полиарк»…………………...……………………………………..			26
	Краткий анализ деятельности ООО «Полиарк» и его основных конкурентов в Краснодарском крае…………….………………………			26
	Исследование маркетинга в рекламной деятельности предприятия ООО «Полиарк»………………………………………….. SWOT – анализ……………………………………………………...			30   35
3	Разработка рекомендаций по усилению эффективности рекламной деятельности на предприятии ООО «Полиарк»………..……………...			38
	Основные направления совершенствования рекламной деятельности фирмы…………………………………………………….			38
	Разработка бюджета рекламной кампании ООО «Полиарк»…….			42
	Оценка экономической эффективности рекламной кампании…...			44
Заключение …………………………………………………………………...				48
Список использованных источников ……………………………………….				50

 

Введение

 

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

В наше время в условиях возрастающей конкуренции нельзя пренебрегать и системой маркетинговых коммуникаций, за счет того что именно посредством маркетинговых коммуникаций происходит становление успешного бренда, повышение степени узнаваемости и престижа продукции, что в свою очередь увеличивает число постоянных покупателей марки и прибыль компании.

Актуальность данной курсовой работы обусловлена тем, что для многих современных компаний занимающихся коммерческой деятельностью, в контексте сегодняшних экономических реалий, речь уже не идет о продвижении или процветании, речь идет о выживании. Одной из причин сложившейся ситуации является неэффективная рекламная деятельность предприятий.

В литературе хорошо проработан вопрос рекламной деятельности предприятий товаров и услуг. Ему посвящены труды таких авторов, как Ф. Котлер, А.М. Пономарева, О.А. Феофанов, а так же многочисленные статьи в периодических изданиях о бизнесе, таких как «Бизнес и управление»,  «Современный бизнес», «Конъюнктура товарных рынков», «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция».

Проблема планирования и оценки эффективности рекламы поднимается в большей части исследований. Однако особо следует отметить таких авторов как Дж. Р. Росситер, Р.И. Мокшанцев, А.М. Пономарева.

Несмотря на такое многообразие трудов по данной проблематике, не представляется возможным подобрать универсальный метод рекламирования товаров и услуг, который подошел бы всем предприятиям, в каждом конкретном случае необходимо разрабатывать индивидуальный подход к организации рекламной деятельности.

Объектом исследования в рамках данной работы является реклама в сфере товаров и услуг. Предметом исследования выступает реклама в системе маркетинга предприятия – ООО «Полиарк».

Цель исследования в рамках данной работы – это изучение основных подходов к организации маркетинга в рекламной деятельности для строительных материалов и разработка рекомендаций для ее совершенствования. В соответствии с поставленной целью были определены задачи исследования:

• изучить теоретические основы рекламной деятельности;
• с помощью специальной литературы выделить специфику маркетинга рекламы товаров и услуг;
• рассмотреть теоретические основы планирования рекламных кампаний и оценки их эффективности;
• проанализировать рекламную деятельность предприятия на рынке товаров и услуг, как необходимую базу для планирования рекламной кампании;
• на основе изученной литературы, и проведенного анализа разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности для предприятия ООО «Полиарк», разработать план рекламной кампании.

Практическая значимость работы заключается в том что, разработанные рекомендации, выводы и план рекламной кампании будут использованы в работе предприятия, для повышения эффективности деятельности.

Работа состоит из трех разделов и подразделов, списка использованных источников.

1 Теоретические аспекты маркетинга в рекламной деятельности предприятия

 

1.1 Реклама: определение, функции и виды

 

 Реклама - яркое явление современности, и на протяжении всей истории ее задача - информировать и убеждать, нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление.

Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво [16, с. 79].

Законом РФ о рекламе она определяется как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества [16, с. 80].

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга - товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату [9, с. 34].

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

• привлечь внимание потенциального покупателя;
• представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
• предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
• формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
• создать благоприятный образ (имидж) фирмы–производителя или продавца;
• также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
• формировать потребности в данном товаре, услуге;
• формировать положительное отношение к фирме;
• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
• стимулировать сбыт товара, услуги;
• способствовать ускорению товарооборота;
• сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
• формировать у других фирм образ надежного партнера;
• напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике, реклама редко преследует только одну цель. Как правило, в одном рекламном мероприятии, несколько целей могут пересекаться. Достижению этих целей способствует решение ряда задач рекламы, которые, чаще всего, сводятся к следующему:

• реклама новых для клиента товаров и услуг;
• реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;
• реклама некоего героя (например, президента банка);
• отстройка от конкурента;
• демонстрация мастерства рекламиста [9, с. 47].

Исследователи в области рекламы и маркетинга выделяют огромное множество функций рекламы, но в рамках данного исследования, опираясь на специфику сферы продаж, следует выделить основные:

• информационная (заявление о существовании, формирование знании о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях);  
• психологическая (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке товара) через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей);
• стимулирующая (когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию - приобретению (покупке), установлению контактов [3, с. 19].

Реклама как явление не редко подвергается критике, не только за ту роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказывает влияние на общество. Несмотря на это существуют общественно значимые функции рекламы.

По мнению многих ученых, наиболее важная сегодня функция рекламы социальная, прежде всего - это функция интеграции населения, становления его единства. По мнению весьма компетентного американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию. Это произошло путем унифицирования потребностей и вкусов населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы - товарами, которые широко рекламировались по всему миру [16, с. 28].

Интеграционные функции рекламы выделял и такой выдающийся исследователь и теоретик электронной революции, как Маршалл Маклюэн. Он писал: «Реклама - это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей» [16, с. 29].

Уинстон Черчилль писал: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель - лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились» [16, с. 29].

Закрепляя в сознании людей определенные ценности, тем самым реклама пропагандирует образ жизни, не зря на многих языках она называется «пропагандой» или «коммерческой пропагандой».