Корпоративная журналистика

ЖУРНАЛЫ

Достоинства:

- Большие возможности анализа,  осмысления информации.

- Удобство восприятия информации.

- Возможность длительного хранения  информации и повторного обращения  к ней 

- Высокий имиджевый потенциал; большие возможности в плане формирования корпоративной культуры (способствует этому и то, что журналы обычно, в отличие от газет и листовок, долго хранят, а не выбрасывают после прочтения).

- Традиционное для России доверие  к печатному слову.

- Относительно большой объем информации.

- Можно без труда скопировать  любой интересующий материал.

Недостатки:

- Дороговизна производства и выпуска  (если издание не самоокупаемое).

- Отсутствие оперативности.

- «Замедленное» действие (содержащуюся  в журнале информацию обычно  прочитывают не сразу, а по  прошествии некоторого времени).

- Необходимость иметь целый штат  специалистов1 - сотрудников редакции, обеспеченных помещением и необходимой аппаратурой (если журнал издается не по аутсорсингу).

СЕТЕВЫЕ РЕСУРСЫ (Интернет/интранет сайты)

Достоинства:

- Высокая оперативность.

- Большие возможности интерактивного  общения2. Появляется даже возможность использования корпоративного IQ, всей мощи объединенного интеллекта коллектива компании для эффективного решения важных задач.

- Корпоративный интернет-сайт можно  не только снабжать клиентов  и бизнес-партнеров компании определенной информацией, но и предоставлять дополнительные услуги (например, с помощью сайта «Уральских авиалиний» можно забронировать билеты на рейсы этой авиакомпании).

- Практически неограниченный объем  информации.

- Возможность четкого структурирования  информационных потоков, установления  разных уровней доступа к информации.

- Удобство поиска нужной информации.

- Возможность постоянного обновления  информации; причем посетители сайта  зачастую сами имеют возможность  участвовать в его обновлении.

- Невысокая стоимость – как  создания, так и обновления (поддержания  работы).

- Большой набор мультимедийных  средств для поднятия корпоративного духа и эффективного обмена информацией.

- Сеть обладает инструментами  (например, счетчики посещений), позволяющими  быстро оценить популярность как всего Интернет-сайта, так и каких-то из его публикаций. Элементы медиамаркетинга оказываются неразрывно связаны с сетевыми изданиями.

Недостатки:

- Не все имеют доступ к компьютеру, подключенному к внутрифирменной  сети и/или Интернету.

- Информацию неудобно воспринимать (считывать с экрана монитора).

- «Прикованность» к компьютеру (сетевое издание, в отличие от обычного бумажного, домой уже не унесешь, лежа на диване не почитаешь). Неудивительно, что на изучение сетевых корпоративных СМИ сотрудники, как правило, тратят именно рабочее время, а это нравится не всем руководителям подразделений.

РАДИО

Достоинства:

- Оперативность.

- Отсутствие затрат на бумагу, оплату услуг типографии (основные  статьи расходов редакций печатных  СМИ).

- Легкость восприятия информации, возможность использования радио  в «фоновом режиме».

- Психологическая разгрузка, повышение  работоспособности персонала (с  помощью функциональной музыки).

Недостатки:

- Необходима радиостудия и достаточно  дорогое оборудование.

- К прозвучавшей по радио информации  невозможно вернуться для повторного  ознакомления, сделать с нее копию  (разве что прийти в редакцию  и попросить записать интересующую  передачу). Это существенный недостаток, учитывая, что многие люди плохо  воспринимают информацию на слух  и запоминают лишь малый ее  процент. 

- Чтобы прослушать радиопередачу,  необходимо находиться «в определенное  время в определенном месте» (сотрудники, уехавшие в командировку, например, это сделать не могут).

- Включенное радио может отвлекать  некоторых сотрудников от работы.

- В отличие от печатных СМИ,  отсутствует возможность детального  изложения и, тем более, глубокого  анализа информации.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Достоинства:

- Удобство и легкость восприятия  информации. В процессе восприятия  задействованы как зрение, так  и слух, поэтому информация лучше  запоминается.

- Широкие возможности использования  различных визуальных и аудиальных  средств выразительности.

- Относительная оперативность (телерадиокомпания  УрГУ, например, транслирует свои передачи раз в неделю).

- Отсутствие затрат на бумагу, оплату услуг типографии.

Недостатки:

- Необходима телевизионная студия  и достаточно дорогое оборудование.

- К информации невозможно (или  затруднительно) вернуться для повторного  ознакомления.

- Просмотр телепередачи также  требует находиться «в определенное  время в определенном месте».

- Отсутствует возможность глубокого  анализа информации.

При выборе формы распространения информации, необходимо проанализировать достоинства  и недостатки разных видов СМИ, сопоставить  их с целями и возможностями компании.

Сетевые СМИ недаром получают все более  широкое распространение. Мы видим, что у них много достоинств, причем очень серьезных. Среди всех корпоративных СМИ они наиболее оперативны, предоставляют наибольшие возможности для интерактивного общения и установления разных уровней  доступа к информации, требуют  обычно наименьших затрат. Сетевые  ресурсы могут хранить практически  неограниченные объемы информации, причем среди этого моря информации легко  отыскать именно те сведения, которые  интересуют. И, наконец, Интернет-сайты  и интранет-порталы не обязаны проходить процедуру государственной регистрации (в отличие, скажем, от печатных СМИ, выходящих тиражом в тысячу и более экземпляров).

В то же время, сетевые ресурсы не обладают рядом важных достоинств печатных изданий, и в некоторых случаях не могут  заменить печатные СМИ. Так, например, наиболее подходящим корпоративным  СМИ для VIP-клиентов является полноцветный качественный журнал. Именно с помощью  журнала можно наиболее основательно анализировать те или иные важные проблемы. Качественное печатное СМИ (газета или журнал) - наиболее наглядная  и удобная в обращении «визитная  карточка» фирмы, наиболее весомое  и «вещественное» средство формирования корпоративной культуры. У радио  и у телевидения также есть свои преимущества.

Крупным и даже средним компаниям зачастую необходимы несколько разных корпоративных  средств массовой информации. Так, например, «джентльменский набор» корпоративных  СМИ «среднестатистического» промышленного  предприятия в современной России включает заводскую газету, радио  и Интернет-сайт (иногда еще и  интранет-портал для менеджеров и специалистов и отдельные печатные издания для бизнес-партнеров и/или потребителей продукции). Это нужно, во-первых, чтобы охватить все значимые для предприятия аудиторные группы, а во-вторых, чтобы разные СМИ компенсировали недостатки друг друга и усиливали воздействие корпоративной информации.

Теперь  перейдем к рассмотрению типов корпоративных  изданий.

Прежде  всего, необходимо выделить основания (критерии) типологизации. ^ Важнейшим основанием типологизации прессы обычно считается состав, характер ее аудитории. Это же справедливо и по отношению к корпоративным СМИ.

Итак, АУДИТОРИЯ. По этому основанию можно  выделить корпоративную прессу, предназначенную 1) для внутренней аудитории (внутрикорпоративные  СМИ, называемые также B2P (business-to-personnel)), 2) прессу, предназначенную для внешней аудитории и 3) смешанный тип (так называемые «универсальные» издания»).

В свою очередь, внутрикорпоративные  СМИ можно разделить на предназначенные  для всех работников предприятия  либо для определенной их части (например, для рабочих или для менеджеров и специалистов). В принципе, чем  более четко, узко определена целевая  аудитория, тем лучше: тем больше шансов у издания в полной мере соответствовать ее информационным потребностям. Ясно, что потребности, равно как и функции, рабочих  и менеджеров, например, во многом различны. Поэтому различны и функции предназначенных  для них корпоративных СМИ. По словам московского исследователя Д. Мурзина, внутрикорпоративные издания для персонала – это, прежде всего, «инструмент консолидации и мобилизации», издания для линейных менеджеров – «инструмент реализации стратегий», а для топ-менеджеров – «инструмент выработки решений».

Поэтому на крупных предприятиях есть смысл  выпускать даже не одно, а несколько  внутрикорпоративных изданий. Так, например, на Магнитогорском Металлургическом комбинате, помимо газеты "Магнитогорский металл" (которую, правда, читают не только рабочие предприятия, но и представители внешней общественности), издается бюллетень для мастеров "Бригада". Кроме этого, на ММК существуют и другие корпоративные средства информации, в том числе сетевые.

Конечно, если предприятие не очень крупное, вероятно, нет смысла тратить деньги на создание нескольких внутрикорпоративных  СМИ. На таких предприятиях специалисты  и менеджеры среднего звена вполне могут обмениваться какой-то специальной  информацией и без помощи отдельного издания. Например, на Уральском заводе асбестовых технических изделий (г. Асбест) издается газета «Новатор», предназначенная  для всего персонала, на Карпинском электромашиностроительном заводе также издается одна внутрикорпоративная  газета «Жизнь Эльмаша» (численность работников каждого из данных предприятий не превышает двух тысяч человек).

Необходимо  отметить, что заводские многотиражки – очень важная часть российской корпоративной прессы. Именно заводские  газеты, как правило, имеют наиболее давние традиции, наиболее богатый  опыт, и вообще, представляют собой  достаточно специфическое явление. Некоторые из них по оформлению и  содержанию еще напоминают далеко не лучшие многотиражки советского образца. Но все больше становится таких, которые, извлекая все самое полезное из своего богатого опыта, в то же время, ориентируются на высокие современные стандарты корпоративной прессы.

Специфика заводских многотиражек заставляет некоторых исследователей даже выделять их в отдельный тип корпоративных  СМИ1. Однако, на наш взгляд, для этого все же нет достаточных оснований. (Арбуз, например, хоть и особенная ягода - очень большая, да еще и полосатая – все равно остается ягодой).

Среди корпоративных СМИ, предназначенных  для внешней аудитории, выделяются, прежде всего, так называемые издания B2C (business-to-client), то есть издания, ориентированные на клиентов, «клиентские» СМИ. Их основная задача – привлечение и удержание клиентов, покупателей товаров или потребителей услуг компании. «В самом общем виде клиентские издания – это инструменты стимулирования сбыта, инструменты сбытового маркетинга или инструменты формирования рынка для будущего сбыта»2. Кроме того, подобные издания зачастую помогают читателям разобраться в специфике тех или иных товаров (услуг), выполняют развлекательную функцию и т.д. В качестве примера можно привести газету «690» (издание компании сотовой связи «Мотив»), газету «Купец» (одноименной торговой сети), радио ГУМа, торгового центра «Дирижабль», Интернет-сайты различных компаний.

Среди клиентских СМИ, вслед за Д. Мурзиным, особо выделим такие группы, как «журналы стиля жизни», «бортовые журналы» и «рекламные издания».

«Журналы  стиля жизни» работают «на перспективу». Они не только (или даже не столько) побуждают людей к совершению конкретной покупки, но и формируют  вокруг определенных компаний «избранную касту» людей, стиль жизни которых  связан с товарами или услугами данных компаний. Например, журнал «Стольник» (г. Екатеринбург).

«Бортовые издания» предназначены для пассажиров (например, самолетов, океанских лайнеров, поездов). Почти все крупные авиакомпании мира издают бортовые журналы2. Так, компания «Аэрофлот» издает журнал с одноименным названием3; компания «Уральские авиалинии» - журнал «UAM (Ural Airlines Magazine)». Британское издательское агентство ILNG выпускает для клиентов железнодорожной компании South West Trains журнал «E-motion». Бортовые издания, как правило, похожи на обычные глянцевые журналы: полноцветные, богато иллюстрированные. Чаще всего информация о самой компании (и даже данной отрасли) не занимает в них много места. Преобладают материалы развлекательного и общепознавательного характера, цель которых – помочь пассажирам «скоротать время» в пути. Например, журнал «UAM» можно воспринимать в качестве бонуса к основным услугам авиакомпании. «Бортовые СМИ» – интересный и специфический вид клиентских изданий, который активно развивается в настоящее время. В частности, появляются бортовые журналы, предназначенные для отдельных категорий пассажиров, например, для женщин («AIR FRANCE Madam»), детей («Аэрофлот-Юниор»).

Рекламные издания состоят полностью или  почти полностью из рекламы товаров (услуг) определенной фирмы. Так, компания «М-видео» выпускает одноименное  издание, все 8 страниц которого заполнены  рекламой конкретных товаров, предлагаемых этой компанией. Среди рекламных  изданий можно выделить разные подтипы, например, так называемые «содержательные  издания» (с текстовой рекламой товаров  и услуг), каталоги (с изображением товаров и краткими сведениями о  них) и т.д.

Кроме клиентских изданий, в число корпоративных  СМИ для внешней аудитории  входят также издания B2B, «профильные» корпоративные СМИ и издания  для широкой общественности.

Издания B2B (business-to-business) – корпоративные СМИ, ориентированные на бизнес-партнеров компании, поставщиков сырья и комплектующих, дилеров и т.д. Например, важным элементом системы СМИ Сбербанка России является журнал "Прямые инВЕСТИции", издающийся преимущественно для крупных компаний-партнеров; издательский дом «Медиахаус» выпускает журнал о радиобизнесе "R2R. Radio to radio". Некоторые западные исследователи, такие, как Жан Шомели и Денис Уисман, называют издания для дилеров и концессионеров «полувнутренними органами» и размещают их где-то посередине между внутрикорпоративными СМИ и изданиями для внешней аудитории. «Полувнутренний орган» адресован «категории индивидуумов, которые в полном смысле этого слова не являются частью предприятия, но интересы которых связаны с его интересами»1.