Реклама как инструмент продвижения товара на примере ОАО «НЦЗ»

На ОАО “Новотроицкий  цементный завод” организацией рекламной  деятельности занимается менеджер по маркетингу, находящийся в подчинении начальника отдела маркетинга и сбыта  ОАО “НЦЗ”. Поскольку предприятие  небольшое, то, как такового отдела маркетинга нет, а рекламной службы тем более.

Менеджер по маркетингу в связи с организацией рекламной  деятельности выполняет следующие функции:

- определение целей  и задач рекламы;

- выбор средств и  методов рекламы;

- подготовку содержательной части рекламы;

- координацию рекламной  деятельности;

- измерение и контроль  результатов деятельности.

В задачи рекламы на предприятии  входит:

1) информирование потребителей  о предприятии-изготовителе, особенностях производимой продукции, ценах, месте и времени возможной покупки;

2) напоминание потребителям  о производимом предприятием  товаре, его характеристиках, тенденциях  изменения цены, возможностях приобретения.

Вторая задача направлена на поддержание заинтересованности у потребителей цемента, уже осведомленных о продукции ОАО “НЦЗ” в результате предыдущих рекламных мероприятий, либо когда-нибудь уже потреблявших продукцию завода для своих целей. С помощью рекламы завод постоянно напоминает о себе.

Продукция, производимая цементным заводом, относится к группе товаров производственного назначения. И рекламирование ее имеет свои особенности, отличные от рекламы товаров индивидуального потребления. Потребители товаров производственного назначения полагаются больше на логические доводы, чем на эмоции. Решение по приобретению такой продукции более обоснованны и принимаются после тщательного изучения характеристик товара, условий поставки, цены товара и спецификации. Вследствие этого при рекламировании товаров производственного назначения используют особые методы и коммуникативные каналы. Промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем через рекламу в СМИ, а, следовательно, более полезным для рекламной кампании являются специализированные промышленные журналы, рекламные листовки и буклеты, торговые выставки и шоу.

Специалистами ОАО “НЦЗ”  разработан буклет с описанием технических характеристик цемента. В нем представлена вся информация об ассортименте выпускаемой продукции, методах упаковки, видах отгрузки цемента, гарантии поставщика (радиоактивная безопасности, отсутствие примесей, вредных для здоровья человека, соответствие стандартам и срок хранения), формы расчетов. Подробно описаны по каждой марке цемента следующие данные:

- химические характеристики;

- прочностные характеристики;

- содержание минеральных добавок;

- область применения.

Кроме того, в буклете  представлен список регионов, сотрудничающих с ОАО “НЦЗ”.

Данные, представленные в этом буклете, полностью отвечают требованиям потребителей. Недостатком можно считать выполнение материала в черно-белом варианте, либо распечатка на цветной бумаге. Материал разработан программистами предприятия.

Хорошей рекламной деятельностью  предприятия является участие в  различных выставках, ярмарках, симпозиумах. Существует множество отраслевых выставок, проводимых как в России, так и за рубежом. Участвовать в них можно как в очной форме, так и заочно. Заочное участие влечет за собой  включение данных в каталоги и передачу рекламной информации потенциальным партнерам предприятий на других интересных выставках. Среди отраслевых выставок, проводимых в России, можно отметить следующие:

- Ремстройэкспо;

- Сибирская строительная  неделя “Стройпрогресс”;

- Строительство (ежегодная);

- Samarabuilding (ежегодная);

- Стройматериалы ( ежегодная);

- Муниципальное хлзяйство (ежегодная);

- Регионы России (ежегодная);

-Цемент и бетон.

Отраслевые выставки собирают на своих площадках большое  количество компаний, специализирующихся в области строительства. Участникам предоставляется прекрасная возможность выступить со своим докладом или презентовать свою продукцию перед обширной аудиторией профессионалов. Есть возможность в деловой обстановке обменяться опытом с представителями других компаний. Помимо рекламирования своей продукции целью участия в выставках является исследование рынка и поиски новых контактов.

Для участия в выставках-ярмарках был изготовлен выставочный рекламный щит, на котором представлена краткая история развития предприятия, ассортимент выпускаемой продукции, области применения, фотографии объектов, построенных с использованием новотроицкого цемента.

Помимо участия в  выставках, еще одной формой рекламы  является занесение информации о предприятии и его продукции в справочники и банки данных.

Данные об ОАО “НЦЗ”  скоро появятся в деловом справочнике  “Энциклопедия рынка 2007”, где предприятия сгруппированы в тома по отраслевому принципу. По каждому предприятию приведены:

- название;

- адрес;

- телефон/факс;

- E-mail, адрес Интернет;

- фамилия, имя, отчество  руководителя;

- продукция/ассортимент.

Информация о предприятии занесена в банк данных о продукции предприятий Оренбургской области, в иллюстрированном журнале “Оренбургские товары”, распространяемом в Оренбургской, Самарской, Саратовской, Челябинской областях, Башкортостане, Татарстане, Москве и Санкт-Петербурге.

Для организации рекламы  используются и средства массовой информации. Поскольку ОАО НЦЗ” производит сезонный товар, то и рекламная кампания в средствах массовой информации проводится в строительный сезон с апреля по октябрь. В этот период на канале ОРТ в бегущей строке появляется информация о Новотроицком предприятии, производящем цемент. Используются для рекламы и местные радиостанции: “Европа плюс-Орск” и “Серебряный Дождь”. Реклама на радио проводится периодически в течение сезона. На радиостанции “Европа плюс-Орск” использовался модуль “7*7”, подразумевающий семь трансляций ежедневно в течение семи дней. Всего 49 трансляций. Согласно такому графику рекламный ролик звучит в эфире примерно каждые два часа в течение дня.

Радиореклама хороша тем, что радио могут слушать в течение всего дня. ( Например, если человек едет в машине, то, скорее всего, будет слушать передачи местной радиостанции).

Предприятие также размещает  свои рекламные объявления в газетах  “Саквояж” и Южный Урал”.

Поскольку большая доля продукции реализуется в Республику Казахстан, по актюбинскому телевидению идет видеоролик с рекламой  продукции ОАО “НЦЗ“. Телевизионная реклама хороша своей красочностью и наглядностью.

Имеются еще два дополнительных средства прямого контакта с потребителями - прямые коммуникации:

- по почте;

- по телефону.

Поскольку известна целевая  группа рынка, то с помощью справочника  “WA-2 регистр производителей товаров  и услуг” определяются номера телефонов и адреса потенциальных клиентов. Использование телефона для информирования потенциальных покупателей о продукте при возможности его продажи называется телемаркетингом. На ОАО “НЦЗ” широко распространено общение посредством телефона и факса.

С начала 2001 г. программистами предприятия была создана страничка  Интернет, где представлена информация об ассортименте продукции, выпускаемой заводом, технические характеристики, область использования. Можно сказать, что страница Интернет полностью копирует данные из буклета с добавлением прайс-листа.

Быстрота развития сети Интернет и огромный объем информации, который можно получить с ее помощью, являются важнейшими соображениями, которые принимаются в расчет при создании программы рекламирования. Но на ОАО “НЦЗ” рекламе в Интернет еще предстоит развиваться. Пока это еще слабые  попытки создать серьезный сайт в Сети.

Рекламная кампания, проводящаяся предприятием не так обширна, как  хотелось бы, что связано с бюджетом. Сумма, выделяемая на рекламу, ничтожно мала и составляет около 60 тыс. руб.  в год. Этого, конечно, же, недостаточно! Ведь только один блок объявлений по радио по модулю “7*7” обходится в среднем в 2 800 руб. Изготовление рекламного щита - тоже дорогостоящее удовольствие. Размер рекламного бюджета определяется руководством, не основываясь ни на каких расчетах.

При создании рекламных роликов на радио и телевидении менеджер по маркетингу ОМиС ОАО “НЦЗ” обращается к специалистам по рекламе на радиостанции и на телевидении, где профессионалы занимаются созданием яркого ролика. При создании печатной продукции ОАО “НЦЗ” обходится своими силами.

Планирование рекламной  деятельности тесно связано с  осуществлением контроля выполнения запланированных  мероприятий. На этапе планирования рекламных мероприятий проводится предварительный контроль по оценке полноты и правильности представления в плане целей и задач рекламной кампании, отдельных мероприятий, стоимостных показателей.

При выполнении каких-либо мероприятий проводится текущий  контроль, направленный на измерение отдельных результатов. Он представляет собой контроль правильности  подачи рекламного материала, периодичности, эффектности. При необходимости вносятся коррективы.

После завершения рекламной  кампании осуществляется итоговый контроль полноты выполнения плана мероприятий и определение эффективности проведенной рекламной кампании. На предприятии не существует правила  обязательного письменного оформления отчетов об участии в выставках, результатов работы на выставке, не ведется письменный учет установленных деловых контактов на рекламных мероприятиях, заключенных договоров. Проводится лишь устный анализ результатов. Такой метод ведения учета результатов (а фактически отсутствие учета) затрудняют впоследствии полный анализ рекламной кампании в сезоне с целью повышения эффективности работы.

2.3 Эффективность  рекламной деятельности предприятия

Результаты рекламной  деятельности очень сложно поддаются  оценке. В частности, из-за того, что  они не совпадают по времени с  непосредственным проведением рекламы  и зависят от множества других элементов маркетинга. В связи  с этим практически невозможно реально определить все последствия рекламы. Однако то, чему способствует реклама, можно установить вполне однозначно - увеличение объема реализации и прибыли за счет факторов, непосредственно не связанных в производственным процессом. Вместе с тем, необходимо подчеркнуть, что увеличение объема продаж только за счет рекламы в реальном бизнесе встречается достаточно редко. То, на чем основывается потребитель при покупке, определяется также назначением товара, его ценой, упаковкой, качеством, уровнем сервиса, условиями оплаты и другими факторами. На практике конкретная задача рекламы более специфична. Она состоит в стремлении увеличить положительную ответную реакцию потенциальных покупателей на конкретное предложение со стороны фирмы за счет создания образа предпочтения. Существует три группы характеристик, описывающих ответную реакцию потенциальных потребителей и связывающих объем рекламной деятельности и объем продаж:

1) форма ответной реакции  на потребителей (тип зависимости  между объемом рекламной деятельности и объемом реализации; точка насыщения, перегиба в данной зависимости. Когда увеличение объема рекламной деятельности не способствует увеличению объема продаж, уровень реализации при отсутствии рекламы и др.);

2) динамика ответной  реакции потребителей (влияние скорости увеличения/уменьшения объема рекламы на скорость увеличения/уменьшения объема продаж; условия, при которых реклама может обеспечить качественно новый уровень реализации, самопроизвольно увеличивающийся без проведения дополнительной рекламы и др.);

3) характеристики рыночной  ситуации (тип рынка и/или его  сегмента, наиболее предпочтительные  для проведения рекламы; удельный  вес затрат на рекламу в  общих затратах на маркетинг;  уровень взаимодействия рекламы  с другими элементами маркетинга).

Поскольку продукция  ОАО “НЦЗ” носит сезонный характер, а рекламные мероприятия проводятся также в сезон естественного повышения спроса на цемент, то выделить, какая часть увеличения потребления цемента относится к естественному росту спроса, а какая является результатом действия рекламы, очень сложно. Но если проследить динамику объема фактической отгрузки с 2004 по2006 гг., то можно заметить, что в 2005 г отгружено на 0,058% продукции больше, чем в 2004 г, а отгрузка 2006 г превысила данный показатель 2005 г на 26%. Рекламная деятельность на предприятии начала зарождаться весной 2004 г. Таким образом, напрашивается вывод, что с учетом длительного действия рекламы промышленной продукции, отгрузка цемента увеличилась на 136 тыс.т.  Темп роста реализации продукции составил 33,3%. Прибыль составила в 2006 г. 25,7 млн. руб., что на 5,7 млн. руб. больше, чем в 2005 г. Затраты на рекламу составили 60 тыс. руб. Участие в выставках потребовало 250 тыс. руб. (с учетом стоимости изготовления щита). Таким образом, эффективность рекламной кампании  составила: 5 700 тыс. руб. – 310 тыс. руб. = 5 390 тыс. руб.

Кроме того, к эффективности  рекламной деятельности можно отнести  количество договоров, заключенных  на выставках, ярмарках, в результате телемаркетинга. Еще один результат рекламной кампании - известность продукции предприятия как товара высокого качества. Продукция ОАО “Новотроицкий цементный завод” получила первый приз на международной выставке ”Товары и качество”, проводившейся с участием 82 стран мира. А это немаловажно в условиях рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕФЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ОАО “НЦЗ”