Корпоративная журналистика

При этом к словам опытных специалистов, конечно, прислушиваться стоит. «Исследования, которые мы проводим на заводах, говорят  о том, что работники интересуются состоянием рынка, экономическим положением своего предприятия, его партнерами», - подчеркивает президент центра коммуникативных  технологий "Prопаганда" Наталья Мандрова в разговоре о содержании внутрикорпоративных СМИ. Генеральный директор ИД «Хроникер» Дмитрий Мурзин считает, что внутрикорпоративные издания «просто обязаны говорить» о том, как воспринимается продукт (услуга) компании на рынке2.

Газета  «Госстрах» (издание Росгосстраха) публикует, помимо материалов о деятельности самой корпорации и о стратегических решениях руководства, зарисовок о  сотрудниках Росгосстраха, еще и  большой объем информации о страховом  рынке в целом, о деятельности конкурентов, статьи о практике страхования  и о передовом зарубежном опыте  в этой сфере. Благодаря грамотной  информационной политике, газета «Госстрах» внесла большой вклад в проведение крупномасштабной реорганизации системы  Росгосстраха в 2003-2004 гг., а также  в завоевание Росгосстрахом в 2003 г. почти половины рынка обязательного  страхования гражданской ответственности  владельцев транспортных средств3.

Практически ни одна внутрикорпоративная газета не обходится без поздравлений с  днями рождений и юбилеями. Как  бы ни сопротивлялся редактор, не желающий превращать свое детище в большую  поздравительную открытку, "мнение народа" побеждает. Валерия Горонкова, начальник отдела по связям с общественностью ОАО «Свердловэнерго», главный редактор газеты «Энергетик»: «Поначалу мы считали, что всякие парадные статьи "присвоено звание заслуженного энергетика", "столько-то лет исполнилось" - все эти юбилеи никому не интересны, нужно писать о проблемах. Но, когда валом пошли письма: "Иван Иваныч - замечательный человек, у него скоро юбилей, поздравьте его!", концепция изменилась. Мы стали уделять поздравлениям очень большое внимание: людям нравятся такие материалы. Упоминание в корпоративной газете - это мощный моральный стимул»1.

Многие  справедливо указывают на большую  пользу проведения корпоративным изданием различных конкурсов – поэтических, на лучшую зарисовку о коллеге, на лучшую фотографию, на лучшее название газеты и т.д. Конкурсы помогают заполнить  страницы корпоративного издания, вызвать  интерес к изданию и привлечь к сотрудничеству с ним. Помимо конкурсов, нужно привлекать читателей к  сотрудничеству и иными способами: с помощью встреч с ними, проведения «круглых столов», блиц-опросов, «прямых линий» и т.д.

Практически любой редактор корпоративного СМИ  сталкивается с проблемой соотношения  материалов производственной (деловой) и непроизводственной (общей) тематики. Сколько должно быть таких материалов, сколько таких? Материалы производственной тематики – о модернизации оборудования, выпуске новой продукции, степени  выполнения плана, повышении квалификации работников и т.д. - кажутся, разумеется, более важными (и зачастую действительно  таковыми являются). Но ведь и общественная, спортивная жизнь компании должна быть отражена в корпоративном издании. Отказываться от зарисовок о достойных  работниках, об увлечениях людей, полезных советов и другой развлекательно-познавательной информации, как правило, тоже нецелесообразно: эта информация поднимает интерес  к изданию, а значит, увеличивает  его эффективность. Важно найти  «золотую середину» (редакции некоторых  «многотиражек», в результате фактического отсутствия моделирования и планирования зачастую заполняют все полосы «оказавшимися  под рукой» материалами непроизводственного  характера – это тоже не лучший вариант).

Что касается развлекательных публикаций в корпоративных изданиях, то, на наш взгляд, лучше, чтобы они так  или иначе были связаны со спецификой работы данной компании. Просто анекдоты можно где угодно услышать или  прочесть. А вот зарисовки об оригинальных увлечениях своих коллег, об интересных необычных фактах из истории заводов, стихи, написанные своими товарищами, кулинарные рецепты, данные лучшим поваром заводской столовой и т.п. – это эксклюзив, который можно найти только в корпоративном издании.

Подобной  позиции придерживаются во многих корпоративных  СМИ. Разделяет ее и редакция предназначенного для судей Свердловской области  журнала «Уральский судебный вестник». Здесь считают, что просто «развлекаловка» в виде кроссвордов и анекдотов в корпоративном издании неуместна. А развлекательную функцию (заодно и просветительскую, образовательную) в «Уральском судебном вестнике» выполняют материалы об интересных людях и их увлечениях, публикация их стихов, очерки об истории развития судебной власти на Урале, разбор этимологии фраз, терминов, так или иначе связанных с судом. (Например, в номере 2 за 2005 г. разбирается, откуда произошел термин «очная ставка» и выражение «Не миновать глаголя»).

  «Смешанные» корпоративные СМИ  градообразующих предприятий зачастую  публикуют телепрограмму, «общепознавательные» и «общеразвлекательные» материалы (о религиозных праздниках, народных приметах и т.д.), а также новости, не связанные напрямую со спецификой работы самих предприятий. И это может быть оправданным, ведь такие СМИ, по сути, выполняют роль городских (районных) изданий.

При создании содержательной модели есть смысл предусмотреть Твоя девушка будет КРИЧАТЬ ОТ УДОВОЛЬСТВИЯ! И больше не сможет тебе отказать!

тематические  спецвыпуски корпоративного СМИ, например, приуроченные к каким-то значимым для компании датам, праздникам, регулярно повторяющимся важным событиям. Например, газета "Московский телефонист" (издание ОАО МГТС) обычно посвящает предновогодний номер политике зарплаты в следующем году, а регулярной сентябрьской темой этого издания является повышение квалификации.

Все серьезные исследователи сходятся на том, что внутрикорпоративное  издание должно поощрять открытое и  честное обсуждение актуальных проблем, даже если оно сопровождается критическими замечаниями в адрес руководства  компании.

На  страницах же КИ, предназначенного для внешней общественности, острых внутрикорпоративных проблем и  разногласий зачастую лучше не обсуждать  и руководство не критиковать. Такое  СМИ призвано транслировать во внешнюю  среду консолидированную позицию  компании, быть неким «консолидированным корпоративным рупором». Можно провести такую аналогию. Когда представители  МИД России делают некое официальное  заявление – они выражают и  представляют не свое личное мнение, и  даже не позицию министерства или  вообще исполнительной власти, а официальную  позицию государства (хотя, разумеется, в государстве могут быть люди, не согласные с данным заявлением). Можно провести параллели и с  иновещанием. Радиопередачи государственных станций, предназначенные для жителей других стран, представляют некий обобщенный образ данного государства и рассматривают разные процессы и явления, информируют о событиях с официальной позиции. Их политическая «ангажированность» естественна и всем понятна, в то же время, если они начнут транслировать не соответствующую действительности информацию или утверждать, что у них в стране абсолютно все прекрасно и нет никаких проблем, верить им не будут. Такая же ситуация и с корпоративными СМИ для внешней аудитории. Поэтому специалисты советуют не слишком увлекаться «хвалебными одами» в честь компании и ее продукции в таких изданиях. Лучше говорить побольше теплых слов о своих потребителях (клиентах, партнерах), предоставлять максимум практически полезной для них, объективной информации и аналитики, касающейся ситуации в отрасли.

Очень важно, чтобы корпоративное издание  не превратилось в… леденец. То есть содержание не должно быть слащавым рассказом о том, какая хорошая та или иная компания и ее руководители.

Английский  вариант.

Корпоративная пресса Великобритании - впереди Европы всей. Помимо общих для рынков развитых стран черт - высоких темпов роста, перехода от производства собственными силами к аутсорсингу - местный рынок  отличает четкое понимание того, что  такое корпоративное издание  и зачем оно нужно.

Рынок корпоративной прессы (Customer Publishing - сокращенно CP) Великобритании является, пожалуй, наиболее зрелым. «Зрелость эта выражается не в обороте рынка - по этому показателю англичане уступают другим ведущим игрокам (в 2005 году с учетом расходов на распространение он составил 685 млн. ф.ст. - чуть более 1,2 млрд. долл. США). Для сравнения, в Германии - 5 млрд. долл., в США - 28,4 млрд. долл.»18 Зато британский рынок берет своё более осмысленным подходом к роли корпоративных медиа в жизни компании, а также изощрённостью выпускаемых изданий.

Корпоративной прессой на туманном Альбионе начали серьезно заниматься, по меньшей мере, лет 20 назад (в Германии и США - не более 10 лет), то есть рынок сформировался  сравнительно давно. Кроме того, структура  доходов от рекламы в корпоративных  изданиях Великобритании отличается определенным своеобразием. «Так, если в 2001 году доля привлеченных от рекламы средств в совокупном обороте рынка составляла 46%, то к настоящему времени этот показатель снизился до 39%. На фоне бурного роста рекламных поступлений в корпоративные СМИ в других странах (в тех же США с 2002 по 2005 год доля рекламы выросла более чем в два раза) такая тенденция выглядит несколько странно. Впрочем, это говорит о том, что сами клиенты стали вкладывать в CP куда больше. Ведь на фоне общего роста рынка на 10-15% в год и снижающейся доли доходов от рекламы реальные расходы клиентов росли куда более высокими темпами.»19

Из  этого вытекает еще одна (наиболее важная) особенность: имея большой опыт работы с корпоративными изданиями, британцы осознали весь потенциал CP именно как ключевой инструмент маркетинговых  коммуникаций, а не инструмент заработка. Вполне очевидно, что если издание  пестрит рекламными объявлениями сторонних  компаний, то влияние бренда выпускающей  это издание компании снижается.

Вообще, корпоративные издания могут  работать не только на повышение лояльности сотрудников и клиентов. Ассоциация корпоративных СМИ Великобритании (Association of Publishing Agencies - APA) выделяет несколько моделей развития корпоративных изданий в зависимости от цели, которая ставится перед ними.

1) Бесплатная почтовая рассылка  клиентам. Издания, бесплатно доставляемые  в почтовые ящики, формируют  существенную часть рынка. В  данном случае все расходы  по изданию несет на себе  компания, по заказу которой производится  издание.

2) Субсидируемая почтовая рассылка. Аналогично предыдущему пункту, журналы бесплатно направляются  клиентам. Однако издержки компенсируются  за счет привлечения рекламы,  что в свою очередь может  снизить бренд-влияние корпоративного  издания.

3) Рекламно насыщенные lifestyle издания. Если стоит задача развлечь читателя, то можно привлекать существенные доходы от заказов рекламодателей. Распространяемые в самолетах и поездах издания - наиболее удачный пример. Они содержат сравнительно немного информации о самой компании, предлагая больше рекламы и не тратя деньги на рассылку.

4) In-store издания. Корпоративные издания розничных сетей (супермаркеты, книжные магазины, отели) имеют собственную сеть распространения - их магазины. В этом случае можно довольно эффективно привлекать рекламу. Некоторые издания даже за ее счет обеспечили самоокупаемость.

5) Платные издания. В данном случае  расходы на распространение и  promotion существенно выше, чем в предыдущих случаях. Однако за счет этого возрастает и стоимость рекламы в этих изданиях.

6) Совместное продвижение. Идеально  подходит, если у компании нет  базы данных клиентов или ее  цель - не только существующие, но  и новые клиенты. В этом случае  газета или журнал распространяется  совместно с традиционным изданием (продаваемым в киосках или  распространяемым по подписке).

7) E-mail и online-издания. Подобная схема существенно снижает издержки (полностью отсутствуют издержки, связанные с производством и распространением). В то же время рекламные поступления будут значительно ниже, и в большинстве случаев аудитория издания также будет меньше. Альтернатива - интегрировать печатные и online решения, давая клиенту возможность выбора.

Отдельно  стоит упомянуть о целевой  аудитории корпоративных СМИ. Так, «согласно опросам исследовательской  компании Millward Brown, основной упор таких газет и журналов делается на существующих клиентов (в 77% изданий). Данный показатель в очередной раз подчеркивает ключевую роль, которая уделяется корпоративным СМИ в стратегии удержания уже работающих с компанией клиентов. Однако только существующими клиентами сыт не будешь. Поэтому серьезное внимание уделяется также и потенциальным клиентам (48%). Журналы, нацеленные на бизнес-партнеров (16%), собственных сотрудников (14%) и дилеров (10%), пока пользуются сравнительно меньшей популярностью. Однако популярность этих изданий, по прогнозам экспертов, в ближайшие несколько лет существенно увеличится.»

Львиная доля (61%) корпоративных изданий Великобритании распространяется по почте. Использование  именно этого способа объясняется, главным образом, двумя причинами. Во-первых, доставляя журнал на дом, компания застает своего клиента  в более расслабленной (по сравнению  с суетливой офисной жизнью), семейной обстановке. Соответственно, корпоративному изданию будет уделено большее  внимание. Кстати, «по подсчетам APA, среднее время, потраченное на чтение корпоративной прессы, составляет 25 минут - весьма весомый аргумент в  пользу тех, кто считает корпоративные  издания наиболее эффективным маркетинговым  инструментом»21 (для сравнения: рекламные  ролики по ТВ в среднем идут 30-секунд). Во-вторых, таким образом, компания существенно расширяет аудиторию  издания - ведь дома журнал могут читать все члены семьи.

Удовольствие  клиента от доставки издания на дом, обходится компаниям в кругленькую  сумму. Так, почтовая рассылка одного журнала  стоит существенно дороже самого производства. «По данным Royal Mail, средняя стоимость прямой доставки журнала составляет 0,66 ф.ст., что в полтора раза больше цены производства журнала (0,44 ф.ст.). Таким образом, в прошлом году на почтовую рассылку было израсходовано 300 млн. ф.ст. (чуть менее половины оборота всего CP-рынка).22

Еще один способ привлечения читателей, - увеличение доли персонифицированных  изданий. «Так, в 2005 году на долю изданий  с обращением «Уважаемый господин….!»  пришлось 78% от доставляемых по почте  изданий. Этот показатель на шесть процентных пунктов превышает аналогичный  показатель за 2004 год.»

Другой  важной особенностью рынка корпоративных  СМИ Великобритании, в очередной  раз подчеркивающей его зрелость, является то, что корпоративные издания  все чаще начинают конкурировать  с традиционными СМИ. В первую очередь стоит отметить, что уже 20% корпоративных изданий продаётся  в киосках или по подписке. Приняв во внимание, что журналы для клиентов лихо опережают традиционные СМИ  по тиражу, можно смело предположить, что этот показатель будет увеличиваться  и дальше. «Возьмем, к примеру, журнал для клиентов кабельного телевидения  British Sky Broadcasting – «Sky the Magazine». По данным Audit Bureau of Circulations за 2005 год, один номер этого издания расходился тиражом почти 7 млн. экземпляров. В 2006 году тираж одного номера уже перевалил за 8 млн. Тем не менее, хотя журнал о ТВ и бьет рекорды по тиражу, на долю изданий о медиа приходится только 6% от общего выпуска корпоративных СМИ.

Лидеры  же - издания розничных сетей (17%). Здесь впечатляющих результатов  достигают платные корпоративные  издания. Например, «Sainsbury's The Magazine» имеет тираж более 400 тысяч, при этом 97,5% из них продается. И это при цене 1,2 ф.ст. за номер. В целом, на так называемые In-store издания приходится уже 25% всех корпоративных изданий.»24 Существенно экономя на распространении, компании могут делать более дешевыми брендориентированные журналы с целью повышения лояльности потребителей или делать уклон в пользу lifestyle и извлекать прибыль. Наиболее успешные вполне удачно совмещают в себе оба направления.

Кроме того, британские корпоративные газеты и журналы, производство существенной части которых отдается на откуп  профессиональным CP-изданиям, отличает интересное и качественное содержание. Также, «по словам Джулии Хатчисон, директора APA, «в последнее время наметилась тенденция перехода журналистов из традиционных в корпоративные СМИ. При этом нельзя сказать, что уровень заработной платы в CP-изданиях выше - просто журналы для клиентов, как правило, предоставляют больше возможностей для самореализации, большую свободу творчества, они менее скованы устоявшимися рамками традиционных изданий».25