Корпоративная журналистика

Изменения, особенно, существенные изменения в  модели корпоративного издания должны опираться на результаты исследования интересов аудитории. Между тем, далеко не все корпоративные издания  уделяют достаточное внимание изучению интересов своих читателей. Некоторые  редакторы слишком полагаются на интуитивное «знание человеческой природы» и т.п.

Разумеется, интуиция и опыт редактора – великое  дело. И, конечно, в отношении некоторых  рубрик, материалов можно с большой  долей уверенности утверждать, что  они заинтересуют читателей. Например, выступления первого лица компании по важнейшим вопросам, новости, яркие  зарисовки о достойных, интересных людях, странички с творчеством  самих читателей, материалы, раскрывающие руководителей компании с человеческой стороны, как «отцов семейств», рассказывающие об их увлечениях, взглядах на жизнь  и т.п… Судя по опыту и по результатам исследований, проводившихся на разных предприятиях1, подобные публикации, как правило, вызывают читательский интерес.

Но  без проведения собственных исследований все же трудно понять, какие темы (разделы, рубрики) и в какой мере интересуют аудиторию вашего конкретного  СМИ. (Например, при исследовании интересов читателей газеты «Сталь» (ОАО «Металлургический завод им. А.К. Серова») вдруг выяснилось, что на втором месте по популярности, после материалов о деятельности завода, идут юридические консультации. Результаты эти многих удивили). Без знания и учета читательских интересов невозможно сделать издание востребованным. А только востребованное, популярное издание может быть эффективными инструментом менеджмента.

Вероятность усвоения информации зависит не только от ее качества, уровня образования  читателей, но и от степени их причастности к созданию и распространению  этой информации. «Эффективность массовых коммуникаций во многом определяется включенностью в информационный процесс аудитории, тем, в какой  мере сами люди участвуют в этом процессе»2. Поэтому грамотно и дальновидно  поступают редакции корпоративных  СМИ, ведущие активную работу по привлечению  аудитории к сотрудничеству с  этими средствами массовой информации.

В редакции газеты «Синарский трубник» (издание ОАО «Синарский трубный  завод») даже разработана Памятка  для нештатных корреспондентов  и информаторов:

Корпоративная пресса: журналистика, PR или…?

Журналистика  – это «самостоятельная, обладающая специфическими принципами и функциями  область интеллектуальной деятельности, содержанием которой является сбор, обработка и периодическое распространение  социально значимой информации»3. Журналистика призвана отражать и отстаивать интересы общества. В качестве специфических  функций, которые отличают журналистику от пограничных областей информационной деятельности (PR и рекламы), исследователи  чаще всего называют полноту, непредвзятость (объективность) и достоверность (правдивость) сообщаемой обществу информации.

Какое же отношение к журналистике имеет  корпоративная пресса, учитывая, что  важнейшая функция корпоративного издания – служить интересам  конкретной компании (а не общества в целом), способствовать достижению ее целей? Среди основных задач корпоративных  изданий специалисты обычно называют формирование корпоративной культуры и положительного имиджа компании, внедрение определенных ценностей  и моделей поведения, создание в  коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, консолидация и мобилизация персонала на решение  производственных задач… В последнее время в качестве важнейшей задачи внутрикорпоративных СМИ все чаще называется формирование «вовлеченности» персонала (в дела компании). Директор издательских проектов британской финансовой группы «Barclays Plc» Джон Иган определяет «вовлеченность» таким образом: «Это чувство причастности к организации, вера в ее задачи, поддержка ее ценностей и желание сделать что-то сверхурочное ради компании». (И добавляет: «степень вовлеченности персонала закладывает основы финансовых и деловых результатов, которых добьется организация»)1.

Проведенный среди руководителей 500 крупнейших корпораций мира опрос показал, что  основными целями издания корпоративных  СМИ опрошенные считают удержание  имеющихся клиентов, управление имиджем  компании, увеличение продаж, лоббирование и мотивацию сотрудников2.

Неудивительно, что видные исследователи и специалисты-практики в области связей с общественностью  рассматривают корпоративную прессу именно в качестве инструмента PR3. Указанные  выше цели и задачи, по сути, не имеют  отношения к журналистике.

Формирование  положительного имиджа – это нечто  совсем иное, чем объективное, непредвзятое информирование. А полнота информации в ряде случаев может не укрепить, а подорвать доверие работников к руководству. Журналистика и PR – это разные виды массово-коммуникационной деятельности.

И.В. Алешина определяет паблик рилейшнз как «самостоятельную функцию менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью»4. Более развернутым и полным представляется определение PR, данное Британским институтом связей с общественностью: «планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»5.

Таким образом, принадлежность корпоративных  изданий к системе PR не вызывает сомнений. Это подтверждается и тем, что издаются корпоративные газеты и журналы зачастую именно отделами по связям с общественностью.

Получается, что корпоративная пресса не имеет  отношения к журналистике?

Изучение  некоторых современных корпоративных  изданий показывает, что они представляют достаточно объективную, правдивую  информацию о происходящем на предприятии, пишут о социальных, производственных и иных проблемах, о достойных  людях, публикуют многочисленные, в  том числе и критически настроенные, письма читателей.

Однако, несомненно, по сути своей, большинство  современных корпоративных СМИ  ближе к PR, чем к журналистике, являются инструментами паблик рилейшнз.

Если  же от рассмотрения сущности, целей  и задач корпоративной прессы перейти к технологиям, к средствам  и методам ее создания, то можно  констатировать, что на этом уровне любое корпоративное СМИ «кровными  узами» связано с журналистикой. Технология сбора информации, правила  ведения интервью, «секреты» подготовки материалов определенных жанров, газетный дизайн и многое другое является неотъемлемой частью журналистского ремесла. И без  этого невозможно создать ни одной  корпоративной газеты. В то же время, наряду с журналистскими жанрами, в  корпоративных СМИ используются и специфические жанры PR (байлайнер, имиджевая статья и др.).

Заслуживает внимания и точка зрения, согласно которой в корпоративных СМИ  «традиционные журналистские жанры  трансформируются: интервью превращается в имиджевое интервью; статья – в имиджевую статью…, письмо редактора – в байлайнер; корреспонденция – в случай из жизни (case story)…, заголовок приобретает черты слогана»1. Да, в действительности так часто и происходит. Другое дело, что подобная трансформация журналистских жанров в жанры паблик рилейшнз, а заголовков в слоганы не всегда представляется оправданной. Зачастую корпоративное СМИ оказывается наиболее эффективным инструментом PR, если делается по правилам «большой журналистики», с применением чисто журналистских технологий, способов подачи информации.

Так или иначе, корпоративная пресса имеет двойственную природу, в ней  естественным образом сочетаются PR и журналистика1. При этом PR все же играет основную роль, так как цели и задачи «главнее», чем средства и методы.

С одной стороны, корпоративная пресса - часть системы СМИ, с другой стороны  – один из инструментов PR, точнее –  медиарилейшнз.

Паблик  рилейшнз как совокупность социальных практик исследователи PR условно делят на две большие взаимосвязанные группы. «К первой из них относятся практики, целью которых является организация и проведение так называемых специальных мероприятий – презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т.д… Вторая группа PR-практик ориентирована на работу со средствами массовой информации (СМИ): это информационный PR. В профессиональном тезаурусе она носит название медиарилейшнз или прессрилейшнз»2. Выпуск корпоративных СМИ рассматривается как одна из важных форм медиарилейшнз. Иногда также используется такое понятие, как «издательский PR», который, по сути, и означает выпуск корпоративных изданий.

По  аудиторному принципу PR принято  делить на «внутренний» (направленный на работников корпорации) и «внешний» (направленный на внешнюю по отношению  к компании общественность: реальных и потенциальных клиентов, партнеров, органы власти и т.д.). Если не вдаваться  в нюансы, то первому виду соответствуют  внутрикорпоративные СМИ, второму  – СМИ для внешней общественности.

«Общественность – это совокупность индивидов  и социальных общностей в рамках данных территориальных образований, имеющих общие интересы и ценности, существующих в определенной социальной ситуации, в едином коммуникативном  поле».

Корпоративная пресса – уникальное явление, в котором, пожалуй, наиболее ярко воплотилась  наблюдающаяся в современной  России тенденция интеграции разных видов массово-коммуникационной деятельности: журналистики, рекламы, PR. (Может быть, это послужило одной из причин стремительного развития корпоративной прессы - то, что она оказалась способной наиболее полно, «легко и естественно» интегрировать в себе разные виды mass communication?).

Действительно, корпоративные СМИ, вдобавок ко всему  прочему, могут выступать и в  качестве эффективного средства рекламы, быть составной частью маркетинговой  политики. Корпоративные издания, рассчитанные на внешнюю общественность, интегрированы  в общую систему маркетинговых  коммуникаций с директ-маркетингом и клиентскими базами данных, службой торговых представителей, а также рекламными и PR-кампаниями, различными мероприятиями по стимулированию сбыта в точках продаж1 и т.д.

Внутрикорпоративная пресса – важный элемент внутрифирменных  коммуникаций (наряду с собраниями, совещаниями, распоряжениями, инструкциями, служебными записками, досками объявлений, личными встречами руководителя с работниками, корпоративными вечеринками  и другими формальными и неформальными  формами общения).

Как видим, понятия «маркетинговые коммуникации»2, «внешний PR» включает в себя ту часть  корпоративных СМИ, которые предназначены  для внешней аудитории; когда  же речь идет о «внутрифирменных коммуникациях», о «внутреннем PR», в качестве их элемента правомерно рассматривать внутрикорпоративные  СМИ.

Пожалуй, наиболее объемное понятие, которое  включает в себя все корпоративные  СМИ (наряду с множеством других составляющих) – это интегрированные коммуникации. Они «могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, их действие распространяется как на внутренние, так и внешние  аудитории и все группы, важные для компании»3. Взаимосвязь внутренних и внешних коммуникаций, объединение их в единую слаженную систему – важный показатель уровня коммуникативного развития компании.

«Системность  в коммуникациях можно косвенно определить через наличие в организациях интегрирующих стержней, в качестве которых выступают миссия (философия, деловое кредо), коммуникативная  политика, корпоративная культура (кодекс поведения, фирменный стиль). Хорошо сформулированные и действенные  интеграторы объединяют все виды коммуникативных действий в единую систему, подчиненную реализации миссии и стратегии организации»1.

Исследование  корпоративной прессы как элемента интегрированных коммуникаций представляется наиболее перспективным (как в теоретическом, так и в практическом плане).

СПЕЦИФИКА РАБОТЫ РЕДАКТОРА И ЖУРНАЛИСТА  В КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

Работа  сотрудников редакций корпоративных  СМИ во многом похожа на работу их коллег из других редакций. Но есть и отличия, притом существенные.

Начнем  с редактора или, другими словами, редакционного менеджера, руководителя. По определению С.М. Гуревича, «редакционный  менеджмент – это деятельность, связанная с экономическим управлением  редакцией или компанией», а важнейшие  задачи редакционного менеджмента  следующие: первая – задача оптимизации  размеров, состава и структуры  коллектива редакции или компании. Вторая – оптимизация управления коллективом и организация его  работы. Третья задача – оптимизация  результатов этой работы – самого издания, его структуры, модели, системы  публикаций и др2. По словам другого исследователя, газетный менеджер обязан уметь: 1) организовывать и планировать производство издания и реализацию газетных номеров, добиваясь при этом безубыточности, а затем и прибыли; 2) руководить редакционным коллективом на уровне современных требований, быть лидером; 3) побуждать сотрудников редакции к творческой деятельности; 4) быть предельно объективным, независимо от своих симпатий; 5) находить выход из конфликтных ситуаций; 6) подбирать, отбирать и обучать сотрудников; 7) вести деловые переговоры3.

Несомненно, быть способным успешно решать перечисленные  задачи важно и для менеджера  корпоративного СМИ. Однако упомянутая в качестве важнейшей задача добиваться «безубыточности, а затем и прибыли», стоит далеко не перед всеми редакторами российских корпоративных СМИ. Перед некоторыми же она поставлена, но не в качестве важнейшей. Многие руководители компаний готовы полностью финансировать деятельность редакций корпоративных СМИ, чтобы те, не отвлекаясь ни на что, эффективно выполняли свои основные функции.

Поэтому применительно к корпоративным  изданиям определение редакционного  менеджмента требует уточнения. Можно утверждать, что менеджмент корпоративного СМИ – это деятельность, связанная с управлением редакцией. С управлением вообще, а не только (и зачастую не столько) экономическим. Неудивительно, что в редакциях  корпоративных СМИ, как правило, отсутствуют коммерческие директора  и другие сотрудники, призванные целенаправленно  заниматься коммерческими вопросами, тогда как в редакциях «обычных»  современных СМИ без подобных сотрудников не обойтись.