Реклама как форма коммуникаций

Основной упор в рекламе  делается на разнообразные скидки при  приобретении товара, распродажи по сниженным  ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы  является агитирующая реклама.

4. Насыщение . Эта фаза  не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды  рекламы остаются те же. Но  на этом этапе основной упор  в рекламе делается на улучшение  имиджа фирмы (связь с общественностью  или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой.

На этом этапе фирма  создает модификацию товара (вероятность  чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовиться к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

5. Спад. На этом этапе  происходит резкое снижение продаж  и реклама нецелесообразна. Товар  снимается с рынка. Однако если  на складе осталось большое  количество товаров, то фирма  все же рекламирует товар до  полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Необходимость использования  теории жизненного цикла товара при  планировании рекламной кампании обуславливается  тем, что для повышения эффективности  рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

Сначала в рекламе  необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый  товар, кто его производитель, какие  у него преимущества перед предыдущими  моделями. После того, как все  потенциальные покупатели узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают, что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.

Реклама, построенная  по такому принципу будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного  времени будет пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

 

2. Цели и  формы  маркетинговых коммуникаций.

 

По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 

2.1. Роль и  место коммуникаций в комплексе  маркетинга 

 

Маркетинговые коммуникации являются частью общего Маркетингового процесса и тесно связаны с понятием "комплекс маркетинга".

Традиционно комплекс маркетинга или  маркетинг-микс включает в себя 4 элемента - 4P*:

1) Решения о продукте (Product);

2)  Решения о цене (Price);

3)  Решения о каналах распределения (Place);

4)  Решения о продвижении (Promotion).

Последний элемент комплекса маркетинга - продвижение - имеет дело непосредственно  с управлением продвижением, тогда  как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством  любого или всех элементов маркетингового комплекса.

При этом понятия "продвижение" и "коммуникации" часто отождествляются, что является ошибочным, так как  все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса  продвижения участвуют в общении  с клиентами. Качество товара или услуги говорят потребителю больше, чем рекламное сообщение. Торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара. Таким образом, маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Вот Непосредственно  сам процесс коммуникации представленный Ф. Котлером в следующей модели (см. рисунок 2.1.):

 

 

Рисунок  2.1. – Модель процесса коммуникации по Ф. Котлеру

 

1) Отправитель - сторона,  посылающая обращение другой  стороне (фирма-клиент);

2) Кодирование - набор  символов, передаваемых отправителем;

3) Средства распространения  информации - каналы коммуникации, по  которым обращение передается  от отправителя к получателю;

4) Расшифровка - процесс,  в ходе которого получатель  придает значение символам, переданным  отправителем;

5) Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;

6) Ответная реакция  - набор откликов получателя, возникших  в результате контакта с обращением;

7) Обратная связь - часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения  отправителя;

8) Помехи - незапланированные  вмешательства среды или искажения,  в результате чего к получателю  поступает обращение, отличное  оттого, что послал отправитель.

 

2.2 Средства рекламы

 

Средство рекламы – это прием  воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использование  определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой либо вещественной форме.

  Возможные виды рекламных средств выделены на рисунке 2/2/.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.2. – Виды рекламных  средств

 

1) Акустические средства  рекламы – это прием воплощения  идеи рекламного обращения, связанный  с передачей воздействия через   слух получателя. Например, объявления  диктора по радиотрансляции в  метро, по телефону.

Недостатки Акустических средств рекламы: слабая выразительность ( только звук), мимолетность контакта, ограниченность приемов (музыка, шутки, речь) , невозможность передачи большого объема информации.

Достоинства Акустических средств рекламы: быстрота изготовления, невысокая стоимость, эмоциональность (возможность использовать музыку), доступность технологии создания.

2) Графические средства  рекламы – это прием воплощения  идеи рекламного обращения, воздействующий  на получателей рекламы с помощью  статического изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией (см. рисунок 2.3.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.3. – Графические рекламные  средства

 

3) Рекламные Средства, воздействующие  на обоняние, например в Голландии  выпускаются открытки с запахом изображения цветов, существуют этикетки которые начинают пахнуть. Безусловно, такой вид средств можно использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление (копчености и прочие деликатесы) или составлять саму сущность продукта (духи).

4) Визуально – зрелищные средства  рекламы - это прием воплощения  идеи рекламного обращения, воздействующий  на получателей информации с  помощью изображения, звука и  движения, оказывая этим сочетанием  чувственное воздействие, способное  привлекать внимание зрителей и запоминаться.

Достоинства: Выразительность, возможность  демонстрации объекта рекламы в  движении, информативность, широкий  набор рекламных приемов

Недостатки: высокая стоимость, длительность процесса создания рекламного обращения,  сложность изготовления, необходимость режиссуры.

5) Средства декоративной рекламы.  характерной чертой декоративных  реклам является то, что кроме  рекламных задач представить  товар, привлечь внимание) они  имеют задачи оформления интерьера,  демонстрации фирменного стиля. Из этого следует определение, что средства декоративной рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер.

Достоинства:  способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль.

Недостатки: дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади  и мимолетность контакта.

6) Средства предметной рекламы  – это прием воплощения идеи  рекламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации.

Достоинства: предметы принимаются  получателями охотно, что создает  атмосферу доброжелательности, они  долго хранятся, ими пользуются. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувениры в соответствие с целевой аудиторией.

 

2.3 Типы средств распространения  рекламы

 

Поскольку любые расходы на рекламу  включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:  охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность.

Носители реклам – это конкретный вариант размещения рекламного средства на канале распрастронения, обеспечивающим контакт с получателем рекламы (см. таблица 2.1.).

Таблица 2.1. – Носители рекламы

Средство	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевременность, хороший  охват местного рынка, широкое признание  и принятие, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей
Телевидение	Широкий охват массового рынка, Сочетание изображения, звука и  движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения  внимания, широта охвата	Высокая общая стоимость; перегруженность  рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
Интернет	Высокая избирательность, низкие затраты, немедленный охват аудитории, возможности  интерактивности.	Небольшая, неоднородно распределенная с географической точки зрения аудитория , относительно незначительное воздействие, возможность управлять контактом со стороны пользователя
Радио	Массовость использования, высокая  географическая и демографическая  избирательность; низкая стоимость.	Представлено только звуковыми  средствами; степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая  избирательность; достоверность и  престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования.	Длительное время разрыва между  покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных  контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера
Прямая почтовая рассылка	Высокая степень избирательности  аудитории, гибкость, возможность персонализации.	Относительно высокие затраты  на один контакт, образ «макулатурной  почты»

1) Газета – удобный канал распространения рекламы для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Существует три основных вида рекламных объявлений в газетах:

а) объявления в рамках наиболее широко распространены, появляются в любом  месте газеты и даже на всю полосу. В них используются различные графические решения, снимки, иллюстрации;