Корпоративная журналистика

Непротиворечивыми и достаточно ясно сформулированными  можно признать цели внутрикорпоративного бюллетеня аэропорта «Кольцово», прописанные в Концепции этого  издания: «поддержание стабильной, деловой атмосферы на предприятии, снижение степени риска возникновения внутренних кризисных ситуаций, пресечение негативных слухов, повышение уровня доверия рядовых сотрудников к руководству, чувства гордости за предприятие, и в результате – повышение мотивации к труду, самоотдачи от каждого из работников, увеличение вклада в развитие предприятия».

Следующий этап (непосредственно связанный  с целями и задачами корпоративного СМИ) – определение целевой аудитории.

Например, у бюллетеня аэропорта Кольцово целевая аудитория была определена следующим образом: «работники аэропорта, менеджмент / акционеры». Газета Уральского турбинного завода «Знамя» «должна  охватывать как внутренние, так и  некоторые внешние группы общественности, но приоритеты должны быть отданы внутренней аудитории – сотрудникам предприятия». У «Челябинского трубника» (издание ОАО «Челябинский трубопрокатный завод») после изменения формата аудитория более узкая и конкретная: рабочие этого предприятия.

В зависимости от поставленных целей, задач и особенностей целевой  аудитории, а также от наличия  финансовых, материальных ресурсов и  ряда других факторов, определяется вид  корпоративного СМИ.

Например, в Учебном центре Уральского отделения  РАСО работают менее десяти человек, поэтому потребность в каком-либо внутрикорпоративном СМИ отсутствует. Но для Учебного центра важно привлекать как можно больше людей к мероприятиям, которые он проводит: тренингам, семинарам и т.д. (Кстати, именно эта организация в Екатеринбурге специализируется на повышении квалификации сотрудников корпоративных СМИ). Чтобы привлечь народ на тренинги и семинары, необходимо подробно рассказать об их программе, месте и времени проведения, о пользе, которую они принесут и т.д. Так как ресурсы Учебного центра достаточно ограничены, а его потенциальные клиенты, в основном, имеют доступ к компьютерам и Интернету, корпоративное СМИ для внешней аудитории решено было сделать в форме Интернет-сайта (www.prcenter.ur.ru).

Возьмем другую ситуацию. Торговая сеть «Купец»  включает в себя 40 магазинов, 3 супермаркета и ресторан. Ясно, что перед такой  большой корпорацией стоят задачи, как привлечения покупателей, так  и формирования командного духа, информирования сотрудников о делах компании и т.д. Соответственно, появляется настоятельная  необходимость как минимум в  двух корпоративных СМИ – для  внутренней общественности и для  клиентов. Учитывая, что далеко не все  сотрудники, равно как и клиенты  торговой сети имеют свободный доступ к Интернету, было принято логичное решение выпускать две корпоративные  газеты: «Купеческие ведомости» (для  всего персонала) и «Купец» (для  клиентов). Газета, конечно, требует  больше затрат, чем Интернет-сайт. Но и финансовые возможности упомянутой торговой сети довольно внушительные. Но почему именно газета, а не журнал? Журнал стоит еще дороже. А сотрудников  и, тем более, покупателей у ТС «Купец» очень много, причем в  основном это самые обычные люди, не относящиеся к категории VIP.

Каждый  из видов, подвидов корпоративных СМИ  имеет свои преимущества и свои недостатки, которые уже рассматривались  во второй главе.

Выбрав  вид корпоративного СМИ, необходимо решить ряд конкретных вопросов, связанных с его дальнейшим существованием. Например, если это печатное издание, то каков будет его объем и формат? Каков тираж и какова периодичность? На какой бумаге и в какой типографии издание будет печататься? Будет оно цветным или черно-белым? Если речь идет о радио или телевидении – необходимо определить периодичность и время выхода в эфир, продолжительность передач и т.д.

И, конечно, нужно определиться с названием  корпоративного СМИ. Дело ответственное! Ведь «как вы лодку назовете, так она и поплывет».

Лучше, чтоб название отражало специфику деятельности компании, было кратким, ярким и легко  произносимым. А если еще и некая  оригинальность присутствует, так вовсе  замечательно.

Например, удачными представляются названия корпоративных  изданий Сбербанка России («Прямые  инВЕСТИции»), компании сотовой связи «Мотив» («690»), ООО «Уралтрансгаз» («Трасса»).

^ А вот название «Информационный  листок» можно признать явно  неудачными. Это «бледное», не  запоминающееся и ни о чем  не говорящее название.

Сведения  о форме СМИ, его названии, тираже, периодичности и т.д. необходимы и для прохождения государственной  регистрации – еще одного важного  этапа создания корпоративного СМИ. Регистрация осуществляется в территориальном  органе Федеральной службы по надзору  за соблюдением законодательства в  сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия1.

Что касается законодательства, то специального нормативно-правового акта, посвященного корпоративным СМИ, в России нет. Предполагается, что корпоративные издания входят в понятие СМИ, данное ст. 2 Закона РФ «О СМИ»: «под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации»; «под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы».

По  закону, права и обязанности учредителя, редакции, журналистов являются одинаковыми  для всех средств массовой информации (в том числе, следовательно, и  корпоративных).

Однако  не всем СМИ необходима государственная  регистрация. Согласно статье 12 Закона «О СМИ», «не требуется регистрация:

Средств массовой информации, учреждаемых органами законодательной, исполнительной и  судебной власти исключительно для  издания их официальных сообщений  и материалов, нормативных и иных актов;

Периодических печатных изданий тиражом менее  одной тысячи экземпляров;

Радио- и телепрограмм, распространяемых по кабельным сетям, ограниченным помещением и территорией одного государственного учреждения, учебного заведения либо промышленного предприятия, либо имеющим  не более десяти абонентов;

Аудио- и видеопрограмм, распространяемых в записи тиражом не более десяти экземпляров».

Таким образом, если речь идет о печатном издании, пока тираж его не достиг 1000 экземпляров, регистрация издания  не требуется. Как только этот порог  будет преодолен, государство должно быть уведомлено об издании такого СМИ. И только после его регистрации  редакция средства массовой информации сможет продолжить его выпуск и распространение (ст. 8 Закона РФ «О СМИ»).

Но  после сдачи документов и получения  свидетельства о регистрации  СМИ нужно помнить еще об одном  моменте. Не позднее трех месяцев  со дня первого выхода в свет (в  эфир) средства массовой информации копия  устава редакции или заменяющего  его договора направляется в регистрирующий орган. Иначе, в соответствии со ст. 15 Закона РФ «О СМИ», регистрирующий орган  имеет право обратиться в суд  с иском о признании свидетельства  о регистрации СМИ недействительным. Требования к Уставу установлены  ст. 20 Закона РФ «О СМИ». В этой же статье говорится о том, что до утверждения  устава редакции, а также если редакция состоит менее, чем из десяти человек, ее отношения с учредителем могут определяться заменяющим устав договором между учредителем и редакцией (главным редактором). Этим положением Закона можно воспользоваться и при утверждении принципов работы корпоративного СМИ. О требованиях к содержанию Договора между учредителем и редакцией сказано в статье 22 Закона РФ «О СМИ».

Сетевые корпоративные издания (веб-издания) не обязаны проходить государственную  регистрацию.

Еще до выхода в свет (в эфир) корпоративного СМИ, целесообразно провести исследование целевой аудитории, узнать информационные потребности, предпочтения людей, их пожелания. Существуют разные способы изучения аудитории (социологические исследования, фокус-группы, анкетирования, опросы и т.д.), имеющие разные степени сложности, репрезентативности, стоимости проведения. Эти способы уже рассмотрены исследователями журналистики1, поэтому подробно на них останавливаться не будем (за исключением некоторых, которые возможно организовать силами самой редакции – мы о них поговорим чуть позже). Нужно отметить, что корпоративные СМИ в плане изучения своей аудитории обладают, как правило, преимуществами перед всей остальной прессой. И эти преимущества необходимо использовать! Некоторые важные характеристики аудитории (социально-демографические, например) можно просто узнать в HR-службе компании. В изучении информационных интересов и потребностей аудитории также могут помочь другие подразделения (сотрудники) фирмы. Например, с помощью отдела маркетинга и штатных социологов торговой сети «Купец» редакция одноименной корпоративной газеты проводит периодические опросы читателей. И это совершенно правильно: процесс изучения аудитории должен начинаться с создания корпоративного СМИ и затем осуществляться постоянно. Даже настоящие социологические исследования редакции некоторых корпоративных СМИ могут проводить бесплатно. Если же такой возможности нет – можно использовать метод фокус-группы или своими силами провести анкетирование, опрос читателей и т.д. А лучше использовать разные методы в комплексе.

Именно  читатели могут подсказать (и часто  подсказывают) идеи интересных тем, рубрик, оказать существенную помощь в создании модели. Это следующий этап работы над корпоративным СМИ.

МОДЕЛЬ  КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ

«Модель издания – это:

- Стандарт, обеспечивающий воспроизводство  заданного качества;

- Это свод базовых документов, определяющих основные характеристики  издания;

- Это профессиональное руководство  для сотрудников»1.

Исследователи обычно выделяют две составляющих модели корпоративного издания: содержательная модель и композиционно-графическая  модель (КГМ).

Содержательная  модель корпоративного СМИ включает в себя основные тематические направления  издания и соотношение публикаций на разные темы, систему рубрик, жанровую систему, структуру издания, требования к стилю, языку, особенностям подачи информации. Все элементы модели (и  сама она в целом) зависят от стоящих  перед средством массовой информации задач и особенностей его целевой  аудитории. Исследователями журналистики уже подробно изучены различные  теоретические и практические аспекты  формирования содержательной модели издания, такие, как соотношение тематических полос и рубрик, сочетание постоянных и непостоянных рубрик и т.д1. Большинство этих наработок применимы и к корпоративной прессе (поэтому снова останавливаться на них мы не будем), учитывая, что по методам и технологиям создание корпоративного СМИ не слишком отличается от создания «обычного» средства массовой информации. Однако есть и некоторые особенности, на которых мы и заострим внимание.

Исследователи неоднократно отмечали схожесть содержательных моделей разных корпоративных СМИ. В частности, Т. Коршиков, на основе изучения 160 российских и около 90 зарубежных внутрифирменных изданий констатирует: «При всем очевидном различии путей, которые прошли внутрифирменные издания в России и за рубежом, удивляет схожесть их современных моделей, к которым они пришли: система разделов, рубрик, способ преподнесения материала… Выяснилось, что почти 70% всех изданий обладают практически идентичной структурой рубрик. С определенной долей условности ее можно представить следующим образом: выступление руководителя компании по актуальному вопросу, мнения отдельных сотрудников, новости структурных подразделений, интервью с одним из руководителей, материл об общекорпоративном событии (обучение, праздник)»2.

Да, основные темы и разделы разных внутрикорпоративных  СМИ схожи. Недаром даже делаются попытки создания некой «идеальной модели» корпоративных СМИ.

Так, например, московские авторы предлагают такую «типовую структуру» КИ: информация о деятельности организации и  руководства; репортажи о лучших работниках; общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, интервью с руководителями и работниками  организации; колонка редактора  или президента компании; письма рабочих  и служащих компании3.

Французский исследователь Ф. Морель полагает, что «модель КИ должна содержать такие материалы: колонка редактора, стратегия развития, финансовая и экономическая информация, техническая информация, социальная информация, новости в отрасли, «страница развлечений»4.

Предлагаются  и некие типовые модели для  электронных СМИ. Например, «Модель  деятельности внутреннего радио»:

«Информационное наполнение:

1. новости компании, объявления;

2. отчеты о проделанной работе, об успехах и проблемах организации; 

3. напоминания о наступающих праздниках, мероприятиях организации, ближайших  днях рождения сотрудников;

4. выступления руководства, представителей  структурных подразделений; 

5. интервью с сотрудниками;

6. полезные сведения, касающиеся непосредственных  служебных обязанностей сотрудников  - напоминания, советы, меры безопасности;

7. обучающие передачи;

8. политика, принципы и концепции  организации; 

9. ток-шоу, опросы, «прямая связь»;

10. развлекательные программы и  музыка;

11. функциональная музыка».

Для того чтобы внутреннее радио способствовало, а не мешало достижению корпоративных  целей, предлагается «следующее распределение  информационного наполнения (в зависимости  от распорядка рабочего дня в организации): оптимальное, на наш взгляд, время  работы радио – 3-4 часа (каждый рабочий день):

в начале рабочего дня 1-1,5 часа - новости  компании, объявления, отчеты о проделанной  работе, об успехах и проблемах  организации, другая информация (выступления  руководства; интервью с сотрудниками; полезные сведения, касающиеся непосредственных служебных обязанностей сотрудников - напоминания, советы, меры безопасности, обучающие передачи; принципы и концепции  организации);

В обеденный перерыв 1-1,5 часа - развлекательные  программы и музыка, напоминания  о наступающих праздниках, мероприятиях организации, ближайших днях рождения сотрудников (новости компании, объявления – по необходимости);

В конце рабочего дня 1-1,5 часа – объявления, отчеты о проделанной работе, об успехах и проблемах организации, напоминания о наступающих праздниках, мероприятиях организации, ближайших  днях рождения сотрудников;

В остальное время, между сообщениями  рекомендуется транслировать функциональную музыку»1.

Разумеется, в подобных «идеальных схемах» есть определенный (и немалый) смысл, однако нельзя забывать, что разные компании имеют свою специфику, свое направление  деятельности, свои традиции, особенности  корпоративной культуры, распорядок рабочего дня и т.д. Поэтому, даже беря за основу некую «идеальную модель» и/или опыт других корпоративных СМИ, все равно, создавая собственное КИ, нужно разрабатывать собственную его модель.