Особенности рекламного продвижения товаров B2B

Министерство образования  науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Казанский Государственный Технический  Университет 

Имени А. Н. Туполева

Институт Социальных Технологий

 

 

 

 

 

 

                                                                                                              

 

Курсовая работа по предмету:

«Реклама в коммуникационном процессе».

Тема: Особенности рекламного продвижения товаров B2B.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                  Выполнила

                                                         Студентка                                                                        группы 7405

                                                                                                     Гарифуллина И. Д.

                                                                                                    Проверил    Ассистент кафедры ИСО

Коршунова О.Н.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Казань 2010 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ__________________________________________________3

РАЗДЕЛ 1. ПОНЯТИЕ B2B_____________________________________6

РАЗДЕЛ 2. РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ  УСЛУГ НА РЫНКЕ B2B16

РАЗДЕЛ 3. ОСОБЕННОСТИ  РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ B2B___________________________________________________27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ_____________________________________________33

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ_____________________________________35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

B2B - business to business, то есть  бизнес не для рядового потребителя,  а для другого бизнеса. Сторонами в такой деятельности выступают предприятия, фирмы, компании – одним словом, бизнес-структуры. Большей частью предприятия, выступающие на рынке B2B, создают для других предприятий инструменты, которые помогают им зарабатывать больше. 
Продвижение услуг B2B очень отличается от продвижения обычных потребительских товаров и услуг.

«Business to business - это юридическое лицо юридическому лицу». B2B рынок - это действительно рынок business to business. В основном, это промышленные рынки. Маркетинг партнерских отношений на рынках оборудования, материалов и т.д.. Попросту говоря, В2В это семинары, конференции, выставки и все что организуется для своих существующих и потенциальных партнеров, клиентов (но только юридических лиц, а не конечных потребителей - если то же самое для конечного потребителя, то это уже  В2С).

Если рекламный бюджет составляет 5-10% от оборота компании, то такую рекламу можно назвать эффективной. То есть, если вложенные 5.000 долл. приносят оборот 50.000-100.000 долл. - это хороший показатель. Данный показатель актуален для последовательной рекламной кампании за любой период времени, для остальных видов рекламных кампаний – за отрезок времени, соответствующий их периодичности.

В нашей работе мы рассмотрим какие особенности рынка Business-to-business необходимо соблюдать для того, чтобы добиться такого результата.

Таким образом, тема нашей работы – Особенности  рекламного продвижения товаров B2B – является актуальной.

Степень научной разработанности: проблемам рынка B2B уделяется достаточно внимания как в отечественной, так и в зарубежной литературе, но работ посвященных особенностям рекламного продвижения товаров B2B нам встретилось немного. Эти работы заслуживают пристального внимания и изучения.

Объект исследования – рынок B2B.

Предмет исследования – особенности  рекламного продвижения товаров B2B.

Цель исследования – выявить особенности  рекламного продвижения товаров B2B.

Для достижения данной цели потребовалось решение следующих задач:

1. рассмотреть понятие B2B,
2. рассмотреть рекламу и продвижение услуг на рынке B2B,
3. выявить особенности рекламного продвижения товаров B2B.

           Методологическую базу исследования составляют описательный метод, анализ имеющейся информации, творческое осмысление, критическая оценка и переосмысление.

Теоретическую базу исследования составляют работы Ф.Котлер, С.Минет, М.Р.Соломона и др. В этих трудах наиболее подробно раскрыты аспекты нашей темы.

Правовая база включает Федеральный Закон Российской Федерации № 38-ФЗ от 13.03.2006  «О рекламе».

Практическая значимость исследования заключается в выявлении особенностей рекламного продвижения товаров B2B. Результаты работы могут быть использованы любой компанией, интересующейся B2B.

Структура курсовой работы:

Введение, три  раздела, заключение, список литературы.

Во введении определяются актуальность выбранной  темы, цель и задачи работы, объект и предмет исследования, методологическая, теоретическая и правовая база исследования, практическая значимость работы, степень разработанности.

В первом разделе рассматриваются понятия B2B.

Второй раздел посвящен рекламе и продвижению услуг на рынке B2B.

В третьем разделе  рассматриваются особенности рекламного продвижения товаров B2B.

В заключении делаются обобщенные выводы, в которых находят отражение поставленные задачи работы.

В списке литературы приводятся все источники, которые использовались при написании работы.

 

 

РАЗДЕЛ 1. ПОНЯТИЕ B2B

B2B – это сфера деятельности, где в качестве продавца и покупателя выступают организации (юридические лица).

Происходит от английского business to business, (бизнес для бизнеса). Существует множество вариантов определений B2B. В русском языке используют различные варианты перевода данного термина: «компания для компании», «бизнес для бизнеса» и др. Однако в связи с широким распространением упомянутого англоязычного сокращения будем считать его общепринятым и использовать далее в работе. В отличие от сегмента B2С (business-to-customers, «бизнес для потребителя»), где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке B2B выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях.

Способы продвижения продуктов/ услуг, осуществление коммуникаций с рынком (читай с покупателями) имеют свои особенности.

Их очень  много, но основными можно считать следующие¹:

1. Необходимость  обращаться к узкому кругу  потребителей.

2. Не эффективность  массовой рекламы на центральных  ТВ каналах, радио, центральных  СМИ. 

3. Внешний вид  рекламных материалов стоит на  втором месте по значимости. На  первом - наполнение, достоверность информации и удобство ее использования.

4. Высокая роль  Интернета в продвижении продуктов/  услуг. 

5. Описания высокотехнологичных  продуктов, как правило, тяжелы  для понимания. Тексты приходиться  адаптировать для рядового читателя и выделять ключевые особенности и преимущества.

6. Для эффективных  продаж - необходимо организация  сервиса техники. Какой бы хороший  Ваш станок не был - но при  отсутствии расходных, запасных  частей, сервисных инженеров - техника  продаваться не будет! 

Само понятие «рынок B2B» в России прижилось сравнительно недавно. Самые давние ссылки рунета датируются 2003 годом. Выпущено несколько книг про B2B рынок, (все переводные, русских авторов нет), и все они 2004, 2005 года. Что свойственно рунету, определений этому понятию точно не дается нигде, даже в специальных экономических словарях интернета. Сайты, в чьих названиях присутствует этот термин (рынок В2В), а таких, как ни странно, не мало, так же не дают определения своей деятельности в целом, как правило, содержание сайта - это список услуг, представляемый той или иной фирмой.

В опубликованных аннотациях к некоторым книгам встречается такое определение: «…сфера B2B, где в качестве продавца и покупателя выступают организации»². Филипп Котлер пишет: «Маркетинговые отношения предполагают наличие двух сторон, и обычно обе эти стороны представлены предприятиями (B2B)»³.

«Business to business - это юридическое лицо юридическому лицу». «B2B рынок - это действительно рынок business to business. В основном, это промышленные рынки. Маркетинг партнерских отношений на рынках оборудования, материалов и т.д.». Попросту говоря, В2В это семинары, конференции, выставки и все что организуется для своих существующих и потенциальных партнеров, клиентов (но только юридических лиц, а не конечных потребителей - если то же самое для конечного потребителя, то это уже тот самый В2С).

Здесь же мы можем  выделить профессиональные группы, которые  работают в сфере B2B - руководители, коммерческие директора и специалисты  в области маркетинга и продаж промышленных продуктов и компаний сферы услуг.

Но если поглядеть  на ситуацию глазами дилетанта, то все  так или иначе заинтересованные в новом явлении в мире маркетинга личности стараются разобраться  сами - что к чему. В Интернете  можно найти огромное количество рекламных анонсов, которые приглашают посетить бизнес-семинары, посвященных B2B маркетингу.

Как и любая  сфера всякой маркетинговой отрасли, B2B предполагает некоторую свою систему  знаний об особенностях работы, стратегии.

Неплохо так  же знать, как использовать стратегический маркетинг для создания конкурентного преимущества, научиться выбирать оптимальные каналы продвижения и управлять каналами сбыта. Нужно уметь хотя бы себе четко ответить на вопрос в чем различия между промышленным и потребительским маркетингом и в чем особенности брэндинга на рынке B2B. Возникает еще масса вопросов, на которые нам может дать ответы немногочисленное количество каналов, скажем так, официальной информации.

В результате обострения конкуренции российский рынок B2B давно вышел за рамки, которые ограничивались производством продуктов и услуг надлежащего качества. Теперь товары должны не только быть высококачественными, но и максимально удовлетворять запросы конкретного рынка, что подтверждают и классические маркетинговые теории. Целью маркетинга, согласно концепции Котлера, является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей наиболее выгодным для поставщика образом⁴. Таким образом, для реализации данной цели в самом общем смысле необходимо, чтобы в результате закупки выполнялись следующие базовые требования:

- продукт (услуга) поставщика должен соответствовать характеристикам, заявленным клиентом;

- поставщик (исполнитель) должен произвести поставку (оказать услугу) на условиях, оговоренных в соглашении с клиентом.

В сегменте B2B, благодаря  наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности  благодаря развитию Интернета, заказчики  хорошо информированы о товаре или  услуге, его основных характеристиках  и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков).

Рассмотрим различия между промышленным и потребительским маркетингом.

Маркетинг предполагает наличие двух сторон. Когда обе  стороны представлены производственными предприятиями (B2B, business-to-business), то в этом случае речь идет о промышленном маркетинге. Когда же с одной стороны выступает потребитель (B2С, business-to-consumer), имеется ввиду потребительский маркетинг. Несмотря на то, что основное количество торговых операций проводится в секторе B2B, именно потребительский маркетинг получил наибольшее распространение.

Этот вопрос автоматически порождает следующий, отчего же, если основное количество операций проводится в сфере B2B, то про это так мало пишут и понятие в российском маркетинговом менталитете относительно новое? Но, это вопрос, скорей, риторический, никто не виноват, что любое явление в маркетинге, mass-media и PR, с ними приживается и воспринимается у нас не сразу, и зачастую принимает причудливые формы.

Рассмотрим закупочный центр и его роль на рынке B2B.

Закупочным центром  обычно называют совокупность лиц или  групп лиц, которые участвуют  в процессе принятия решения о  закупке⁵. Участники такого центра имеют ряд общих целей (они не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность за риски, связанные с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра.

Выбор поставщика: ключевые факторы:

В одном из номеров Journal of Marketing приводятся результаты анкетирования, проведенного среди руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий Франции⁶. В ходе данного исследования было выявлено 17 факторов, влияющих на выбор поставщика, а именно:

общая репутация поставщика;