Этика и культура специалиста PR

Как известно, в условиях свободного рынка предпринимательская деятельность достаточно ощутимо регулируется государством. Регулирование осуществляется как непосредственно с помощью антимонопольного законодательства, так и опосредованно, с помощью экономического (налогового) законодательства. Проблемы зачастую обусловлены тем, что люди не усматривают в государственном регулировании защиты своих прав в условиях рынка Тут возникают существенные этические проблемы, касающиеся, в частности, и системы связей с общественностью. Источником их становится конфликтность интересов, возникающая в результате конкуренции, а также извечное несовпадение прав и желаний (например, конфликт между правами курильщиков и не курящих; конфликт между продавцом и покупателем и пр.). Именно при таких обстоятельствах возникает вопрос: где заканчивается торговля и начинается информация?

Касаясь проблемы этики паблик рилейшнз, вероятно, следует обратить внимание на существенное расхождение в понимании этических вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с общественностью, и теми, кто в коммерческих организациях и других институтах общества профессионально этим не занимается. Проведенный в 1988 году опрос 1000 высокопоставленных руководителей корпораций США показал, что две трети их считают поведение своих коллег «иногда» неэтичным. Примерно каждый четвертый уверен, что соблюдение правил этики может повредить успешной карьере. Немногим более половины опрошенных отметили, что их знакомые пренебрегли бы правилами этики ради достижения успеха, если бы это никому не повредило.⁶

Однако довольно часто нарушения  норм этики со стороны предпринимателей перекладываются непосредственно на пиарменов-профессионалов. Обеспокоенные этим, специалисты по паблик рилейшнз постоянно говорят о необходимости максимального соблюдения норм морали руководством организаций, демонстрируя последним те потери, которые несут организации вследствие неэтичных поступков по отношению к общественности как внутри, так и за пределами организации. Нарушение норм этики приводит к формированию отрицательного имиджа организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.

Работниками сферы паблик рилейшнз разработано и предложено немало инструкций по этике поведения и  руководящих кадров организаций, и  собственно специалистов данной сферы. Уместно привести одну из них, предложенную еще в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании AT&T Артуром Пейджем:

1. Говори правду. Пусть люди знают,  что происходит. Обрисуй им точную  картину характера компании, ее  идеалов и действий.

2. Докажи это на практике. Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

3. Прислушивайся к потребителю.  Для успешного служения общественности  необходимо понимать ее потребности  и интересы. Держи

высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция  общественности на продукцию, политику и действия компании.

4. Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.

5. Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Корпоративные связи — функция менеджмента Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз — творец политики, а не просто публицист.

6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении. Готовь почву для чудес в  области связей с общественностью  настойчиво, спокойно, обращая внимание  на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

Приведенные принципы целиком  созвучны философии «паблик рилейшнз», которой придерживался Артур  Пейдж. Он, в частности, писал: «Настоящий успех как для организации, так и для общественности заключается в служении большого бизнеса общественным интересам, причем в служении таким образом, чтобы общественность предоставляла ему достаточно свободы для еще более эффективного служения».⁷

Обязательность следования этическим нормам, налагаемым профессией, декларировал и С. Блэк в своей  книге «Паблик рилейшенз», где  он сравнивает PR с медициной: «После продолжительного, всестороннего учебного курса врач должен сдать квалификационный экзамен, прежде чем получит официальное удостоверение на право практики. Затем врач может приступить к работе в качестве терапевта и продолжить обучение, если он желает специализироваться в узкой области медицины, или устроиться на работу в научное заведение или в медицинскую промышленность. Всех начинающих врачей во всех странах объединяют две общие черты: они владеют базовыми знаниями в области медицины и хирургии и принимают клятву Гиппократа. Примерно то же происходит и с PR. Все занимающиеся PR, независимо от их узкой специализации, должны усвоить базовые знания и опыт владения методами и средствами, соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения». ⁸ И если в медицине основой профессиональной этики уже много столетий является клятва Гиппократа, то в PR (несравнимо более молодой науке) этой базой стали разнообразные этические кодексы национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. За историю существования PR как профессии было разработано прецедентное право профессионального поведения и в 1962 году был принят первый профессиональный кодекс Международной Ассоциации общественных отношений (IPRA). Собственные кодексы приняли и многие национальные ассоциации. Предполагалось, что строгое следование кодексам в значительной степени способствовало бы утверждению PR как профессии и помогло бы сохранить высокое качество работы. Всего было создано немало кодексов профессионального поведения, среди них можно назвать следующие:

• Римская Хартия (принята в октябре 1991 г.)
• Хельсинкская хартия (принята в 1997 г.)
• Афинский кодекс (принят в 1965 г.)
• Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (принят 26 сентября 2001 г.)
• Лиссабонский кодекс (принят в апреле 1978 г., дополнен в мае 1989 г.)
• Кодекс профессионального поведения IPRA (принят в мае 1961 г.)
• Кодекс профессионального поведения Британского института PR (принят в декабре 1963, пересмотрен в 1985, в обновленном виде принят в 1986 г.)
• Международный кодекс рекламной деятельности (впервые принят в 1937 г.)
• Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (принята в ноябре 1994 г.)
• Кодекс профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью
• Декларация принципов профессиональной деятельности американского общества по связям с общественностью
• Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (подписана летом 1997 г.)

Эти кодексы регулируют профессиональное поведение всех занимающихся PR по отношению к другим гражданам и должны поэтому соответствовать законам, традициям и обычая соответствующей страны. Они определяют профессиональные стандарты практической деятельности, юридические и этические сложности, которые возникают у специалиста PR во время реализации его профессиональной деятельности.

Общепринятые стандарты  кодекса профессиональной этики  специалиста сводятся к следующему:

• основным принципом профессиональной этики специалиста в области связей с общественностью служит твердое правило — интересы клиента или организации должны быть всегда выше интересов практики PR;
• профессиональный уровень специалиста в области связей с общественностью определяется эффективностью результатов кампании по достижению взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью;
• приоритетным направлением в области связей с общественностью должно быть достижение гармонии и понимания между взаимодействующими общественными субъектами — индивидом и организацией, организацией и обществом.

Этические правила призваны укреплять уверенность добросовестных, профессионально подготовленных специалистов по связям с общественностью в том, что их качества и усилия будут всесторонне оценены и вознаграждены по достоинству; они должны учитывать реальные стороны профессиональной работы и держать их в этическом контексте, причем чем шире будет этот контекст, тем лучше. На этом предположении основываются все этические кодексы в области связей с общественностью.

Основные положения  всех вышеперечисленных кодексов можно  объединить вокруг четырех главных проблем:

• публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части;
• намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации;
• нарушение корпоративных правил;
• нарушение этических норм по отношению к обществу, средствам массовой коммуникации, коллегам по профессии.
• Рассмотрим эти проблемы и более подробно.

Сообщение информации, потенциально способной нанести  вред всему обществу или его части

Большая часть информации, получаемой общественностью о деятельности организаций, независимо от того, относятся ли они к коммерческому или некоммерческому сектору либо представляют собой властные структуры, поступает от служб по связям с общественностью через средства массовой информации или по другим информационным каналам. Именно таким образом до целевых групп и до широкой общественности в целом доходят сведения об экономических, финансовых, технологических и социальных программах, которые реализуют компании, внося свои положительный вклад в развитие общества. И следовательно, это обстоятельство позволяет говорить о неоценимой роли PR в жизнедеятельности как самой организации, так и всего общества.

Неверно было бы полагать, что специалисты по связям с общественностью, как создатели этих изначальных сведений (позже они могут претерпеть изменения по воле тех или иных редакторов в средствах массовой информации), полностью свободны и ничем не лимитированы в своих действиях. Некоторые ограничения в распространении той или иной информации определяются самой организацией, другие исходят из федеральных или местных законодательных или исполнительных органов и, наконец, последняя группа ограничений (по порядку, но не по их роли и значимости) диктуется этическим кодексом специалистов по связям с общественностью, а также личными ценностями, которыми они руководствуются в своей деятельности.

Намеренная  публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации

Этот пункт тесно  связан с определением такой понятия  как диффамация. «Диффамация (клевета) — распространение порочащих  сведений, которые могут не носить клеветнического характера или  опозорение в печати, известна уголовному законодательству как преступление, близкое к клевете, но отличающееся от неё двумя признаками:

Диффамация есть оглашение  каких-либо позорящих фактов в печати, тогда как клевета может быть совершена на словах или в письме

В диффамации преступный момент заключается в самом оглашении в печати позорящих сведений, независимо от их правильности, клевета же всегда рассматривается как сообщение заведомо ложных сведений.»9

Применительно к области PR это означает, что диффамация есть публикация информации, направленной на намеренное нанесение ущерба общественной или деловой репутации личности или организации, негативно влияющей на имидж и успешное функционирование их в бизнесе, политике или в других видах общественной деятельности.

К области диффамации относятся такие оскорбительные слова, как «вор», «негодяй», «обманщик», «алкоголик» и др. К этой группе примыкает категория слов, характеризующих человека как нарушителя закона или как преступника, а также выражения, оскорбляющие религиозные или иные убеждения или пристрастия человека, являющиеся неотъемлемым правом личности. Диффамация, как уже было отмечено, может быть направлена и на организацию, и на производимую ею акцию, и на услуги, которые она оказывает.

Как определить, носят  ли созданный текст или произнесенные  слова оскорбительный характер или нет? Профессор Иванова К. А. рекомендует «ответить на два вопроса:

1. Ухудшится ли репутация  в обществе личности, организации  или продукта после публикации  о них вашей информации?

2. Были бы вы оскорблены, прочитав о себе те слова  и выражения, которые вы использовали в своем тексте или высказывании?

Если даже на один из этих вопросов создатель текста отвечает утвердительно, это означает, что  потенциально этот текст или слова  могут быть восприняты как диффамация. В таком случае до начала распространения подобного содержания лучше всего получить исчерпывающую консультацию у юриста.»¹⁰

Но, допустим, определенный негативный материал, подготовленный специалистом по связям с общественностью, был все же опубликован, и потерпевшая  сторона обратилась в суд с обвинением в диффамации и требованием наказать виновных. Каковы пути защиты у специалиста PR в подобном случае?