Реклама как форма коммуникаций

Поэтому получаемый в результате образования  прирост или изменение квалификации нельзя считать продуктом ВУЗа, равно как и выпускников ВУЗа нельзя считать такими продуктами. Продуктом ВУЗа являются его образовательные программы.

«Образовательная программа —  это комплекс образовательных и  сопутствующих продуктов и услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации»[67]. Данное определение основного продукта ВУЗа позволяет классифицировать его по уровню предлагаемого образования (программы бакалавра, дипломированного специалиста, магистра, дополнительного и профессионального образования), профилю (программы по финансам, маркетингу, бухучету и аудиту), форме обучения (дневная, вечерняя, очно-заочная), а также по наличию дополнительных компонентов, когда для достижения поставленных целей не достаточно лишь ресурсов одного ВУЗа (международные программы, корпоративные программы). Выбирая тот или иной ВУЗ, студент по сути выбирает его образовательную программу. Прирост образования или квалификации, который студент надеется получить в результате ее освоения, является мерой качества образовательной программы, поэтому программы определенных ВУЗов пользуются большей популярностью у потребителей, чем другие программы, даже если в результате выдается сертификат или диплом стандартного образца.

Образовательная программа и есть тот продукт, с которым ВУЗ  выходит на рынок. Точнее, на рынки. Ведь свои образовательные программы  ВУЗ предлагает как их непосредственным потребителям — студентам и слушателям, так и опосредованно, через своих выпускников, рынку труда и государственным органам. Таким образом, к потребителям образовательных услуг ВУЗа можно отнести с одной стороны студентов, слушателей, а с другой компании и организации. Именно их потребности стремится удовлетворить ВУЗ. Можно сказать, что образовательные услуги являются комплексом, содержащим как услуги, так и товары, объединенные в образовательные программы.

Price (цена)

Ценовая политика вуза является одним из важных аспектов его существования и дальнейшего развития. Стоимость обучения — значимый фактор при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг. Рассмотрим, уровень цен на услуги СибГТУ, которые определяются по различным специальностям и формам обучения. (Приложение А)

Place (место, сбыт)

Целевые аудитории вуза достаточно обширны, и их чаще всего можно  классифицировать как минимум по двум направлениям: внешние (родители, школьники, государственные структуры  управления и т. д.) и внутренние (студенты, профессорско-преподавательский состав, административный персонал и т. д.); потенциальные клиенты (старшеклассники, абитуриенты, студенты и др.) и контактные группы, партнеры (профессиональные сообщества, работодатели, органы власти, некоммерческие организации). Рынок потребителя состоит из следующих групп, для каждой из них могут потребоваться образовательные услуги факультета.

1.Школьники 11 классов,  юноши и девушки 16-18 лет и  их родители.

2.Выпускники училищ  и техникумов, следовательно, юноши  и девушки 16-18 лет и их родители, проживающие в городах Красноярск и Красноярского края, а также абитуриенты проживающих в близлежащих территориях , и семьи с различным, но в основном со средним достатком;

3.Выпускники профильных  техникумов 18-25 лет и их родители  в семьях с различным, но в основном со средним достатком;

4.Специалисты-практики  в возрасте до 45 лет, заочники.

1. Promotion (продвижение)

Управление продвижением бренда вуза возможно при создании структуры  или отдела при студенческом профкоме, который будет осуществлять данную деятельность. Можно предложить, например, такую структуру управления корпоративными коммуникациями вуза (или службу продвижения вуза):

• Отдел маркетинговых коммуникаций.
• Отдел рекламы.
• Отдел маркетинговых исследований.
• Отдел выставок.
• Основными целями деятельности службы продвижения вуза будут:
• Поддержка имиджа и репутации вуза.
• Развитие студенческой культуры.
• Обеспечение администрации вуза маркетинговой информацией.

Основные направления деятельности службы:

Формирование коммуникационной стратегии вуза и информационной политики вуза.

• Проведение различных маркетинговых исследований.
• Организация специальных событий.
• Организация и проведение рекламных кампаний.
• Выставочная деятельность.
• Взаимодействие со СМИ.
• Организация обмена информацией между подразделениями вуза.
• Осуществление сотрудничества с внешними партнерами вуза.
• Организация спонсорской деятельности.

Служба корпоративных коммуникаций вуза может иметь следующие штатные  единицы, основой штата могут  быть выпускники вуза:

• специалист по связям с общественностью;
• специалист по рекламе;
• маркетолог, специалист по маркетинговым исследованиям;
• специалист по электронным коммуникациям вуза (курирование корпоративного сайта, работа с интернет-продвижением);
• специалист по выставочной деятельности;
• дизайнер рекламно-информационных материалов.

Коммуникационные и рекламные  кампании вуза в большей степени  носят цикличный характер, который  связан со спецификой образовательной  среды. Здесь можно выделить несколько  основных циклов. В первую очередь это организация и проведение приемных кампаний вуза, которые являются для учебного заведения одними из основных, поскольку набор новых студентов — важнейшая задача вуза. Коммуникационная деятельность в рамках проведения приемной кампании имеет этапы. На каждом из этапов может проводиться локальная рекламная кампания. В начале календарного года, как правило, запускается первый этап: работа на выставках, встречи со школьниками, подготовка, обновление информации о вузе и его образовательных услугах, размещение информации в справочниках, работа с Интернет-ресурсами. Второй этап — проведение серий Дней открытых дверей. В качестве примера студентам предлагается для рассмотрения сводный план рекламных кампаний вуза. Специфика рекламно-информационных материалов о вузе зависит от целевой аудитории, для которой они предназначены. При подготовке материалов стоит выделить для начала две группы материалов:

• для внешних целевых аудиторий (старшеклассники, абитуриенты, потенциальные потребители курсового обучения, партнеры, члены профессиональных сообществ и т. д.);
• для внутренних целевых аудиторий (студенты, аспиранты, преподавательский состав и административные сотрудники).
• Виды продукции: буклет, книга, подарки и сувениры с фирменным знаком.

Рекламно-информационные материалы можно разделить на несколько основных типов:

• Рекламно-информационные материалы представительского класса предназначены для партнеров и друзей вуза, для почетных членов и сотрудников. Такие материалы носят особенно выраженный имиджевый характер, имеют символическое значение, издаются ограниченным тиражом. Креативная идея, визуальный образ, уровень и качество производства таких корпоративных подарков подчеркивают эксклюзивность обладания, избранность и статусность круга персон, для которых предназначены данные символические вещи.
• Рекламно-информационные материалы и корпоративные сувениры «массового спроса» рассчитаны для самых различных целевых аудиторий, которые хотят получить общую стартовую информацию о вузе. Такие материалы готовят для: проведения встреч со школьниками, работы на выставках образования, для проведения различных специальных событий вуза. Стоит обратить внимание на то, что, во-первых, такие материалы нужно регулярно пополнять, а во-вторых материалы должны быть хорошего качества. Специализированные рекламно-информационные материалы, например, для абитуриентов, первокурсников и т. д. В зависимости от целей, задач и целевых аудиторий какого-либо специального события могут создаваться специализированные выпуски рекламно-информационной продукции. В качестве примера это может быть буклет, в котором будет изложен план основной информации для абитуриентов.

Целесообразно составить общую  информационную базу о вузе и всех других объектах продвижения. Это может  быть оформлено в виде таблицы: в  левой колонке — максимально полный список вопросов; в правой — полные ответы на них. Собранной информации нужно придать легитимный официальный характер, т. е. согласовать ее с руководством вуза, представить для использования. Данную информацию следует регулярно обновлять, тогда она станет актуальной базой, архивом корпоративной информации, на основании которой можно будет оперативно готовить любые тексты (будь то текст корпоративного буклета или текстовой модуль для наполнения корпоративного сайта). По такой же технологии можно составить список вопросов, которые потенциально могут интересовать целевые аудитории, необходимо продумать наиболее полные ответы на них.

Структура информационных материалов о вузе:

1. Общая информация о вузе:

• Точное название вуза (русский и английский варианты).
• Структура вуза.
• Руководство.
• Краткая история.
• Принципы деятельности.
• Достигнутые результаты, награды.
• Членство в каких-либо статусных организациях, советах, ассоциациях и т. д.
• Известные персоны вуза.
• Партнеры вуза.
• Положение вуза на рынке, позиции в рейтингах.
• Перспективы развития.
• Количественная информация о вузе.
• 2. Информация об образовательных услугах:
• Факультеты и кафедры.
• Дополнительные направления образовательной деятельности.
• Спектр образовательных услуг.
• Дополнительные возможности для студентов, аспирантов.
• Конкурентные преимущества, отличие образовательных услуг от услуг конкурентов.
• Образовательные и научные направления, образовательные программы, наиболее приоритетные для вуза.
• 3. Дополнительная информация для различных целевых аудиторий
• Характеристика корпоративной философии, ценностей, приоритетов.
• Корпоративная культура и стиль корпоративной жизни (традиции вуза).
• Студенческая жизнь (досуг, спорт и др.).
• Результаты данных мероприятий по продвижению бренда будут следующие:
• Позитивное присутствие вуза в информационной среде (федеральной, региональной, городской); высокий индекс цитируемости ключевых персон вуза.
• Показатель востребованности вуза, стабильно высокий конкурсный балл.
• Присутствие вуза в рейтингах.
• Высокая степень узнаваемости и лояльности. Данные результаты требуют проведения специальных маркетинговых исследований целевых аудиторий.
• Высокий уровень продаж образовательных услуг.

Таким образом, успех  продвижения образовательного учреждения складывается из нескольких компонентов, к которым относятся:

• комплексная продуманная коммуникационная деятельность, которая согласована с маркетинговой и имиджевой, репутационной стратегией развития вуза;
• использование ресурсов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• применение современных инновационных, нестандартных, креативных решений при организации коммуникационных кампаний;
• наличие службы или специалиста, организующего и курирующего коммуникационную деятельность вуза;
• использование маркетинговых исследований, оперативное реагирование на изменение конкурентной среды;
• следование высоким стандартам корпоративной социальной ответственности с учетом социальной специфики сферы образования.

К приемам, повышающим эффективность  продвижения вуза, можно отнести и дополнительное, «послепродажное», сервисное обслуживание. К дополнительному сервису и, более того, к ответственной и социально значимой деятельности вуза можно отнести содействие в трудоустройстве выпускников. Вузы должны стремиться к построению партнерских отношений с работодателями и службами занятости. Поэтому в вузе целесообразно организовывать центры содействия трудоустройству, в которых студенты могли бы получать информацию о вакансиях, консультации специалистов о том, как лучше подготовиться и пройти собеседование при трудоустройстве, написать резюме и т. д. Такого рода дополнительные услуги могут выступать важным аргументом для целевых аудиторий при выборе вуза. О том, что вуз ведет такую деятельность, содействует выпускникам в их становлении, нужно говорить в рекламно-информационных материалах, при встречах.

Анализ внутрикорпоративной культуры СибГТУ

Корпоративная культура в высшем учебном заведении включает в себя психологические аспекты: ценности и нормы, убеждения и  ожидания, мифы и верования, ритуалы  и традиции, символы и язык - отражающие вуз как академическую культуру и в то же время способствующие отличию учебных заведений друг от друга. Эти аспекты определяют образ мышления и действий сотрудников, преподавателей, аспирантов и студентов как внутри вуза, так и вне его. Они принимаются и разделяются всей общественностью учебного заведения и передаются при приходе «новичков» для их адаптации к особенностям вуза.