Реклама как инструмент продвижения товара на примере ОАО «НЦЗ»

 

Продолжение таблицы 2.3

 

1	2	3	4	5	6	7
Московская обл.	3 574,00	0,66	-	-	3 574,00	0,66
Алтайский край	3 541,00	0,65	-	-	3 541,00	0,65
Астраханская обл.	3 089,00	0,57	-	-	3 089,00	0,57
Краснодарский край	1 025,00	0,19	-	-	1 025,00	0,19
Чувашия	1 023,00	0,19	-	-	1 023,00	0,19
Тверская обл.	964,00	0,18	-	-	964,00	0,18
Псковская обл.	836,00	0,15	-	-	836,00	0,15
Новгородская обл.	756,00	0,14	-	-	756,00	0,14
Пермская обл.	405,00	0,07	-	-	405,00	0,07
Ростовская обл.	378,00	0,07	-	-	378,00	0,07
ИТОГО	368 053,46	67,65	176 057,65	32,36	544 111,11	100,00

 

Наиболее потребляемые марки цемента: СС ПЦ-500, СС ПЦ-400, ШПЦ-400, ПЦ-500, ПЦ-400. Продукция цементного завода является сезонным товаром. Строительный сезон длится с апреля по октябрь-ноябрь. Соответственно и объем реализации зависит от времени года. В летний период объем потребления увеличивается по сравнению с зимой примерно в два раза. В зимний период основными потребителями Новотроицкого цементного завода являются заводы по производству железобетонных изделий. Динамику реализации цемента в зависимости от времени года можно проследить по таблице 2.4.

Таблица 2.4

Анализ фактической реализации цемента ОАО «НЦЗ» за 2004 - 2006 гг

Месяц	2004 г.	2005 г.	2006 г.
1	2	3	4
Январь	14 223,98	26 710,20	33 656,50

 

Продолжение таблицы 2.4

 

1	2	3	4
Февраль	15 094,75	23 817,35	38 084,85
Март	18 405,60	30 196,80	27 804,05
Апрель	25 136,80	33 520,50	32 030,80
Май	34 524,75	34 060,10	50 658,25
Июнь	48 725,90	31 946,00	62 901,25
Июль	52 861,00	47 260,60	59 431,54
Август	48 296,30	48 049,85	62 895,50
Сентябрь	44 969,40	46 157,50	50 637,40
Октябрь	41 683,40	45 931,95	52 125,60
Ноябрь	30 790,85	34 581,65	40 575,45
Декабрь	33 375,20	29 503,80	33 309,92
ИТОГО	408 087,93	431 736,30	544 111,11

У предприятия имеются  конкуренты, работающие в сфере производства цементной продукции. Среди них АО “Магнитогорский”, АО “Сухоложскцемент”, Терминал “Вольский”, ЗАО “УралЦемент”, ОАО “Сода”, Коркинский цементный завод. По ассортименту выпускаемой продукции ОАО ”Новотроицкий цементный завод” выигрывает перед конкурентами. Сульфатостойкие портландцементы марок 400 и 500, помимо Новотроицкого цементного завода, производит только терминал “Вольский”. Но это же предприятие, а также АО “Сухоложскцемент” не производят цемент марки ШПЦ-300, хотя на него и есть спрос. Основной конкурент Терминал “Вольский” не выпускает и самую ходовую марку - шлакопортландцемент - 400.

При сравнении цен  производителей цементной продукции  выясняется, что самые высокие  цены установлены Магнитогорским цементным  заводом, затем по уровню цен следует  терминал “Вольский”. На третьем месте - цены ОАО “НЦЗ”. Самую дешевую  продукцию выпускает ОАО “Сода”. Стоимость продукции ОАО “НЦЗ” в среднем на 58% выше цен ОАО “Сода”, но ниже стоимости продукции АО “Магнитогорский” на 60%.

Продукция ОАО «НЦЗ»  высокого качества. Цемент предприятия  занял I  место на международной выставке «Товары и качество» проводившейся с участием 82 стран мира. Все марки цемента ОАО «НЦЗ» имеют сертификат качества и радиационные сертификаты. Постоянно увеличивается отгрузка цемента за рубеж, в основном в Республику Казахстан. Но в последнее время появилась угроза ввода ввозных таможенных пошлин при ввозе товаров на территорию данной страны. Поэтому необходимо искать новые рынки сбыта.

Реализацией цемента  и проведением маркетинговых  мероприятий занимается на ОАО “Новотроицкий цементный завод” отдел маркетинга и сбыта (ОМиС), являющийся самостоятельным структурным подразделением ОАО “НЦЗ”. ОМиС обеспечивает целенаправленную экономическую деятельность предприятия и отдельных его подразделений на основе использования всех ресурсов. ОМиС возглавляется начальником отдела, подчиняющимся коммерческому директору предприятия.

В задачи и функции  отдела маркетинга и сбыта входит:

1) осуществлять разработку  маркетинговой политики на предприятии  на основе анализа потребительских  свойств производимой продукции  и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры;

2) руководить проведением  исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических, иных потребительских качеств конкурирующей продукции;

3) обеспечивать участие  отдела в составлении перспективных  и текущих планов производства  и реализации продукции, определении  новых рынков сбыта и новых потребителей продукции;

4) координировать деятельность  всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на поставку продукции, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.);

5) организовывать изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влияние на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества;

6) осуществлять контроль  за своевременным устранением  недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к продукции предприятия;

7) организовывать разработку  стратегии проведения рекламных  мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных покупателей и расширения рынков сбыта;

8) готовить предложения  по формированию фирменного стиля  предприятия и фирменного оформления рекламной продукции;

9) осуществлять методическое  руководство дилерской службой  и ее обеспечение необходимой  технической и рекламной документацией;

10) Участвовать совместно  с другими отделами в разработке  предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.

11) Осуществлять надзор  за правильностью хранения, транспортировки  и использования продукции.

В ОМиС работает 8 чел. Менеджеры по отгрузке автотранспортом оформляют накладные на отпуск продукции самовывозом. Менеджер по отгрузке железнодорожным транспортом оформляет документы на отгрузку по письмам-заявкам. Он также решает все вопросы, связанные с железнодорожным транспортом. Визирует документы на отгрузку на железнодорожной станции.

Декларант декларирует  грузы, отправляемые на экспорт, оформляет  документы, необходимые для оформления документов на таможне. В пакет документов входят сертификаты происхождения товаров формы СТ-1, выдаваемые Торгово-промышленной палатой.

Менеджер по маркетингу осуществляет разработку маркетинговой  политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры, занимается подготовкой документов для заключения договоров, составляет перспективные и текущие планы производства и реализации продукции. В обязанности менеджера по маркетингу входит также проведение маркетинговых исследований и организация рекламных мероприятий.

Большинство маркетинговой  информации на предприятии получается по телефону и факсу. Интернет на ОАО  “НЦЗ” как средство общения и  передачи информации еще не развит. Данные о предприятиях-конкурентах, а также о возможных потребителях продукции ОАО “НЦЗ” берутся из справочника “WA-2 регистр производителей товаров и услуг”, в котором представлены справочные данные о виде деятельности предприятий, адреса и телефоны, по которым можно связаться с представителями организации.

Данные о цементной  промышленности в целом предоставляются московской фирмой ООО “Гелиос”, которая занимается сбором и обработкой статистических данных.  ООО “Гелиос” предоставляет пакет документов с ценами заводов-конкурентов в цементной промышленности, а также объемы производства предприятий. Поскольку цемент такой товар, который не хранится длительное время (в бумажных мешках - не более 1 мес.), а реализуется сразу, то объемы производства можно приравнять к объемам реализации. Следовательно, эти данные позволяют определить рыночную долю, занимаемую ОАО “НЦЗ” в цементной промышленности страны. Согласно этих данных за сентябрь 2006 г. продукция ОАО “НЦЗ” составила 2% от общего объема реализации цемента.

Информацию о предприятиях-конкурентах, качестве выпускаемой ими продукции  и другую информацию получают во время участия в выставках, ярмарках, симпозиумах, где ОАО “НЦЗ” представляет свою продукцию.

Менеджером по маркетингу проводятся маркетинговые исследования рынка сбыта продукции завода. Поскольку потребителями цемента  являются различные предприятия, расположенные по всей стране и за рубежом, исследования рынка сбыта проводятся по телефону по следующему плану:

1) сбор информации  о возможных потребителях цементной  продукции в регионе, в котором  проводятся исследования. Данные  черпаются из справочника “WA-2 регистр производителей товаров и услуг”;

2) обзваниваются потенциальные  потребители. Выясняется, является  ли  данное предприятие потребителем  продукции цементной промышленности;

3) если предприятие  потребляет цемент, то ведутся  дальнейшие переговоры;

4) в ходе телефонных  переговоров выясняется:

- объем потребления  цемента,

- марки потребляемого  цемента,

- поставщики продукции,  с которыми работает предприятие;

5) с помощью факсимильной  связи отправляется коммерческое  предложение с просьбой рассмотреть возможности сотрудничества с ОАО “НЦЗ”, а также прайс-лист с ценами на продукцию предприятия;

6) через некоторое  время (как правило, несколько дней) менеджер ОМиС снова связывается по телефону с представителями предприятий-потребителей цемента и выясняет возможности сотрудничества;

7) при положительных  результатах переговоров заключается  договор на поставку цемента  ОАО “НЦЗ”.

2.2 Организация  рекламы на ОАО “НЦЗ” и  управление ею

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и  торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.