Реклама как инструмент продвижения товара на примере ОАО «НЦЗ»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

 

 

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И  РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ (ТУСУР)

 

 

 

Кафедра автоматизированных систем управления (АСУ)

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по предмету «Маркетинг»

на тему: Реклама как инструмент продвижения товара на примере ОАО «НЦЗ»

 

 

 

 

 

 

 

 

Преподаватель    Студент группы

Пароль  

___________ / /    

 

___________2008 г.   _______________ 2008 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Орск 2008

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                               3

Глава 1. ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ  И УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ 

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ                                                                                                 5       

1.1 Реклама в системе  коммуникаций                                                                     5

1.2 Организация рекламной  деятельности                                                           17

1.3 Управление деятельностью  по созданию рекламы                                        21

Глава 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И УПРАВЛЕНИЯ ЕЮ НА ОАО  «НОВОТРОИЦКИЙ ЦЕМЕНТНЫЙ ЗАВОД»   25

2.1 Маркетинговый анализ  деятельности предприятия                                  25

2.2 Организация рекламы на ОАО  “НЦЗ” и управление ею                                37

2.3 Эффективность рекламной  деятельности предприятия                                  43

Глава 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ОРГАНИЗАЦИИ 

И УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ  НА ОАО «НЦЗ»           46

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                       56

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                                59

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения? Многие экономисты считают, что реклама предоставляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы  утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм-конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, несмотря на “теоретическую незаконченность” отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм. Как утверждает статистика, наибольший результат реклама достигает при обслуживании групп товаров с высокой степенью стандартизации и унификации, когда товары рассчитаны на емкий рынок, продаются по низкой цене и являются новыми. Что касается самих фирм, то реклама наиболее эффективна для компаний, работающих с высокой нормой прибыли, имеющих небольшую долю на рынке и свободные (незагруженные) производственные мощности. Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

В системе маркетинговой  коммуникации реклама занимает особое место. Ее основные цели - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках предприятия регулировать поведение потребителя, привлечь внимание к своим товарам, создать себе положительный имидж. Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт, и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности.

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ маркетинговой деятельности на ОАО «Новотроицкий цементный завод» в целом и более подробный анализ организации рекламной деятельности на предприятии, методы управления ею.  Мы рассмотрим теоретические основы организации и управления рекламной деятельностью. В  работе будет определена эффективность  организации рекламной кампании предприятия и проанализированы причины низкого ее уровня. Также в результате изучения организации и управления рекламной деятельностью на предприятии будут выявлены недостатки и достоинства работы отдела маркетинга и сбыта и даны рекомендации по усовершенствованию организации деятельности в области рекламы и управления ею с целью повышения эффективности работы и достижения реальных результатов.

Глава 1. ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ  И УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

1.1 Реклама  в системе коммуникаций

Дать однозначное толкование рекламе как виду деятельности очень  сложно из-за множества реализуемых  ею функций. Тем не менее, существует общепринятое определение, сформулированное терминологическим комитетом Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), которое гласит: “ Реклама - это всевозможные формы индивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом, по предоставлению и продвижению на рынок идей, изделий и услуг”. Главная цель рекламы - создание побудительных мотивов (общественного мнения) для увеличения спроса на изделия и на этой основе более полного и своевременного удовлетворения потребностей покупателей. Все виды деятельности, не отвечающие приведенному выше определению, в соответствии с положениями АМА не являются рекламой.

Реклама предназначена  для достижения целей предприятия  в социально-экономической области, таких как увеличение, прибыли, стабилизация экономического роста, расширение масштабов производства, формирование у потребителей представления о социальной значимости производственно-хозяйственной деятельности и т.п. Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

- информирование покупателей  о предприятии-изготовителе, его  истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формирование на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

- убеждение лиц, принимающих  решение о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, преодоление предубежденности, если оно имело место, т.е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

- напоминание покупателям  о необходимости приобрести товар,  его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены, поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Рекламирование как  деятельность требует соответствующей  организации, мер стимулирования, планирования, регулирования и координации работ, контроля результатов. И в этом подготовка и проведение рекламной кампании во многом аналогична другим видам управленческой деятельности. Вместе с тем некоторые содержательные характеристики рекламы (высокая степень неопределенности, отсутствие универсального аппарата для измерения и оценки результатов, необходимость постоянной обратной связи с потребителями продукции и ряд других) определяют реализацию следующих функций:

1) определение целей  и задач рекламы;

2) организацию рекламной  деятельности;

3) определение размера  и направлений расходования финансовых  средств;

4) выбор средств и  методов рекламы;

5) подготовку содержательной  части рекламы;

6) координацию рекламной  деятельности;

7) измерение и контроль  результатов деятельности.

Представленная последовательность функций не является хронологическим порядком их выполнения. Выбор средств и методов рекламы, ее планирование, разработка, финансирование и контроль представляют содержательную часть процесса управления, которая во многом определяет результативность работы всего рекламного подразделения.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным потребителям специалист по маркетингу располагает различными инструментами:

1) закупленное время  (или место) в информационном  средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт;

2) персональные продажи - в данном случае сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности;

3) паблисити и паблик  рилейшнз - по своей сути это  свободная реклама деятельности  компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию;

4) продвижение товара  или стимулирование продаж - этот инструмент используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.;

5) устная реклама - здесь имеются в виду одобрительные  отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им.

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две группы:

- товары индивидуального  потребления;

- товары производственного  назначения.

Методы рекламного воздействия на потребителей  таких товаров будут различными.

При рекламировании потребительских  товаров следует иметь в виду, что они выпускаются большими партиями, рассчитаны на индивидуального  потребителя, для их продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Успешный сбыт в данном случае определяется тем, что покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает огромное множество людей, поэтому необходима широкомасштабная реклама, которая может оказаться весьма дорогостоящей.

Товары производственного  назначения имеют совершенно иного  покупателя. Это бывают обычно не те лица, что их используют, а само решение о покупке принимается, как правило, коллегиально и на весьма высоком уровне. Вследствие этого при рекламировании таких товаров используются особые методы и коммуникативные каналы. К услугам промышленного потребителя имеются различные информационные системы. Однако промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем через рекламу в средствах массовой информации, поэтому более полезными для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, рекламные листовки и буклеты, торговые выставки и шоу.

Другое важное соображение, касающееся промышленной рекламы, состоит в использовании компьютерных сетей для установления связей по  всему миру. Реклама через сеть Интернет быстро приходит на смену другим, уже устаревшим традиционным методам. Агенту по закупке не составляет большого труда включить компьютер и быстро получить информацию об интересующем его продукте, причем не, только национального, но и зарубежного производства.

В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две  группы:

- реклама конкретных  изделий (цель - увеличение объема реализации);

- реклама предприятия  и его деятельности (цель - повышение  социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий:

- формирование первоначального  спроса на изделие или группу  изделий  (так называемая общая  реклама);

- формирование стабильного  спроса на конкретный вид изделия  (выборочная реклама).

Первая стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценки характеристик первоначального спроса. При этом степень узнаваемости товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики.

С момента насыщения  рынка рекламируемым товаром  используется вторая стратегия для  поддержания или ускорения темпов реализации. В отличие от первой, она дифференцированно подходит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламной кампании - довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.