Корпоративная журналистика

«Профильные СМИ имеют своей целью «не  только продвижение фирмы и конкретной торговой марки, но и отрасли или  направления, в котором работает компания»2. Подобные СМИ обычно включают в себя аналитические обзоры, дискуссии  о развитии направления, тенденциях и перспективах рынка. Пример подобного  проекта – корпоративный журнал компании «М-Сити» «Маркетинг ПPO», целью  которого является продвижение как самой компании, так и направления директ-маркетинга в России. Профильные корпоративные СМИ напоминают обычные отраслевые специализированные издания. Но их существенное отличие от обычных отраслевых СМИ состоит в том, что они принципиально зависимы от определенной компании и отстаивают, прежде всего, ее интересы (хоть зачастую и в завуалированном виде).

Корпоративные издания для широкой (внешней) общественности призваны сформировать доброжелательное отношение к компании и ее деятельности среди жителей определенного региона, района или населенного пункта. Так, например, газета «Таганский ряд» (издание одноименного вещевого рынка в Екатеринбурге) распространяется среди жителей района Сортировка, путем доставки в почтовые ящики. С помощью этой газеты, широко освещающей благотворительную деятельность и разные полезные акции своего учредителя, закрытому акционерному обществу «Таганский ряд» в значительной мере удалось сформировать себе положительный имидж.

В состав внешней аудитории входят такие особые и очень значимые для корпораций целевые группы, как  органы власти, эксперты и «обычные»  средства массовой информации, в том  числе специализированные. От них  во многом зависят условия существования  компании (организации) и отношение  к ней общественности. Неудивительно, что многие компании доставляют свои корпоративные издания в органы власти и редакции местных и/или  специализированных (отраслевых) СМИ. Но особых корпоративных СМИ для  данных аудиторных групп, как правило, не выпускается: они охватываются либо изданиями для местной общественности, либо профильными, либо другими. Иногда представители органов власти сами просят доставлять им корпоративные  издания крупных компаний – чтобы  быть в курсе событий, происходящих на предприятиях, значимых для развития страны или региона. Для редакций «обычных» СМИ корпоративная  пресса является источником важной информации о тенденциях развития бизнеса и  деятельности основных игроков рынка. Нередко «обычные» СМИ перепечатывают (в «первозданном» или видоизмененном виде) материалы из корпоративных  изданий. Даже если и просто сошлются на вашу газету или журнал как первоисточник  – все равно хорошо. Как-никак, имиджевая реклама. Причем, бесплатная. К примеру, специализированные СМИ – как российские, так и зарубежные – регулярно заимствуют информацию из газеты «Нефтяные ведомости» (издание корпорации «ЛУКОЙЛ Оверсиз»)… Многие компании также доставляют свои корпоративные СМИ в наиболее значимые местные библиотеки. Как-никак, «прямой путь в историю».

Отдельным подтипом корпоративных СМИ для  широкой общественности может быть признан отчет1. Его основу составляет статистическая информация, касающаяся развития компании, и ее анализ. Отчеты предназначаются, прежде всего, для инвесторов, акционеров, потребителей продукции, «обычных» СМИ и органов власти. «Доминирующая функция такого издания состоит в том, чтобы быть инструментом информирования общества о состоянии дел компании в целом или в отдельных сферах деятельности»2. Отчеты известны у нас давно, но в последнее время получили новый импульс к развитию. Раньше преобладали ежегодные отчеты об экономических аспектах развития компании. В последнее время многие компании, отвечая на вызовы времени, выпускают отчеты с более высокой периодичностью (например, ежеквартальные), и более специализированные (социальные, технологические, инновационные и другие).

Стоит отметить, что хотя отчет «по определению» более формализованное средство информирования, по сравнению с другими  корпоративными изданиями, нужно стараться  делать его как можно более  ясным и простым для восприятия, чтобы он наиболее эффективно выполнял свои задачи.

Заслуживает внимание мнение исследователей Жана Шомели и Дениса Уисмана, которые полагают, что в списке распространения издания для внешней аудитории, например, клиентского, если позволяют средства, вполне могут быть как сотрудники предприятия, так и представители дилерской сети, ибо содержание такого СМИ зачастую интересно тем, и другим, и третьим. В то же время нежелательно, чтобы издания B2P и B2B попадали в руки клиентов1 (они могут содержать информацию, не предназначенную для широкого распространения).

Корпоративные издания смешанного (универсального) типа пытаются охватить сразу все  или многие из вышеупомянутых аудиторных групп; они предназначены как  для персонала компании, так и  для внешней общественности. Исследователь  Д. Мурзин называет подобные издания  «умирающим типом СМИ». Действительно, многие из них прекращают существование (корпоративное издание компании «Абак-Пресс»), либо изменяют формат, начиная  ориентироваться на более узкую  целевую аудиторию. Это и понятно. Ведь разные аудиторные группы имеют  разные интересы и потребности, и  попытка удовлетворить все их с помощью одного издания, по словам «патриарха» PR Сэма Блэка2, обречена на провал.

Однако, на наш взгляд, исключение из этого  правила могут составлять издания  крупных градообразующих предприятий. В данном случае «универсальность»  представляется вполне оправданным  явлением, так как от развития градообразующего предприятия во многом зависит благополучие всего города (поселка), значительная часть жителей (или члены их семей) работают на этом предприятии, заводские  и муниципальные интересы тесно  переплетаются. Неудивительно, что  издания таких предприятий зачастую пишут не только о заводских, но и  о городских (поселковых) делах, и  распространяются (причем, достаточно успешно) не только на предприятии. В качестве примера можно привести газету Нижнетагильского металлургического комбината «Тагильский металлург», газету «ПрО «Маяк» из г. Озерска Челябинской области).

По  типу распространения можно выделить две основные разновидности корпоративных  СМИ1: 1) распространяемые платно и 2) распространяемые бесплатно. Платно издание может распространяться по подписке либо продаваться в розницу. Но большинство современных корпоративных СМИ в России распространяется бесплатно. Внутрикорпоративные издания, как правило, разносятся по отделам предприятия либо оставляются «на вахте». Издания для внешней аудитории могут раздаваться на выставках, презентациях или иных массовых мероприятиях; оставляться у входа в учреждение (офис, магазин и т.д.); рассылаться по почте.

Необходимо  отметить, что некоторые корпоративные  СМИ практикуют некий смешанный  вариант распространения, при котором, например, основная часть тиража распространяется платно, а определенное количество экземпляров бесплатно рассылаются  вип-клиентам, партнерам, представителям власти и т.п.

По  степени самостоятельности при  подготовке и выпуске корпоративные  СМИ можно разделить на три  основные категории: 1) издающиеся собственными силами компании (сотрудниками данного  предприятия), 2) издающиеся с помощью  дочерних фирм, 3) издающиеся на аутсорсинге1 (с помощью специалистов, привлеченных «со стороны», например, из каких-нибудь издательских домов, редакций СМИ или агентств).

В современной российской практике часто  используются и разные «переходные» варианты. И степень «стороннего  участия» в выпуске корпоративного издания может быть самой разной. Одно дело, когда весь процесс (от разработки концепции до печати издания в  типографии и его распространения) осуществляется привлеченными со стороны  специалистами; другое дело – когда  только разработка концепции, создание модели; третье – когда только верстка  и печать и т.д. (в данном случае речь идет о «частичном аутсорсинге»).

ФУНКЦИИ КОРПОРАТИВНЫХ  СМИ

Функция (в социологии) - роль, выполняемая  определенным элементом социальной системы в ее организации и  в осуществлении целей и интересов  социальных групп.

Опираясь  на работы других исследователей и  практиков, выделим следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ: идеологическая, информационно-коммуникативная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, образовательная (просветительская), развлекательная.

- ^ Идеологическая (функция формирования  корпоративной культуры). Речь идет, прежде всего, о «внедрении»  в сознание работников определенных  ценностей, стандартов, моделей поведения.  В последнее время наиболее  широкое распространение получил  термин «корпоративная культура».  Корпоративная культура – «качественная  реализация позитивного корпоративизма  на основе системы ценностей  и убеждений, разделяемых сообществом  корпорации, которые определяют  его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента»2. Если в СССР идеология носила обязательный характер и была единой для всей страны, то корпоративную культуру можно охарактеризовать как локальную идеологию, оставляющую свободу выбора для человека (в случае несогласия с корпоративной идеологией человек может уволиться и перейти в другую компанию).

Практически в любой солидной компании существует целая система средств, способствующих формированию корпоративной культуры: поведение руководителя, принятый стиль  делового общения, корпоративные спартакиады, праздники и прочие ритуалы, общие  собрания, процедура аттестации, соблюдение фирменного стиля в одежде сотрудников, оформлении помещений и т.д. Корпоративные  СМИ не только «сами по себе» являются очень важными элементами этой системы, но и, в значительной мере, интегрируют  и усиливают возможности других средств формирования корпоративной  культуры. Например, одно дело – просто принять Миссию или Этический Кодекс, другое дело – обсудить их, разъяснить их значение на страницах корпоративного издания; одно дело просто наградить лучших работников (или провести заводскую Спартакиаду или конкурс среди детей работников и т.д.), другое дело – осветить это должным образом в корпоративном СМИ.

В некоторых корпоративных СМИ  идеологическая функция, особенно, в  периоды предвыборных кампаний, бывает связана также с «продвижением» определенных политических партий, политических идей.

- Информационно-коммуникативная. Для  нормального функционирования любого  предприятия жизненно необходимо, чтобы его руководство владело  исчерпывающей информацией о  развитии производства, о реальных  проблемах – производственных, социальных  и иных, о настроениях среди  работников и т.д. Работникам  так же необходимо владеть  достоверной информацией о положении  дел на предприятии, о действиях  и планах руководства, о ситуации  на рынке. Причем задача руководства  – не только «выложить сухие  факты», но и растолковать их  значение, разъяснить свою позицию  по важнейшим вопросам; объяснить,  почему дела развиваются именно  так, а не иначе, каковы перспективы  развития... Особо важное значение оперативная, достоверная информация «из первых рук», «с разъяснениями», приобретает в периоды серьезной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. Отсутствие информации рождает слухи, сплетни, которые негативно воздействуют на психологическую атмосферу в трудовом коллективе, не способствуют эффективной работе персонала. Важнейшую роль в распространении информации на крупном или среднем предприятии играют свои корпоративные СМИ.

Корпоративное СМИ исключает возможную ситуацию "испорченного телефона" при трансляции важных руководящих директив; при  этом, оно является важным средством  обратной связи. «Сколько идей пропадали  в головах сотрудников просто потому, что у них не было возможности  обсудить их, узнать мнение коллег и  руководителей, да и просто от непонимания, куда нести эти идеи. Внутрикорпоративное  издание не только снимет коммуникационные барьеры, но и, возможно, простимулирует появление новых свежих мыслей. Когда  есть уверенность, что тебя услышат, хочется творить»1.

Некоторые руководители компаний и корпоративных  СМИ даже не представляют, как обделяют они сами себя, какие упускают возможности, отказываясь вести прямой и честный  диалог с читателями, приглашать их к сотрудничеству и обсуждению важных проблем, интересоваться их мнением. В  корпорации «РУСАЛ» в результате активного обсуждения (с помощью  корпоративных СМИ) с работниками  стратегических целей развития компании на десять лет, работники предложили поставить более высокие цели и взяли на себя, соответственно, более серьезные обязательства. В частности, изначально топ-менеджмент предлагал добиваться увеличения производства первичного алюминия (основной продукции  компании) в 1,5 раза, но после открытого  обсуждения, эта цель была признана недостаточно амбициозной и, по предложению работников, скорректирована: добиться увеличения производства упомянутой продукции в два раза. И сейчас компания уверенно идет к достижению поставленной цели. Вот она, настоящая вовлеченность персонала, которой грамотное руководство добилось с помощью корпоративных СМИ! Как верно подметил известный специалист в области человеческих отношений Дейл Карнеги, люди очень ценят, когда интересуются их мнением, когда их готовы внимательно выслушать.

- Интеграционная. Эта функция тесно  связана с предыдущей. Обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе. Чтобы коллектив работал эффективно и слаженно, успешно добивался поставленных целей, у работников должно быть чувство, что все они – члены одной команды. Интеграционная функция важна практически для любого корпоративного СМИ. Но особую значимость она приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга. Если в небольших фирмах все работники обычно и так имеют возможность общаться между собой и с руководством, то для крупных корпораций это проблема, решить которую без участия корпоративных СМИ нереально. Например, газета «Вестник РУСАЛа» способствует формированию чувства единства и сплоченности в 60-тысячном коллективе компании «РУСАЛ», чьи представительства, дочерние предприятия и организации разбросаны в нескольких странах.

- Организационно-агитационная. Ленинская  формула «Газета – это не  только коллективный пропагандист  и коллективный агитатор, но и  коллективный организатор» по  отношению к корпоративной прессе  нисколько не утратила актуальности. Корпоративное СМИ обладает огромными возможностями в плане организации различных мероприятий, важных для сплочения коллектива, повышения уровня профессиональной и общей эрудиции работников предприятий, для их самореализации, раскрытия творческих способностей, обмена мнениями, идеями, способствующими развитию производства. Корпоративное издание может быть организатором либо соорганизатором, помощником руководства в подготовке и проведении таких мероприятий, агитируя читателей принять в них активное участие.