Реклама как инструмент продвижения товара на примере ОАО «НЦЗ»

Прямое почтовое обращение - это процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые, на ваш взгляд, представляют интерес как потенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В то же время высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным. Использование телефона для информирования потенциальных покупателей о продукте при возможности его продажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение. У этого средства имеется ряд недостатков. Во-первых, многие люди не желают, чтобы их беспокоили по телефону, и поэтому, обнаружив, что кто-то пытается им что-то продать по телефону, они могут отнестись к этому отрицательно. Во-вторых, телемаркетинг можно проводить только в ограниченные часы, да и состав предлагаемых продуктов тоже ограничен. В-третьих, здесь в распоряжении имеются только вербальные средства убеждения. Однако, несмотря на недостатки, присущие телемаркетингу и прямым почтовым контактам с потенциальными клиентами, эти виды рекламы являются специализацией множества компаний.

1.2 Управление  деятельностью по созданию рекламы

Рекламная деятельность выступает как мощная индустриальная отрасль экономики, система, объединяющая сотни фирм-рекламодателей, рекламных агентств  и бюро с их отделениями и филиалами, в работе которых заняты миллионы сотрудников. Характер развития этой системы во многом зависит от социально-экономического потенциала и от эффективности управления этой отраслью на различных уровнях - на государственном (правовое, законодательное обеспечение рекламной деятельности), на уровне крупных ассоциаций предпринимателей (промышленников, банкиров и др.) и, наконец, на уровне отдельных организаций рекламодателя и рекламных агентств.

Основная цель управления рекламной деятельностью - это достижение наибольшей отдачи от затрат на рекламу  при минимизации последних.

Субъектами управления рекламой выступают представители высшего руководства фирм рекламодателя и рекламных агентств, руководители отдельных рекламных служб, сотрудники рекламных подразделений, то есть те люди, которые принимают и реализуют управленческие решения в области рекламы.

Объекты управления - это  те группы людей или отдельные лица. На которых направлены управленческие решения или определяемые ими действия - потенциальные потребители, торговые посредники, широкие слои населения.

Основные функции управления рекламой сводятся к следующим:

1) информационное обеспечение рекламной деятельности;

2) планирование рекламной  деятельности;

3) организация и руководство  реализацией поставленных целей  и задач;

4) контроль выполнения  рекламных мероприятий.

Подсистема  информационного  обеспечения рекламной деятельности является структурной составляющей системы маркетинговой информации фирмы. Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы заключаются в полноте, достоверности и объективности информации, ее разумной достаточности для принятия эффективных управленческих решений, а также ее систематизации с целью удобства поиска и использования отдельных данных. Рекламная информация может быть подразделена на следующие основные виды:

1) внутрифирменная текущая  информация;

2) внешняя текущая  маркетинговая информация;

3) первичная информация, получение которой требует проведения  специальных мероприятий (обследований).

Внутрифирменная текущая  информация - это информация, которая  формируется внутри фирмы: бухгалтерские, финансовые, статистические показатели, показатели динамики и структуры сбыта продукции, сведения о движении затрат, денежных средств, трудовых ресурсов и т.д. Этот вид информации наиболее доступен и совершенен.

Внешняя текущая маркетинговая  информация - информация о внешней  маркетинговой среде, данные о клиентурных рынках, контактных аудиториях потребителей, пресса, публикации различных исследовательских организаций, консалтинговых фирм, справочники, информационные бюллетени и т.д. В эту группу входят также данные торговой статистики отрасли. К внешней информации можно отнести и данные систематически проводимых переписей.

Данные специальных  исследований - маркетинговых, рекламных  исследований, выборочных опросов, исследования покупательского поведения и другие. Существует практика выборочного изучения продаж в розничной сети. Информация, полученная этим путем, довольно дорогостоящая, предполагает относительно большие затраты заинтересованных лиц, особенно при условии их разработки по специфическим разрезам. К специальным исследованиям относятся также отчеты потребительских панелей, регистрирующие покупки семей по различным товарным группам, и данные ревизии домашних запасов - виды и объемы этих запасов, длительность их хранения и др. В целом все виды специально организованных рекламных исследований могут быть расклассифицированы на:

1) исследования потребителей;

2) анализ товаров и  услуг;

3) изучение рынка и  его сегментации;

4) исследование возможных  каналов коммуникации;

5) анализ эффективности  решений в сфере рекламы.

Планирование рекламной деятельности представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов.

Осуществляя планирование своей деятельности, рекламодатель преследует следующие задачи:

1) реализация стратегических  и тактических целей;

2) реализация своей  индивидуальности в глазах своих  сотрудников, а также партнеров,  потребителей и т.п.;

3) конкретное определение  перспектив, точного перечня направлений рекламной деятельности, мероприятий и критериев для оценки их выполнения;

4) осуществление возможности  последующего контроля за достижением  определенных результатов и корректировки  отдельных задач в соответствии  с меняющимися условиями;

5) возможность прогнозирования  многих нестандартных ситуаций  и соответствующих реакций при их возникновении;

6) существенное упорядочение  и упрощение процесса управления.

Планирование позволяет  осуществлять комплекс мер по оценке, анализу и контролю рекламной  деятельности фирмы, координировать эти  меры с общей маркетинговой политикой  в области товарной, сбытовой и ценовой стратегии, более точно определять необходимый уровень затрат на рекламу, повышая тем самым эффективность расходования бюджета.

Одним из элементов планирования рекламной деятельности выступает  составление планов отдельных рекламных кампаний.

Планирование рекламной  деятельности тесно связано с  осуществлением контрольных функций  выполнения запланированных мероприятий. Контроль, как и планирование, представляет собой органический элемент любого управленческого процесса. Можно выделить следующие специфические цели контроля рекламной деятельности:

1) анализ соответствия  рекламной деятельности фирмы  международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям;

2) координация главных  направлений рекламной деятельности  с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы;

3) обеспечение эффективности  различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки, проведения и при оценке достигнутых результатов, расчет количественных показателей эффективности.

Осуществление эффективных контрольных функций подразумевает должную постановку статистического учета в организации рекламодателя - наличие системы показателей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрацию. Статистический контроль заключается в анализе структуры, динамики и взаимосвязи этих показателей. На основе результатов статистического контроля осуществляется моделирование отдельных видов рекламной деятельности, расчеты эффективности рекламных мероприятий и оценка факторов, ее определяющих.

Предварительный контроль, как правило, осуществляется на этапе планирования различных видов рекламной деятельности и состоит в оценке полноты и правильности представления в планах основных целей, задач и установок, отдельных мероприятий, стоимостных показателей, отображения форм и видов контроля. Промежуточный контроль - это текущий контроль выполнения отдельных мероприятий, нормативов, измерение отдельных достигнутых результатов. Комплексный анализ выполнения всех поставленных задач осуществляется на этапе итогового контроля.

Этапам стратегического планирования и тактических решений соответствуют стратегический и тактический виды контроля.

Объекты контроля могут  быть самыми разнообразными: общие  и частные итоги выполнения планов рекламной деятельности, стоимостные, трудовые и натуральные показатели расходования средств, суммарные показатели затрат, экономическая, социальная и коммуникативная эффективность и т.д.

Внутрифирменный контроль может осуществляться силами рекламной  или маркетинговой служб фирмы, а внешний - органами государственного и общественного контроля (правовые органы, налоговые службы и др.)

1.3 Организация  рекламной деятельности

Организация рекламной  деятельности подразумевается как  процесс создания взаимодействующих функциональных структур внутри фирмы рекламодателя, или рекламного агентства, так и системы управления их деятельностью и практической реализацией целей, задач и планов фирмы. Исходя из этого, к основным организационно-управленческим задачам рекламных организаций относятся:

1) подбор персонала и обеспечение материально-технических условий деятельности рекламных служб;

2) функциональное структурирование  отдельных подразделений;

3) распределение обязанностей  руководителей подразделений, работ  между сотрудниками;

4) отработка системы  делегирования задач, работ и полномочий подчиненным, ответственности за их исполнение;

5) обеспечение эффективного  взаимодействия, позволяющего предупреждать конфликтные ситуации между подразделениями, работниками, внутренними и внешними структурами;

6) управление финансово-экономической деятельностью фирмы;

7) социальный менеджмент;

8) осуществление комплексного  контроля деятельности фирмы,  е подразделений и работников.

Рекламная служба фирмы, как правило, не может не взаимодействовать  с внешними рекламными организациями - рекламными агентствами и другими рекламными службами, эффективность деятельности которых по отдельным направлениям выше, а стоимость услуг - ниже, чем у фирмы рекламодателя. В силу этого управленческие процессы не ограничиваются внутренними рамками, что накладывает отпечаток на организационную структуру рекламной службы.

Принцип единоначалия чаще всего реализуется  в небольших рекламных фирмах, в крупнейших же руководящие функции  могут выполнять десятки и  сотни управленцев, специализирующихся на отдельных направлениях работы. Управляющий (управляющие) рекламной службой чаще всего находится в прямом подчинении вице-президента (заместителя директора) по маркетингу.

Организационная структура  национальной рекламной службы зависит  от следующих факторов:

- уровня развития рыночной  экономики;

- размера фирмы рекламодателя  и основных направлений ее  деятельности;

- особенности рынка  рекламируемых продуктов, его  сегментации, группы целевого воздействия;

- традиционного места  рекламной деятельности фирмы  в системе маркетинговой стратегии (преимущественной ориентации на внутренние или внешние рекламные службы и т.д.)

Вряд ли можно говорить  о  некоей типовой или оптимальной  структуре рекламной службы, так  как каждая фирма-рекламодатель  имеет свою специфику.

В функции управляющего, помимо обеспечения общего руководства и координации работы отделов, входит утверждение планов работы, проведения рекламных кампаний, макетов рекламных материалов, подписание договоров с внешними организациями, рекламными агентствами, проработка бюджета создания рекламной продукции и др. Управляющий рекламной службой должен быть коммуникабельным, способным аккумулировать идеи, грамотно излагающим свои мысли профессионалом, обладать смелостью в выработке стратегии и принятии решений, умением выгодно показать и продать свой “товар” и другими важными качествами руководителя (юмор, способность поощрять хорошо работающих, умение разрядить напряженную обстановку и т.д.)

Творческо-исполнительские  функции (написание текстов и  составление макетов рекламных сообщений, художественное оформление и редактирование рекламных материалов и т.д.) реализует творческий отдел. Достаточно широка сфера деятельности отдела коммуникаций и размещения рекламы. Он осуществляет подготовку, размещение и рассылку информационно-рекламных материалов, различного рода контакты с внешними организациями, партнерами и потенциальными потребителями, средствами массовой информации, переписку и работу с письмами.