Этика и культура специалиста PR

Только два обстоятельства полностью оправдывают действия специалиста по связям с общественностью  в этой ситуации. Во-первых, если автор такого текста или устного высказывания может подтвердить приведенные в них факты неопровержимыми доказательствами. И во-вторых, уверенность автора текста и произнесенных им слов в том, что распространение информации, заключенной в них, было осуществлено в интересах общественности и раскрытие негативных фактов принесло пользу определенным группам этой общественности.

Нарушение корпоративных  правил

Специалист по связям с общественностью, работающий в  организации, по долгу своих обязанностей тратит значительную часть своего времени на подготовку и написание таких корпоративных материалов, как письма, пресс-релизы, брошюры. Поэтому он должен со всей ответственностью понимать всю важность вопросов, связанных с правовыми и этическими нормами и внутренним уставом этой организации. Ведь корпоративные материалы, предназначенные исключительно для внутреннего употребления, если они попадают в руки журналистов или представителей какой-либо внешней целевой аудитории, с которой работает данная компания, могут быть использованы ей во вред, вплоть до судебных исков, в зависимости от их содержания. Опасность подобной ситуации снижается, если соблюдаются некоторые превентивные меры предосторожности:

• в корпоративные печатные материалы, особенно в брошюры, проспекты, релизы не следует включать имена и фотографии людей, не работающих в настоящее время в фирме;
• в корпоративные печатные материалы включают имена и фотографии сотрудников компании только на основании их письменного разрешения;
• торговая марка фирмы должна быть представлена в печатной продукции, выпускаемой организацией, в должном месте и в должной форме;
• вся литературная (текстовая) продукция компании должна быть защищена авторским правом; также авторским правом следует защищать опубликованные фирмой газетные и журнальные статьи, фотографии, аудио- и видеопродукцию.

Защита торговой марки  организации входит, как правило, в функции специалиста по связям с общественностью. В принципе жизнь  и срок действия торговой марки не ограничены. До тех пор, пока фирма  защищает свою торговую марку, она является ее собственностью, и никто другой не имеет права ее использовать. Но иногда случается так, что часто применяемое название торговой марки становится общеупотребительным словом и входит в лексический состав языка наряду с другими значимыми словами. Так произошло со словом «целлофан», «которое вначале было торговой маркой продукта, выпускаемого корпорацией DuPont, но вошло вместе с продуктом в широкое употребление, и другие фирмы стали выпускать аналогичный продукт под этим же названием. Фирма DuPont в суде хотела вернуть себе эксклюзивное право использования этого слова, но было уже поздно, оно вошло в толковые словари и стало общим названием прозрачной пленки для упаковки товаров.»¹¹

Нарушение этических  норм

Многие авторы пишут  о том, как сложно дать универсальное определение этики, но еще труднее при выполнении регулярной деятельности в области связей с общественностью следовать ее нормам. Тем не менее существует некий свод положений, придерживаясь выполнения которого, можно надеяться всегда оставаться в рамках принятого в данном сообществе поведения.

«Этика относится к  системе ценностей, с помощью  которых человек определяет, что  правильно и что неправильно, добросовестно и недобросовестно, справедливо и несправедливо. Этика  проявляется в моральном поведении человека в конкретной ситуации.»¹²

Понятие этики неразрывно связано со следующими категориями:

Соблюдение  общественных интересов

Все, чем занимается специалист по связям с общественностью, всегда направлено на определенную целевую группу, причем при проведении РR-кампании ему приходится работать одновременно с несколькими целевыми группами, а подчас и с огромными по составу аудиториями, и эта деятельность, несомненно, вызывает общественный резонанс. Все то, что закон определяет как незаконное, одновременно является неэтичным, в этом закон и этические нормы полностью совпадают, и в подобных случаях говорят, что этика подтверждает закон. Связи с общественностью своей деятельностью служат обществу наилучшим образом, обеспечивая его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией.

Чтобы соответствовать  этому, специалисту по связям с общественностью  следует избегать следующих действий:

• Готовить материалы, которые наносят вред и подрывают доверие к эффективному функционированию государственных институтов своей страны. Если специалист не работает в интересах оппозиционной правительству партии, нет смысла намеренно или походя подрывать политические и экономические устои в стране, в которой его организация занимается бизнесом.
• Готовить материалы, откровенно призывающие к отмене действующей конституции, анархии и свержению законного правительства.
• Продавать и, даже без материальной заинтересованности, передавать иностранным подданным государственные секреты, жизненно важные для обеспечения безопасности страны. Это особенно существенно в том случае, когда работодателем специалиста по связям с общественностью выступает иностранная фирма или частное лицо, являющееся иностранным подданным.
• Готовить материалы, разжигающие расовые и другие виды ненависти, презрение, насилие и насмешки.
• Составлять неточные и скрывающие истину материалы.
• Порядочность
• Понятие порядочности подсказывает, что лучше избегать:
• составления материалов, которые могут подорвать репутацию других специалистов, также работающих в области связей с общественностью; исключение составляют ситуации, когда этот другой специалист «занимается неэтичной, противозаконной, недобросовестной практикой»¹³;
• использования или передачи другим лицам ради личной выгоды конфиденциальной информации, полученной от бывших или настоящих клиентов;
• принятия поручения от клиентов, находящихся в конкурирующих отношениях с работодателем, у которого специалист по связям с общественностью работает в настоящее время.

В нашей стране выполнение принятых этических норм PR имеет ряд специфических черт. Официальные учебные и образовательные программы зачастую копируются с англоязычной литературы о PR, транслирующей американский срез общественных отношений, в то время как общественные отношения в немалой степени базируются на этике того или иного общества, находящегося в условиях конкретного исторического времени, и в России PR является срезом российских общественных отношений.

Этика, как мы уже указывали, сосредотачиваясь на межличностных  отношениях, предписывала, как людям следует поступать по отношению друг к другу, как руководителю надлежит обращаться с подчиненными или как гражданам общаться между собой. В процессе анализа этих форм нравственного поведения этика разработала по меньшей мере три различные общие теории для обоснования определенных моральных предписаний —«естественного права, утилитаристскую, деонтологическую. В первой теории основное внимание уделяется заранее установленным структурам (закон и порядок против беспорядка), во второй — последствиям (добро против зла), а в третьей — внутреннему характеру самого действия (рациональное или правильное против иррационального или неправильного)»¹⁴.

«Добро» в указанном  фрагменте отнесено к утилитаристскому моральному предписанию, связанному с  конкретными последствиями.

В России же добро скорее не связано с непосредственно  материальными последствиями и  тяготеет к внутренним духовным характеристикам  личности и иррациональным оценкам.

Здесь и возникает  путаница. Ведь даже в такой подсистеме бизнеса, как маркетинговые коммуникации (например, спонсорство и благотворительность) «добро» на основе протестантской этики, лежащей в основе западного бизнеса (лютеранство, баптизм, адвентизм и др.), предполагает приоритет не передачи материальных ресурсов, а навыков их зарабатывания. Католическая этика обуславливает спонсорство и благотворительность возможностью буквально «купить» себе потенциал любви и добра. Православная же этика благотворительности всегда тяготела к концепции внутреннего поединка с грехами, т.е. была центрирована на процессе своеобразного «личностного роста», а не на внешнем результате.

В протестантской этике  все держится на сочетании принципа максимизации прибыли (прибыль является основным критерием успешности диалога  с Богом избранных им людей) и  принципа максимальной бережливости и отказа от земных наслаждений. Но максимальная бережливость и отказ от земных наслаждений — не позитивный в российской культуре образец.

В самой сути американского PR заложено фундаментальное базовое  соответствие именно протестантской этике, ведь во втором пункте всех коммерческих уставов записано, что основной целью организации является получение прибыли. В этом случае душевное, прозрачное и искреннее общение американского специалиста по PR со своей общественностью лишено внутренней фальши. Ведь его общение получается метафизически санкционировано сакральным в трактовке протестантства.

В России же в самой  сердцевине этого общения лежит  фальшь — между сущностной, основной целью обогащения организации и  формой душевного, искреннего и бессребреннического общения специалиста по PR.

Отличия в западной и  российской моделях менталитета  ведут к возникновению определенных мифов о россиянах со стороны  «старшей», более экономически успешной стороны.

Кроме того, выделяются следующие  характеристики российской ментальности:

• Низкое ощущение ценности жизни, сопоставимое с ценностями вещей и идей.
• Значимость коллективного мнения, легкость растворения индивидуального сознания в коллективном.
• Относительная легкость эмоционально-духовного перехвата управления поведением со стороны среды¹⁵.

На основе данных сопоставлений  можно выстраивать весьма эффективные PR-тактики при кросс-культурной работе вектора «Россия — Запад».

Однако в России все  эти различия усугубляются отсутствием реальных традиций и практики демократии, правового государства и гражданского общества. Большинство фирм стремится любой ценой добиться роста доходов, рассматривая потребителя не как партнера, а как средство достижения целей, как объект откровенной эксплуатации. Неудивительна поэтому и ответная реакция общественного мнения о российском бизнесе и бизнесменах.

Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным  и доказывать это делом. Более  того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение  предсказуемо, кто считается с мнением окружающих. Бизнес – это, прежде всего, бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба зачастую невосполним.

В современной России смена собственности, издержки неоднозначного первоначального накопления, практикуемые переделы собственности, слабость не поспевающего за жизнью законодательства, его противоречивость, трудности, а то и нежелание выполнять действующее законодательство, разгул на этом фоне коррупции и криминала порождают мощную энергетику манипулирования.

В этой связи многими  отмечается, что российским специалистам PR, несомненно, необходима профессиональная сертификация, до которой, рано или поздно, дозревает любая профессия. Она – важный фактор самоорганизации профессиональной среды, ее способности сформулировать и реализовать критерии профессионализма и реализовать их, отсекая некомпетентность и непрофессионализм. Но до этого надо дозреть. IPRA для этого понадобилось 10 лет. В нынешней же России, когда доминирует наименее зрелая – романтично-циничная – манипулятивная модель PR, попытки введения сертификации, скорее всего, будут деструктивны.

Манипуляция никогда  не уйдет полностью, но по мере стабилизации общества, насыщения рынка PR-услуг  станет ясно, что иногда манипулировать – себе дороже, окажутся востребованными симметричная, а то и партнерская модели PR. Появится полноценный профессионализм. Вот тогда и надо вводить сертификацию. А сейчас ее надо готовить, обсуждать критерии, но не спешить.

Надо только отдавать себе отчет, что нынешняя ситуация носит временный характер как болезнь роста. Реальная ситуация меняется на глазах. Утилитаризм, т.е. ориентация на прямую пользу и выгоду, имеет и позитивный потенциал. Он проявляется и во все глубже проникающем в сознание людей понимании ответственности за себя и своих близких, необходимости расчета на свои силы, а значит – ясного осознания собственных интересов и возможностей и как следствие – осознания – с кем и по какому поводу возникает общность интересов. «Общность интересов важней разговоров о дружбе» – справедливость этих слов интенсивный опыт нового российского бизнеса демонстрирует все более убедительно.

Чрезвычайно показателен  отмечаемый многими наблюдениями факт утраты доверия к СМИ и PR-деятельности, характерный для различных слоев  современного российского общества. Несмотря на общую нежелательность этого обстоятельства, следует отметить его позитивный момент – очевидно мы переживаем очень важную фазу, когда манипулятивная модель исчерпала свои возможности. У нас на глазах вызревает новая нравственная культура российского бизнеса и общества в целом: иногда грубо циничная, иногда простовато расчетливая. Но именно она, утилитаристская модель – грубая, но внятная, создает предпосылки дальнейшего роста и созревания личности и нравственной культуры: от осознания своих потребностей и интересов к самосознанию, откуда уже рукой подать до осознания призвания и нравственного долга ¹⁶.