Реклама как форма коммуникаций

б) мелкие строчные объявления обычно публикуются в рекламных газетах  или на специальных полосах и  группируются по рубрике «недвижимость», «автомобили»;

в) рекламные вкладыши – это мини-добавки к газете, одно или многоцветные, содержащие рекламу одной фирмы. Рекламный вкладыш помогает полностью контролировать качество печати. Вкладыши эффективнее, чем простые объявления, они больше притягивают внимание читателей.

2) Телевидение – это идеальный канал распространения информации для широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые выразительные средства (показать товар «лицом») или создать вокруг товара атмосферу ажиотажа.

3) Радио распространяет акустическую  рекламу для достаточно широкого круга потребителей, вызывая быструю реакцию на рекламное предложение. Самыми распространенными видами рекламы на радио являются:

а) радиообъявления  - информация, которая  зачитывается диктором (кратковременность  контакта);

б) радиоролики – специально подготовленный игровой сюжет, который излагает информацию о товаре. Для привлечения внимания используют музыку, юмор;

в) рекламные радиожурналы – тематические радиопередача информационно –  рекламного характера;

г) радиорепортажи – передачи о  ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатления потребителей о купленных товарах).

4) Журналы – это периодические  многостраничные издания, отличающиеся  высоким полиграфическим уровнем  воспроизведения. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако часть журналов адресована строго определенным группам читателей, данный канал наиболее целесообразен для предприятий, целевые рынки которых точно определены.

5) Наружная реклама. Канал распространения информации, которой находится в непосредственной близости к естественной среде проживания потребителей, предлагающий активное использование уличного пространства. Классификация типов наружной рекламы:

 

5.1.Реклама на улицах:

а) стационарная реклама (плакаты и афиши на тумбах, плакаты на опорах уличного освещения, отдельно стоящие витрины, макеты товара и его торговой марки);

б) световая реклама (световое и электронное  табло, виниловые панно с подсветкой, бегущая строка на электронных табло);

в) механическая реклама (реклама на установках «призмавижен»).

 

5.2.Реклама на транспорте:

а) реклама на бортах транспортных средств;

б) реклама на остановках транспортных средств;

в) внутренние рекламные наклейки.

6) Новые носители рекламы.

Рекламные средства и каналы их распространения меняются, и будут меняться. Хотя, останутся и газеты и журналы, телевидение и радио, трудно представить какие еще носители рекламы будут придуманы. Например, как показанные сейчас в фантастических фильмах появятся  « живые объемные изображения», или «мысленные послания». Но ясно, что новые носители информации позволят сочетать уже имеющиеся средства и технологии, достигая, тем самым большей эффективности воздействия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 глава

 

Основные методики исследования эффективности рекламы

 

Исследования эффективности рекламы - одно из важных и перспективных  направлений современных маркетинговых  исследований. В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на несколько этапов: Предварительный  прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления (претест); Контроль эффективности рекламного сообщения (пост - тест), предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Наиболее эффективным оказывается  тестирование рекламной продукции  как на этапе "Запуска" кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной  кампании, то необходимо предварительное  тестирование сначала самой концепции  планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая, хода кампании.

      Следует отметить  важность предварительного тестирования  рекламной кампании и созданного  рекламного материала. На этой  стадии не учитываются такие  психологические факторы, как  частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу. Тем не менее, в ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствие с полученными результатами исследования. Известны случаи, когда после претестов с неудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламными материалами начиналась заново.

Изучение восприятия рекламной  информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. При изучении воздействия рекламного материала проводятся следующие исследования:

1. Процесса восприятия информации;

2. Активизации; 

3. Способности информации вызывать  доверие; 

4. Понятности текстов. 

В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного эксперимента, контент - анализа и др. Очень часто для эффективного изучения восприятия используются механические средства: специальные камеры, тахистоскопы для выявления спонтанных впечатлений от рекламного материала. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.  
      В процессе наблюдения изучается поведение лиц, входящих в исследуемую группу во время процесса восприятия рекламы. Для анализа журнальной рекламы часто используется так называемый Compagon - метод. Он заключается в том, что группу людей, приглашенную для опроса, на некоторое время оставляют в комнате, где имеются журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людей снимается на пленку, а потом с их разрешения анализируется специалистами. В завершение методом глубинного интервью выясняется степень запоминаемости рекламного объявления: респонденту предлагается завершить неоконченные предложения, придумать словарные ассоциации.

Другой метод анализа восприятия заключается в слежении за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом специальные камеры фиксируют движение глаз, чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, где задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит запоминание. Интересно, что:

При рассматривании рекламы в течение 2 - 3 секунд (среднее время для  восприятия рекламы) респондентом воспринимается в среднем 8 информационных единиц.

Иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади рекламного объявления.

Элементы, которые фиксируются  раньше, длительнее или чаще, чем другие, запоминаются лучше.

Исследование силы эмоционального воздействия рекламного материала (активизации) показывает, что:

1.Сильно активирующие элементы  фиксируются чаще и удерживаются  лучше. 

2.Если не удается обратить  внимание на все объявление, вспоминание ограничивается активирующими элементами. Иллюстрации и текст должны, поэтому формироваться через ассоциации в одно целое.

Для измерения правдоподобности рекламы  проводится опрос с помощью рейтинг-шкалы  с утверждением "эта реклама  является правдоподобной" и с крайними позициями от "очень" до "нисколько". Понятность текста измеряется путем исключения, например, каждого пятого слова.

На этапе контроля эффективности  рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием эффективности рекламы на практике является запоминание рекламы продукта или марки. Тот критерий является показателем успеха коммуникационной модели. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и вспоминании. В научных исследованиях основным методом является измерение впечатлений и представлений. Используя эти методики, можно проводить следующие исследования:

1. Сравнительный анализ доли  читателей рекламных объявлений  последнего номера и читателей  предыдущих номеров. Определяется тенденция повышения (спада) интереса к тому или иному рекламному объявлению.

2. Сравнение читательской аудитории  определенного продукта (марки) с  конкурирующим продуктом (маркой).

3. Сравнительный анализ рекламных  публикаций с целью выяснения  наиболее эффективных характеристик объявлений для привлечения читательской аудитории.

1. Активнопассивное знание марок. 

2. Ассоциативная эффективность  рекламы. 

Изучение эффективности психологического воздействия рекламы является одной  из ключевых задач планирования и реализации рекламной кампании. Поэтому ее конечный успех во многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующие исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3глава

 

3.1Анализ маркетинговой  деятельности

 

Product (продукт).

«Продуктовая политика - совокупность принципов и стратегий в области образовательных услуг, обеспечивающих стабильный объем продаж и растущий сегмент рынка образовательных услуг». Среди услуг, которые может получить студент, поступивший в ВУЗ СибГТУ, можно перечислить следующие:

• передачу знаний в ходе лекций, закрепление навыков в ходе семинарских, практических и лабораторных занятий;
• организацию самого процесса обучения. Это с одной стороны организация его содержания (преподавание дисциплин в определенной последовательности, чередование лекционных и практических занятий), а с другой организация различных форм обучения (расписание занятий, экзаменов, консультаций и других форм учебной работы), кроме этого возможность пользоваться библиотечным фондом, компьютерными классами и учебными аудиториями;
• возможность попробовать себя в научно-исследовательской работе в виде различных научных обществ, кружков, конференций;
• возможность участия в международных студенческих обменах, зарубежных стажировках и т.п.;
• организация практики в компаниях и организациях под руководством представителей этих организаций и самого ВУЗа;
• приглашение зарубежных и отечественных специалистов, практиков для выступления с гостевыми лекциями;
• возможность освоить рабочие профессии и получить различные квалификационные документы.

Этот список может также включать услуги, сопутствующие образовательным: предоставление проживания в общежитиях ВУЗа, консультации студентов по трудоустройству и проведение ярмарок карьеры, визовая поддержка студентам, уезжающим для обучения за рубеж.

Помимо перечисленных услуг  ВУЗ предлагает на рынке и товары:

• учебники и учебные пособия, подготовленные преподавателями ВУЗа;
• монографии, сборники статей;
• журналы и другие периодические издания;

Эти товары ВУЗ предлагает как студентам, так и потенциальным студентам  и их родителям.

Таким образом, продукт ВУЗа, который  привычно называемый образовательными услугами, на самом деле представляет собой комплекс различных товаров и услуг, включающий несколько элементов:

• Собственно образовательные услуги;
• Товары, сопровождающие и обеспечивающие процесс обучения

Часть сопутствующих услуг напрямую связана с учебным процессом, они обеспечивают или поддерживают и дополняют образовательные услуги. Другие услуги связаны с образовательным процессом не напрямую, а косвенно. Например, исследовательские проекты, выполняемые преподавателями и студентами ВУЗа по заказам компаний и организаций, позволяют исполнителям приобрести дополнительные знания и навыки, а также опыт, необходимый в их профессиональной деятельности, таким образом, подкрепляют и дополняют образование. Даже те услуги, которые напрямую не связаны с процессом обучения, обеспечивают ВУЗу дополнительный доход, который может использоваться для улучшения материальной базы и повышения качества оказываемых образовательных услуг. Собственно образовательные услуги также представляют собой сложный комплексный продукт. В них входит и элемент товара (учебники и учебные пособия, производимые ВУЗом, различные учебные фонды и оборудование, предоставляемое ВУЗом в пользование студентам), и элемент услуги. Для определения продукта, с которым ВУЗ выходит на рынок необходимо учитывать цель студента. Его целью является получение определенного комплекса знаний и навыков, который позволит студенту повысить или изменить его образовательный уровень или профессиональную квалификацию. Некоторые исследователи считают продуктом ВУЗа именно этот прирост знаний или квалификации, полученный студентом в результате потребления образовательных услуг. При потреблении того же набора услуг, часть студентов имеет этот прирост, а другая часть нет. Получаемый в результате обучения прирост или изменение образования и квалификации зависит не только от услуг образовательного учреждения, но и от вклада самого студента, от его мотивации, усердия, предшествующей подготовки и т.п.