Реклама как форма коммуникаций

Еще одним фактором эффективного сегментирования рынка по географическому  принципу является необходимость отдельного сегментирования по формам обучения - очная, заочная, сокращенная на базе высшего образования, сокращенная на базе среднего специального образования и т.д. Например, для сокращенного обучения на базе высшего образования по специальности «Менеджмент организации »географический сегмент рынка существенно увеличивается за счет того, что ни в одном вузе такой формы обучения нет.

2.Сегментирование потребителей  по демографическому принципу  заключается в разбивке рынка  на группы на основе таких  демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование родителей, религиозные убеждения, раса и национальность. Как свидетельствуют специальные источники, демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основной для различия групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара или услуги часто тесно связаны как раз с демографическими признаками.

 Другая причина  кроется в том, что демографические  характеристики легче большинства  других типов переменных поддаются  замерам. 

Исходя из демографического принципа, целевую аудиторию рекламного воздействия по очной форме обучения университета составляют школьники 11 классов, выпускники училищ и техникумов, следовательно, дети 16-18 лет и их родители в семьях с различным, но в основном со средним достатком. По моему мнению, в зависимости от конкретных специальностей университета эта аудитория не изменяется.

Целевую аудиторию рекламного воздействия по сокращенной форме  обучения на базе среднего специального образования составляют выпускники профильных техникумов 18-25 лет и  их родители в семьях с различным, но в основном со средним достатком. По моему мнению, это наиболее четко очерченный сегмент рынка. Достаточно один раз тщательно составить базу данных профильных техникумов в очерченном ранее географическом регионе, своевременно вносить в нее изменения, и проводить целенаправленную рекламно-информационную деятельность по набору на факультет.

Целевую аудиторию рекламного воздействия по заочной форме  обучения и сокращенной форме  обучения на базе высшего образования  определить значительно сложнее. По моему мнению, она состоит из двух основных подгрупп. К первой подгруппе следует отнести специалистов-практиков, работающих на любых должностях (от вспомогательного персонала до руководящих работников) в соответствующей отрасли, но не имеющих профильного образования. К другой группе (для заочной формы обучения) принадлежат школьники 11 классов, выпускники училищ и техникумов и их родители с достатком ниже среднего, которые в силу финансовых затруднений не могут позволить себе учиться очно.

3.Кроме сегментирования  рынка по географическому и  демографическому принципу, следует, по нашему мнению, применить сегментирование по психографическому принципу. Психография - термин, который часто используется вместо понятия «критерии AIO» (действия, мнения, интересы).

Критерии AIO -действия, интересы, мнения:

Действия - это очевидный поступок, например, просмотр газеты, совершение покупки, разговор с соседом о новом товаре. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую;

Интерес - степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным  вниманием;

Мнение - это выраженный устно или письменно ответ  человека на ситуацию, в которой  ставится какой то «вопрос». Оно  используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения  относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий;

При психографическом сегментировании  покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному  классу, образа жизни или характеристик  типа личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные псохографические профили.

Психографические исследования применяют для создания глубокого  понимания рыночных сегментов. Однако, сегментировать целевую аудиторию  университета по психографическому признаку я считаю на данном этапе исследования нецелесообразным, преждевременным. Как уже было отмечено, сегментирование по психографическом признаку является глубоким методом исследования целевой аудитории и применяется на более поздних этапах.

Итак, проведя сегментацию рынка, мы можем точно определить целевую группу воздействия рекламной кампании СибГТУ и, исходя из этого, разработать оптимальные каналы распространения рекламной информации. Как показало исследование, целевую аудиторию университета составляют

1.Школьники 11 классов,  юноши и девушки 16-18 лет и  их родители.

2.Выпускники училищ  и техникумов, следовательно, юноши  и девушки 16-18 лет и их родители, проживающие в городах Красноярск  и Красноярского края, а также  абитуриенты проживающих в близлежащих территориях , и семьи с различным, но в основном со средним достатком;

3.Выпускники профильных  техникумов 18-25 лет и их родители  в семьях с различным, но  в основном со средним достатком;

4.Специалисты-практики  в возрасте до 45 лет, заочники.

Определив целевую аудиторию рекламного воздействия, проанализируем, как укрепить благоприятный имидж университета в выбранных сегментах и степень информированности о нем потенциальных потребителей образовательных услуг. Необходимо тщательно проанализировать отличительные преимущества и отвоевать у конкурентов часть потребителей. Другими словами, необходимо позиционирование образовательных услуг, предлагаемых университетом.

Позиционирование - это  обеспечение четкого отличия  наших образовательных услуг  от услуг конкурентов, желательного места на рынке и в сознании потребителей, это своего рода создание образа в сознании потребителей. Позиционируя услугу, мы обеспечиваем ей не вызывающее сомнения, сильно отличное от других, желательное место на образовательном рынке и в сознании потенциальных потребителей.

При позиционировании необходимо четко знать, чем отличаются друг от друга услуги, предоставляемые  конкурентами, и, какие услуги мы дополнительно  можем предложить потенциальному потребителю, чтобы он пошел именно в наш Вуз, а не к нашим конкурентам. Необходимо выявить преимущества наших услуг и активно использовать эти преимущества в дальнейших рекламных действиях. Хороший имидж вызывает в подсознании клиентов чувство хорошего качества услуг.

Одним из весомых преимуществ СибГТУ является то, что он один из старейших учебных заведений города Красноярска. За годы своей работы университет выпустил сотни тысяч высококвалифицированных специалистов, среди них руководители крупнейших фирм, компаний и заводов, находящихся как на территории Красноярского края, так и за ее пределами.

Все специальности факультета имеют государственную лицензию и свидетельство об аккредитации. По окончании обучения выдается диплом государственного образца о высшем образовании.

Автор считает что, при  позиционировании университета следует  акцентировать внимание на следующих постулатах.

Все специальности университета остро востребованы современным  региональным торгово-экономическим  пространством. Как показывают статистические данные, у выпускников СибГТУ практически  не возникает проблем с трудоустройством. В течение нескольких лет после окончания университета они находят хорошо оплачиваемую работу по специальности. Многие еще во время обучения в университете создают собственные коммерческие предприятия.

Несмотря на прикладной характер всех специальностей, обучение университете дает студентам солидную экономическую подготовку, позволяющую легко ориентироваться в экономических проблемах, возникающих в работе. При этом в отличие от многих тысяч выпускников чисто теоретических специальностей выпускники университета умеют на практике применять полученные знания.

Важным преимуществом  выпускников университета на рынке  труда является солидная компьютерная подготовка, знание современного программного обеспечения, умение работать со специальными профессиональными программами.

Кроме сказанного, абитуриентов надо заинтересовать студенческой жизнью, привлечь их обилием интересных мероприятий  и творчеством. Как отмечалось ранее, в университете ведутся постоянные познавательные и развлекательные  мероприятия: тематические лекции, конкурсы, КВН, совместные встречи праздников и т.д. При университете существуют различные спортивные секции: волейбол, баскетбол, тренажерный зал, залы шейпинга и аэробики.. Каждый студент университета может выбрать для себя такой вид спорта, который в первую очередь нравился бы ему самому.

Анализ рекламного воздействия  на потенциальных потребителей образовательных  услуг Красноярского Государственного Технологического Университета  показывает, что коммуникативное влияние  на абитуриентов и их родителей осуществляется из одного основного источника. Один из них - рекламно-информационная кампания имиджевого характера СибГТУ как одно из самых старинных вузов г. Красноярска и одного из крупнейших вузов города.

СибГТУ в последние  годы уделяет внимание созданию и укреплению в общественном сознании своего благоприятного имиджа, применяя для этого как рекламные, так и ПИАР-формы, но не в достаточном объеме.

В специальной литературе описаны различные подходы к  планированию и проведению рекламной  кампании, применяемые с целью минимизации затрат и максимизации эффекта. К ним можно отнести, в частности, политику «мерцания», когда небольшой рекламный бюджет «растягивается», и периоды рекламной активности чередуются с периодами относительной пассивности.

Автор считает, для рекламной кампании Университета наиболее оптимальным является именно «мерцающий» план рекламной кампании - как в силу ограниченности рекламного бюджета, так и в силу сезонности спроса на образовательные услуги. Например, по мере приближения кампании по набору абитуриентов целесообразно размещать усиленную рекламу в специализированных периодических изданиях и на радио, распространять печатные рекламные материалы, а в период межсезонья можно ограничиться регулярным информированием СМИ и информационных агентств о новостях из жизни университета, достижениях и планах на будущее.

Согласно проведенному позиционированию в рамках рекламной  кампании необходимо, по нашему мнению, довести до целевой аудитории  следующую основную мысль. Выбирая  факультет СибГТУ, абитуриент выбирает:

1. Востребованную специальность.

2.Серьезные факультеты  с качественным образованием  и солидными традициями;

3. Достаточно мощный  региональный образовательный бренд;

Эту основную рекламную  идею можно обыгрывать в рекламных  обращениях «с разных сторон» и в разном виде.

Автор считает, что  основным преимуществом рекламной кампании должна стать ее многослойность, использование  наряду с чисто рекламными формами, комплекса маркетинговых коммуникаций - регулярного ПИАР-воздействия, выставочной  деятельности, укрепления фирменного стиля и т.д.

При этом систематические  усилия по организации связей с общественностью  будут складываться из ПИАР-усилий университета (этим занимается служба информации и связей с общественностью), ПИАР-деятельности университета (эту работу предстоит спланировать и впоследствии осуществлять в рамках рекламной кампании), дальнейшего формирования фирменного стиля университета и комплексных крупномасштабных акций по продвижению образовательных услуг университета. К последним могут быть причислены, например, ежегодное проведение олимпиад по всем специальностям факультета для старшеклассников, проведение студенческих фестивалей рекламы , участие в конференциях и т.п. мероприятия.

Перечисленные мероприятия  будут формировать благоприятный имидж как университета так и факультета, на котором обучаются студенты, и как динамично развивающейся организации с богатыми образовательными традициями, активной научной жизнью, творческим студенческим сообществом. Этот имидж, уже сам по себе выполняя рекламные функции, будет служить основой, фундаментом для собственно рекламных мероприятий университета, проводимых в сезон работы приемной комиссии. К последним следует причислить распространение печатной рекламной продукции, радиорекламные объявления, распространение сувенирной рекламной продукции и пр. мероприятия.

Автором данного курсового  проекта был проведен опрос  среди  школьников 11 ых классов города Красноярска. Целью исследования было выяснение  того, насколько хорошо старшеклассники, в будущем абитуриенты владеют информацией о СибГТУ, насколько они заинтересованы в поступлении в СибГТУ. И на основе полученных данных разработать комплекс рекламных мероприятий для данного вуза.

Исследование проводилось  в декабре 2010 года. В нем принимали  участие школьники  10 и 11-ых классов гимназии № 2 города Красноярска. Было опрошено 105 человек, из которых 65% девушек и 35 %- юноши. В качестве метода исследования использовалась анкета-опрос (Приложение Б).

Анкета была составлена таким образом, что по ответам на вопросы можно было выявить следующую информацию:

1. Из каких источников информации учащиеся 10-11 классов узнали о существовании СибГТУ.
2. Считают ли они нужным и интересным участие в школьных олимпиадах, для дальнейшего обучения в СибГТУ.
3. Заинтересованы ли учащиеся в проведении презентации о имеющихся специальностях в СибГТУ.
4. Кто из учащихся уже решил для себя, что будет поступать в СибГТУ.

1.Результаты обработки  данных, полученных в ходе исследования, показали, что о существовании  СибГТУ 15% опрошенных узнали из справочника для поступающих в вузы, 10% - прочитали информацию о вузе в газетах, 35% - рассказали друзья и сверстники, 27% - близкие люди, 3% услышали по радио и телевидению, 10% - узнали на дне открытых дверей СибГТУ.

                             

Диаграмма № 1 опроса учащихся

Таким образом, было выяснено, что наибольшее количество опрошенных знают об СибГТУ через своих друзей и сверстников.

2.Далее было выяснено, что учувствую в школьных олимпиадах  – 15% учащихся постоянно, 10% периодически. 7% - не учувствуют и считают это бесполезной тратой времени.