Корпоративная журналистика

Так, например, редакции газет «Челябинский трубник», «Верх-Исетский рабочий» периодически проводят пользующиеся популярностью «прямые линии», в ходе которых руководители отвечают на вопросы заводчан. «Верх-Исетский рабочий» организует поэтические и другие конкурсы среди читателей, на протяжении уже пяти десятилетий проводит спортивные соревнования (эстафету) на приз газеты… Необходимо отметить, что помимо агитации работников участвовать в подобного рода мероприятиях, довольно многие корпоративные СМИ занимаются (особенно, в предвыборные периоды) и политической агитацией. Это связано, прежде всего, с тем, что их учредители имеют определенные политические интересы, например, желают поддержать того или иного кандидата (партию) или сами быть избранными в представительные органы власти.

- Имиджевая. Практически любое корпоративное СМИ, наряду с другими функциями, также выполняет функцию формирования имиджа1 компании (и, как правило, ее руководства). Качественное корпоративное издание способно стать мощным средством создания и поддержания положительного имиджа, а также непосредственным слагаемым оного. Например, информационно насыщенный, полноцветный, сделанный на высоком профессиональном уровне журнал компании «Профит» (дочернее предприятие Магнитогорского Металлургического комбината) с характерным названием «Имидж-Магнитогорск» очень неплохо реализует данную функцию. Этот журнал приятно взять в руки, при первом же взгляде на него он производит впечатление солидного, качественного издания. А это очень важно, учитывая, что корпоративное СМИ – «лицо компании», ее визитная карточка. Зачастую люди получают первое впечатление о компании именно в результате знакомства с корпоративным изданием. А от первого впечатления многое зависит!

В то же время, глядя на некоторые «боевые  листки», знакомясь с их содержанием, понимаешь, что они способствуют формированию не положительного, а  отрицательного имиджа своих предприятий. Нужно также учитывать, что внутрикорпоративные  издания способствуют формированию определенного имиджа предприятия  и в глазах внешней общественности. Ведь работники рассказывают о деятельности предприятия своим родным, друзьям  и т.д. А ЧТО и КАК они будут  рассказывать – во многом зависит  от внутрикорпоративных СМИ.

- ^ Образовательная (просветительская). Корпоративное СМИ может быть  важным средством повышения уровня профессиональных знаний сотрудников компании. Так, например, внутрикорпоративная газета «Заря Асгарда» (издание торговой компании «Асгард-Сервис», г. Москва) периодически публикует материалы об особенностях новых товаров, о новых маркетинговых технологиях, о технике эффективных продаж и т.д. Журнал «Наш курс» (издание НП «Объединение заводов «ФИНПРОМКО») публикует статьи, анализирующие тенденции развития рынка, ситуацию в машиностроительной отрасли. В этом издании (так же, как во многих других корпоративных СМИ) есть также материалы «общепознавательного» характера, направленные на повышение эрудиции и культурного уровня читателей, а также на то, чтобы снабдить их разнообразной практически полезной информацией. В «Нашем курсе», например, существуют рубрики «История», «Непознанный мир», «Советы психолога», под которыми публикуются материалы, например, о деятельности предприятий Партнерства во время Великой Отечественной войны, о древнем поселении Аркаим, о том, как лучше подготовить ребенка к школе и т.д. Подобные «непрофильные» материалы пользуются достаточным спросом, их присутствие в корпоративной прессе вполне оправдано (главное – меру знать). Тем более что, как показывает практика, большой процент работников предприятий, помимо своих корпоративных изданий, никаких (или почти никаких) газет и журналов больше не читают. Так, например, изучение читательской аудитории газеты «Верх-Исетский рабочий» показало, что большинство ее подписчиков никаких других периодических изданий не выписывают.

- Развлекательная. Не работой единой  жив человек. Время от времени  и отдохнуть, расслабиться необходимо. И в этом также может помочь  корпоративное СМИ. Недаром во многих корпоративных изданиях публикуются кроссворды, сканворды и анекдоты, забавные истории из жизни работников и т.д. А по праздникам публикация развлекательных материалов – просто святое дело! Например, в первоапрельском номере газеты «Первое Оду» (издание Объединенного диспетчерского управления энергосистемами Урала) на двух страницах размещены интервью со «звездами» корпоративных праздников, а на последней полосе – «сногсшибательный конкурс» под названием «Чьи это ножки?».

Помимо  публикации собственно развлекательных  материалов развлекательная функция  корпоративных СМИ может реализовываться  в стиле, особенностях подачи информации. Ведь даже об очень важном и серьезном  событии, явлении можно написать так, чтобы материал читался легко, «на одном дыхании». И здоровое журналистское чувство юмора, как  правило, приветствуется читателями.

Основными функциями изданий для внешней  общественности, на наш взгляд, являются: коммерческая, имиджевая, интеграционная, информационно-коммуникативная, образовательная (просветительская) и развлекательная.

- Коммерческая. Эффективность издания  для внешней общественности может  определяться именно на основании  того, насколько успешно ему удается  привлекать новых и удерживать  имеющихся клиентов и бизнес-партнеров компании. Иными словами, насколько успешно корпоративное издание помогает компании зарабатывать деньги.

Данная  функция реализуется и в том  случае, если корпоративное издание  привлекает коммерческую рекламу других фирм1.

- Имиджевая. В изданиях для внешней общественности эта функция приобретает еще более важное значение, чем во внутрикорпоративных. Ведь от того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей, во многом зависит, обратятся они к ее услугам или нет. Поэтому в изданиях для внешней общественности должны соблюдаться особо жесткие стандарты качества (как в содержании, так и в оформлении), должен присутствовать особо высокий уровень профессионализма. «Самодеятельность», допустимая (и даже порой необходимая) во внутрикорпоративных изданиях, здесь неуместна.

- Интеграционная. Практически все  корпоративные СМИ для внешней  аудитории, так или иначе, стремятся  объединить вокруг себя – клиентов, деловых партнеров своих компаний, аналитиков фондового рынка, инвесторов  и т.д. Задача корпоративных  СМИ – сделать так, чтобы  их именно их компании (и предлагаемые  ими продукты, услуги) были в центре  внимания. Журналы «стиля жизни»  формируют вокруг компаний своеобразные  сообщества, клубы «избранных».

- Информационно-коммуникативная. Корпоративным  изданиям для внешней аудитории  важно рассказать своим читателям  о продуктах и услугах компании, об успехах самой компании (открытие  новых филиалов, победа на конкурсах,  получение престижных наград, проведение  различных мероприятий для клиентов…), тенденциях развития отрасли. (Например, в газете «690», издании компании  сотовой связи «Мотив», рассказывается  о своих новых тарифных планах  и услугах, о различных моделях  телефонов, о конференциях дилеров  и т.д.).

Наиболее  «продвинутые» клиентские издания  также заботятся о поддержании  обратной связи со своими читателями. Так, редакция газеты «Купец» (издание  одноименной торговой сети) периодически проводит опросы читателей. В этом издании  есть рубрика «Вы заметили – мы ответили», с помощью которой  покупатели могут высказать свои замечания по работе магазинов, и  получить ответы редакции, разъяснения  того, какие меры приняты и т.д. Ясно, что это способствует повышению  лояльности покупателей по отношению  к торговой сети, а значит, и ее успешному развитию.

- Образовательная (просветительская). Корпоративные издания, кроме  всего прочего, призваны служить  путеводителями, помогающими читателям  ориентироваться во множестве  товаров и услуг, объясняющими  их особенности, потребительские  свойства, преимущества и недостатки. Так, уже упомянутая газета «Купец» наполнена информацией о малознакомых (для «среднестатистического» покупателя) продуктах, их полезных свойствах, способах приготовления. Здесь есть и рецепты разных блюд, и советы диетолога, и исторические экскурсы, посвященные разным продуктам питания. Важно, что авторы не скрывают «неприятных нюансов», честно указывая, например, что «врачи не рекомендуют этого диабетикам» или «не стоит увлекаться этим калорийным блюдом людям, следящим за своей фигурой»1.

Газета  Уральской палаты недвижимости «Есть  вариант!» публикует материалы, помогающие читателям разобраться в юридических, организационных и иных сложных  вопросах, связанных с приобретением, арендой, обменом или продажей недвижимости.

- Развлекательная. Об этой функции  уже было сказано, когда речь  шла о внутрикорпоративных СМИ.  Для клиентских, «профильных» изданий  она также достаточно важна.  Ведь, чтобы привлечь читателей,  нужно их заинтересовать. Недаром, например, журнал «Вкус», учрежденный «Уральской Ассоциацией Сомелье», содержит множество ярких высококачественных иллюстраций, публикует художественные рассказы и т.д.

Конечно, представлен некий «усредненный перечень» функций. Ибо и сами понятия – «внутрикорпоративные СМИ» и «СМИ для внешней общественности» - максимально широкие, обобщающие разные конкретные, зачастую очень отличающиеся друг от друга, типы и подтипы корпоративных  СМИ.

Поэтому и перечень функций будет нуждаться  в уточнении, корректировке, если мы будем рассматривать отдельно, например, издания B2B, «профильные», «журналы стиля  жизни», бортовые издания и т.д. (Например, у изданий B2B наиболее важной может  являться информационно-коммуникативная  функция, у бортовых изданий развлекательная).

Это же относится и к внутрикорпоративным  изданиям. В частности, у издания  для рабочих важнейшей функцией может быть идеологическая, у издания  для менеджеров – информационно-коммуникативная, а у корпоративного СМИ для  всего персонала большой корпорации – интеграционная.

Цели и  задачи издания корпоративных СМИ.

«В  идеале ключевая задача корпоративной  прессы - сведение воедино маркетинговых  интересов компании с информационными  потребностями ее целевой аудитории. Ведущие мировые компании давно  оценили высокий потенциал и  эффективность корпоративных СМИ  и активно используют их не только как рупор основных идей руководства, но и как инструмент повышения  лояльности сотрудников и клиентов.

Корпоративную прессу также можно рассматривать  в контексте рекламы. В последние  годы рекламный рынок в России ежегодно показывает 30-35% темпы роста. При этом все явственнее ощущается  отторжение, которое вызывает у населения  прямая реклама. Только самые ленивые  не переключают каналы при виде телевизионных  роликов.

На  этом фоне куда привлекательнее становится существенно менее навязчивая косвенная  реклама. Она не призывает прямо  «Приходи и купи!», но формирует у  клиента позитивный имидж компании. Именно повышение лояльности целевой  аудитории является одной из главных  задач корпоративной прессы. В  Англии подсчитали, что за чтением  корпоративной газеты или журнала  человек в среднем проводит 25 минут. Весьма ощутимо, особенно если сравнить с 30-секундным ТВ-роликом. При этом не стоит забывать еще об одном  пока еще не до конца осмысленном  преимуществе корпоративной прессы - четко определенная целевая аудитория (персонал, клиенты, партнеры).

В России же, в отличие от многих других стран, к печатным СМИ выработалось особое отношение. Еще со времен СССР к написанному в прессе относились не иначе, как к истине в последней инстанции.»10

«Выпуск печатных средств организационных  коммуникаций имеет следующие цели:

Поддержка информированности занятых об основных направлениях бизнеса, ориентирах и  целях организации.

Общее обсуждение существующих в фирме  проблем и их решение.

Предоставление  занятым информации, необходимой  им для профессионального выполнения своих функций.

Поощрение занятых поддерживать и улучшать организационные стандарты качества, эффективности и социальной ответственности.

Признание достижений и успехов занятых.»11

Формирование  имиджа компании.

Основные  тенденции

Рассмотрим  основные тенденции развития корпоративных  СМИ в современной России.

В настоящее время наблюдается  стремительный, «взрывной» рост корпоративной  прессы. Основные тенденции развития этого типа СМИ в странах Запада и в России совпадают.

Наиболее  интенсивными темпами у нас, как  и на Западе, развиваются издания B2P (предназначенные для персонала) и B2С (предназначенные для клиентов, потребителей). В количественном отношении  именно издания для внутренней общественности являются доминирующим типом корпоративной  прессы. Так, по данным, озвученным на Первом форуме корпоративной прессы, внутрикорпоративные  издания есть у 90% крупных европейских  компаний, тогда как клиентские издания  – примерно у половины из крупных  компаний2. Зато самыми большими тиражами обладают именно клиентские печатные издания. Тиражи некоторых изданий B2С превышают миллион экземпляров. (Например, «ADAC Motorwelt», журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC, издается тиражом 16,5 млн. экз., газета "Ваш 'Перекресток», издание московской сети супермаркетов «Перекресток» - тиражом 1,5 млн. экз.).

Пресса  сегмента B2B является гораздо менее  распространенной. Большинство компаний пока предпочитают время от времени  выпускать для бизнес-партнеров рекламные проспекты и каталоги.

Наряду  с количеством, повышается качество корпоративных изданий. Некоторые  из них по качеству содержания и  оформления уже не уступают, а то и превосходят «обычные» печатные СМИ. Для примера можно привести журнал фирмы «Профит» (дочернего  предприятия Магнитогорского металлургического  комбината) «Имидж», журнал Сбербанка  России «Прямые инВЕСТИции».

В настоящее время наблюдается  отказ многих компаний от «универсальных»  корпоративных изданий, рассчитанных на всех, кто так или иначе связан с данной компанией; все чаще появляются издания для конкретных групп: потребителей продукции, сотрудников компании, партнеров  по бизнесу и т. д. Это и естественно, ведь у разных аудиторных групп разные интересы и потребности.

Так, «Аэрофлот» выпускает более десятка  печатных изданий для разных целевых  аудиторий и поддерживает работу нескольких сайтов1.

Четкое  позиционирование корпоративной прессы – удел не только таких крупнейших компаний.

Торговый  центр «ДОМ» (г. Ростов), поначалу выпускал одно универсальное издание, а затем  перешел на выпуск двух: «Все по полочкам» (издание для клиентов) и «Второй  ДОМ» (информационный листок для сотрудников). В систему корпоративных СМИ  Ухтинского государственного технического университета входят (кроме электронной почты, связывающей все подразделения университета): газеты «Университетские ведомости» и «Политехник» (адресованные профессорско-преподавательскому составу), «Политехник Junior» (ориентированная на студентов), имиджевый журнал «Планета Университет» (для внешней общественности). И это совершенно оправданно! У преподавателей, студентов и абитуриентов разные информационные потребности, разные вкусы, предпочтения. Чем более четко и полно газета (или иное СМИ) их будет отражать – тем лучше. По этой причине в некоторых университетах, например, помимо общевузовских изданий, создаются свои газеты на разных факультетах.