Этика и культура специалиста PR

2.2. Последствия неэтичного поведения в PR: правовые аспекты.

В связи со всеми замечаниями, высказанными ранее относительно соблюдения и несоблюдения этических норм, специалистам PR следует помнить:

• преступая этические нормы, PR-специалист во многих случаях нарушает и закон, а следовательно, наносит вред своей собственной карьере;
• неэтичное поведение разрушает личное достоинство специалиста (ведь он осознает, что поступает неэтично), а также его человеческое и профессиональное доверие к себе; такой специалист вряд ли будет востребован клиентами;
• неэтичное поведение PR-специалиста разрушает также деловую репутацию организации или клиентов, на которых он работает, и подрывает доверие к ним;
• неэтичным поведением такой специалист подрывает доверие общества в целом ко всей профессии по связям с общественностью.

PR–деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон «О рекламе». Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность public relations. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий – от информационного сообщения в средствах массовой информации до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы специалистов. Нередко применяются и нетрадиционные технологии.

Но это не означает, что правовое поле PR–действий не очерчено в других государственных нормативных актах.

В России каждый работник сферы PR должен знать ¹⁷:

1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации».

Основным полем деятельности PR–специалиста является информация. И одна из задач PR–службы любой организации – накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом».

При этом Федеральный  закон «О государственной тайне» содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Несомненно информация о привычках, увлечениях, вкусах топ–менеджеров сторонних организаций может и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании, других PR – мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели ограничения. Так Законом «Об информации, информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения.

2. Закон «О рекламе».

Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Зачастую и здесь как и при продвижении товаров и услуг используются образы детей, женщин и животных. Однако Федеральный закон «О рекламе» четко оговаривает правомерность использования, в частности детских образов. Они могут присутствовать в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг именно для несовершеннолетних ¹⁸.

PR–специалисты, для которых реклама также является одним из рабочих инструментов, зачастую не ведают о положениях рекламного законодательства.

В нашей стране Федеральный  закон «О рекламе» был впервые принят 18.07.1985 г. Он прежде всего определяет круг общественных отношений, связанных с размещением и распространением рекламной продукции, а также защищает потребителя от рекламы недоброкачественных товаров, а самих рекламодателей — от недобросовестной конкуренции с помощью рекламы.

В ст. 2 Федерального закона «О рекламе» дается определение понятия рекламы, где разъясняется, что под ней понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».¹⁹ Остальные статьи Закона подробно и досконально описывают и предписывают ограничения и запреты, накладываемые на рекламодателей, производителей и средства массовой информации, занимающиеся размещением и распространением рекламы.

В Законе также дается характеристика недобросовестной рекламы (ст. 6 ФЗ «О рекламе»), которая определена как скрытая, намеренно ложная, недостоверная, неэтичная. А так как этическая составляющая в профессии специалиста по связям с общественностью занимает очень важно место, приведем ст. 8 ФЗ «О рекламе», где подробно рассматривается проблема неэтичной рекламы.

«Неэтичной является реклама, которая:

содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем  употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении национальности, профессии, социальных категорий, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

• порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
• порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства религиозные символы;
• порочит какое-нибудь физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается».²⁰

Текст этой статьи Федерального закона «О рекламе», как и многих других статей, касающихся необходимости соблюдения в рекламе этических норм и универсальных ценностей, повторяет многие положения Международного кодекса рекламной практики. В этом Кодексе прописано, что «реклама должна:

• быть законной, честной и достоверной;
• помнить о своей ответственности перед обществом;
• уважать и поддерживать общественные ценности;
• руководствоваться принципами добросовестной конкуренции;

не должна:

• наносить вред рекламной деятельности в глазах общества;
• содержать прямой или косвенной клеветы. Заканчивая рассмотрение вопроса о роли и значении соблюдения правовых и этических норм в деятельности специалиста по связям с общественностью, следует еще раз подчеркнуть и обозначить как основополагающую и приоритетную обязанность такого специалиста:
• самому соблюдать эти нормы и проповедовать такое поведение среди своих коллег по профессии, в своей организации, в обществе.»²¹

3. Закон «Об авторском  праве и смежных правах».

Не лучше, чем с рекламным законодательством, обстоят дела и со знанием авторских прав, а ведь это один из аспектов законодательства, особенно важный для PR-деятельности. Закон об авторских правах предоставляет основную, автоматическую защиту авторам, если рукопись зарегистрирована в Бюро регистрации авторских прав или даже опубликована.

Защита авторских прав распространяется на самые разнообразные  категории произведений: литературные произведения; музыкальные произведения, включая сопроводительный текст; драматические произведения, включая сопровождающую их музыку; пантомимы и хореографические представления; художественные, графические и скульптурные работы; кинофильмы и аудиовизуальные произведения; звуковые записи. Закон об авторских правах дает их владельцу эксклюзивное право воспроизводить и уполномочивать других воспроизводить произведения, готовить производные работы, основанные на авторском материале, и публично демонстрировать произведение.

Немногим известно, что пресс–релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т.п. являются произведениями, охраняемыми Законом «Об авторском праве и смежных правах». Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца. Кроме того, по закону создатель служебного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не оговорено в договоре с работодателем. Большой урон может понести организация, если в договор со сторонним автором ее PR–специалист не включит пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на использование произведения. Может случиться, что после размещения рекламы своей фирмы, он через некоторое время увидит такую же, но у другой компании.

4. Закон «О товарных  знаках, обслуживания и наименованиях  мест прохождения товаров».

В PR – сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного знака. На первый взгляд кажется, что все тут во власти дизайнера. Однако Федеральный Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров» содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту, иначе можно навлечь неприятности на организацию.

Это лишь малая доля правовых норм непосредственно определяющих рамки тех или иных PR – действий. Большое число норм права содержится в других законах Российской Федерации, имеющих межотраслевой характер: «О сертификации продукции и услуг», «О предприятиях и предпринимательской деятельности», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и др. ²².

Наиболее серьезные  этические проблемы возникают, когда  специалист по PR должен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что по его мнению является злом или противоречит интересам его страны. Это крайне сложная проблема, и ответ, скорее всего, лежит не в области логики, а в области сознания.

Очевидно, что подобные проблемы могут возникнуть как у  тех специалистов, которые работают в постоянном штате компании, так и у тех, кто дает консультации. Этические соображения при этом сходны, но их практическое проявление весьма различно.

Предполагается, что каждый ответственный человек знакомится с характером деятельности организации, прежде чем принять предложение о поступлении на работу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельность организации противоречит закону или его морально-этическим представлениям, он, видимо, должен уволиться. Такие чрезвычайные ситуации происходят нечасто. Более вероятно возникновение ситуаций, когда честность некоторых действий представляется сомнительной или когда возможно противоречие этих действий интересам страны или отдельных граждан. Здесь опять же можно говорить об увольнении, что требует известной доли мужества, особенно для семейного человека, но на другой чаше весов лежит компромисс с собственной совестью. Для эффективной работы в сфере PR необходима вера в деятельность или продукцию организации, а это невозможно при несоответствии моральных норм работника нормам этой организации. Это напоминает нам о том, что PR – не только наука, но и искусство.

Что касается деятельности PR-консультантов, они также сталкиваются с проблемами этического характера, но здесь вопрос стоит иначе: должен ли консультант предоставить свои услуги для пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным интересам.

Заключение

Этика приобретает огромное значение в современном мире, поскольку  именно она может дать обществу, во-первых, знания о сущности морали, ее природе, структуре, функционировании, а во-вторых, специально разрабатываемые нормативы – идеалы, принципы, нормы.

Одним из самых обсуждаемых  и популярных разделов этики сегодня  является профессиональная этика. Особую актуальность эти вопросы приобретают в сфере сравнительно новых профессий, связанных с производством и функционированием информации в обществе, в число которых входит и PR. Специфика этих профессий такова, что в них существует самая высокая степень конфликтности на этической почве.

В наше время профессиональная этика, как и в средние века, решает две основные задачи: с одной стороны она систематизирует и нормирует взаимоотношения профессии с социумом и другими профессиями, а с другой – обособляет её, обосновывает её исключительность, легитимизирует профессиональные нормы. Но в связи с общим изменением социальной организации и демократизации общественной жизни в современном обществе, в котором существуют PR, развитие профессиональной этики сегодня связано с небывалым по сравнению со средневековыми формами профессиональной этики ростом личной ответственности профессионала за свои действия.

Взаимодействие PR с обществом, с общественным мнением – краеугольный камень этой профессии. Умело реализованные программы паблик рилейшнз способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. Специалист PR знает законы его формирования, но должен сознавать свою ответственность, так как, к сожалению, способы влияния на общественное мнение не всегда бывают честными.

Паблик рилейшнз часто называют «совестью» менеджмента, тем самым подчеркивая обязанность пиарменов непрестанно напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности. Отсюда проистекает множество проблем, стоящих перед профессионалом-специалистом по паблик рилейшнз: ему приходится выбирать между деньгами и соблюдением норм этического кодекса профессии.

За историю существования PR как профессии было разработано  немало этических кодексов, среди  которых можно назвать Афинский кодекс 1965 года, Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью 2001 года, Лиссабонский кодекс, Кодекс профессионального поведения IPRA 1961 года. Общепринятые стандарты кодекса профессиональной этики специалиста сводятся к следующему: