Реклама как форма коммуникаций

Министерство образования и  науки РФ.

ГОУ ВПО Сибирский государственный  технологический университет

Факультет: Гуманитарный

Кафедра: Информационных Технологий.

Курсовой проект

«Реклама как форма  коммуникаций»

Выполнил:

Студент группы

____________     

^{(подпись)}

____________

(дата)

____________

^{(подпись)}

 

__________________

^{(оценка, дата)}

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2010

Содержание

 

 

Введение………………………………………………………………..3

1 Глава

1.Историявозникновения  рекламы………………………………..4

1.1 Реклама и жизненный  цикл товара………………………………..…….6

1.2 Применение видов  рекламы на различных жизненных  циклах товара…………………………………………………………………….……….  6

2. Цели и формы маркетинговых  коммуникаций…………………….9

2.1 Роль и место коммуникаций  в комплексе маркетинга………….…… .9

2.2 Средства рекламы……………………………………………………….10

2.3 Типы и средства распространения  рекламы…………………………..13

2 Глава

Основные методики исследования эффективности рекламы….16

3 Глава

3. Практическая часть…………………………………………….18

3.1Анализ маркетинговой деятельности…………………………………..20

3.1 Комплекс рекламных мероприятий для СибГТУ (образовательные услуги)…………………………………………………………………………….30

Заключение…………………………………………………………….44

Библиографический список…………………………………………..45

Приложение А…………………………………………………………46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама – наиболее яркое явление современного общества она, проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах.  рекламной деятельности бурно развивается в настоящее время, и с каждым годом все большее количество предприятий понимают необходимость рекламы и ее важность для развития своей компании.

Целью курсового проекта является предложения по разработке комплекса рекламных мероприятий для Сибирского Государственного Технологического Университета, а именно в сфере образовательных услуг.

Задачей курсового проекта являлась рассмотрение способов и методов привлечения абитуриентов в СибГТУ, с целью получения дополнительного дохода, что позволит увеличить качество предоставляемых услуг, А так же укрепления имиджа Сибирского Государственного Технологического Университета как старейшего высшего учебного заведения в г.Красноярске и Красноярского края.  Заинтересовать школьников и их родителей в обучении именно в СибГТУ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1

 

1.История возникновения рекламы

 

История рекламы очень тесно взаимосвязано с историей человечества и экономикой. Вполне естественно, что история возникновения рекламы начинается с появления торговли и товарообмена. А товарообмен существует, как все мы знаем из школьного курса истории, очень давно.

Какой была история рекламы в  древнем мире? Может быть, это  вызовет у вас улыбку, но "та" реклама была "естественной" – если нужно было сообщить врагу о своей силе, мужчина показывал свои мускулы, брал камень или дубину, громко рычал. Если необходимо было найти пару, в ход шли иные "рекламные носители" – демонстрация умений, физической красоты и др. Разве это нельзя считать историей рекламы?

А уж, какая интересная история  наружной рекламы! Наскальные рисунки, изображения охоты, богов, ритуалов – все это сейчас кажется таким  далеким, но в те времена являлось самой настоящей "наружной".

Слово "реклама" происходит от латинского гесlаmо - "громко кричать". В самом  деле: первоначально это слово  подразумевало желание "криком" привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией, в том числе  о продаже каких-то товаров. Длительное время реклама в нашей стране была делом, по меньшей мере, случайным. Командно-административная система, основанная на жестком централизованном планировании, не нуждалась в рекламной деятельности

       Реклама - явление  древнее. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи находили вывески, надписи, извещавшие о различных событиях и предложениях. Римляне сообщали о гладиаторских боях, а финикийцы превозносили свои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса. Вот так звучала торговая реклама в устах глашатаев на улицах античных Афин: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса". (Право, не верится, что с той поры прошло 2500 лет! Очень уж напоминает рекламу американской компании "Проктер энд Гэмбл" по телевидению"...). 
Предшественником современных товарных знаков было клеймо ремесленника, например, на гончарных, металлических изделиях и т. д.

       Первое печатное  рекламное объявление появилось  в Англии во второй половине XV в., а в 1622 г. реклама получила  мощный стимул с выходом первой  газеты на английском языке  "Уикли ньюс". В начале XVIII в.  в Англии выходит специальное рекламное издание под названием "Тэтлер". Один из издателей газеты Эддисон опубликовал следующий совет составителям рекламных текстов: "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателей, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве".

       Наибольшего расцвета  уже в XVIII в. и в последующие  годы реклама достигла в США.  Этому способствовало несколько  факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе механизации, в результате чего возник избыток товаров и необходимость их рекламирования. Во-вторых, строительство сети прекрасных дорог создало возможность доставки товаров в сельские районы. В-третьих, высокий уровень грамотности населения способствовал росту тиражей газет и журналов. В дальнейшем изобретение радио, а затем и телевидение стало новыми эффективными средствами распространения рекламы.

       Эпохой становления  рекламы считается период с  1840 по 1915гг. К концу этого периода полностью оформились практически все важнейшие составляющие современной рекламной практики - общенациональная реклама, рекламное агентство с полным циклом услуг, зависимость всех средств распространения информации от поддержки рекламы, критика рекламы и доводы в ее защиту. С тех пор за исключением технических приемов в рекламе мало что изменилось.

       За период с  1840 по 1915 год реклама превратилась  из изолированного феномена в  современный институт буквально  со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия:

       1.  Возникла общенациональная реклама (от имени производителей)

       2.  Рекламное агентство превратилось из оптового продавца места под рекламу в делового партнера с полным циклом услуг, обрело творческие и исследовательские функции.

       3.  Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за услуги агентства.

       4.  Средства распространения информации стали рассматривать как основной источник.

       5.  Подняла голос критика рекламы и возникла система организованного саморегулирования рекламного дела.

       6.  Получили развитие рекламные организации.

       7.  Начались серьезные дискуссии теории и тактических приемов в рекламе.

       Период с 1915 года и по настоящее время принято называть эпохой совершенствования в рекламе.

       Развитие рекламного  дела в России относят к  10-11 векам, когда русские купцы  прибегали к разнообразным приемам  предложения своих товаров. В  19 веке получает широкое распространение печатная реклама товара, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в "Ведомостях" Петра 1 в начале 18 века. В 19 веке широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Позже стали издаваться рекламные газеты. После Октябрьской революции 17 года содержание и задачи рекламы изменились, она была монополизирована государством.

       Фактическое развитие  рекламного рынка в Казахстане  началось в конце 1991- начале 1992 года с достаточного активного роста рекламы в центральной прессе. Во второй половине 1992 года в стране начинает энергично развиваться телевизионная реклама. 1993 год стал годом развития масштабного радиовещания, в этом же году начинает постепенно структурироваться и наружная реклама. И уже в 1994 году заметным явлением на отечественном рекламном рынке становятся директ мейл и различные, более экзотические виды рекламы (сувенирная, полиграфическая, транспортная и т. д.) Наконец 1995 год ознаменовался мощными наступлениями на рынке рекламных специализированных рекламных изданий и высококачественных журналов (правда, это были преимущественно Российские издания).

 

1.1. Реклама и жизненный  цикл товара

 

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования  товара на рынке, промежуток времени  от замысла изделия до снятия его  с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара.

 

1.2 Применение  видов рекламы на различных  этапах жизненного цикла товара

 

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них:

1.Внедрение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

а) Добиться известности  существования товара и марки.

б) Информировать рынок о выгодах нового товара.

в) Побудить покупателей испытать новый товар.

г) Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Основной акцент в  целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о  назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует  настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

2.Рост. На этом этапе  уровень продаж стремительно  растет. Многие покупатели начинают  совершать повторные покупки.  Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

а) Создание сильного, устойчивого  образа марки товара.

б) Создание и поддерживание приверженности марке.

в) Стимулирование приобретения товара.

г) Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе  делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы. Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

3.Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.