Корпоративная журналистика

Необычный формат издания, нестандартное наложение  фотографий на текст, качество и своевременная  подача самих фотографий, глубина  цветов - все это гармонично соединяется  в каждом корпоративном журнале.

В последнее время в английских корпоративных изданиях, безусловно, меняется приоритет. Если раньше многие издания во главу угла ставили  извлечение прибыли, то сейчас многие, в первую очередь, заботятся о  лояльности потребителей и только потом  думают о том, сколько на этом можно  будет заработать.

Немецкий  вариант.

В Германии рынок корпоративной прессы начал формироваться сравнительно недавно - менее 10 лет назад. Так, «в 1995 году в стране издавалось около 400 различных журналов для сотрудников  и клиентов компаний. А к настоящему времени, по данным ассоциации Forum Corporate Publishing (объединяет более 60 ведущих издательств корпоративных СМИ в Германии), количество таких изданий возросло до 3 тысяч.»27

При этом стоит отметить, что ранее  львиная доля журналов издавалась собственными силами компании. Однако в последнее  время наметилась тенденция к  тому, чтобы все больше журналов и газет выпускалось издательскими  домами, которые специализируются именно на корпоративной прессе, то есть выпуск корпоративных изданий отдается на аутсорсинг.

В последние годы корпоративная пресса стала играть все большую роль во внутрифирменных коммуникациях. Не менее 20% бюджета на коммуникации в немецких компаниях расходуется  на выпуск корпоративных СМИ. Помимо этого,

за  счет пользующегося все большим  распространением аутсорсинга компании, еще не имеющие журнал для клиентов или сотрудников, могут без особого  труда, предусмотрев в бюджете расходы  на его производство, запустить таковой.

Таким образом, «объем рынка корпоративной  прессы в Германии в прошлом году превысил 4 млрд. евро. А совокупный тираж одного выпуска журналов для  клиентов, по данным исследовательской  компании IVW, составил 135 млн. экземпляров и превысил даже тираж «обычной» прессы (124 млн. экземпляров).»28

Кому  же достаются указанные 4 млрд. евро? В теории существует три основных типа издательств, выпускающих корпоративную  прессу:

- издательства, являющиеся частью  более крупных рекламных или  коммуникационных групп;

- издательства, входящие в состав  издательских домов, выпускающих  «обычную» прессу;

- независимые издательства, специализирующиеся  исключительно на CP.

В Германии доминируют независимые специализированные издательства. При этом рынок CP в  Германии конкурентный, то есть нет компании, которая контролировала бы какую-нибудь существенную часть рынка. Также по формальным финансовым критериям нельзя выявить лидеров рынка, поскольку форма собственности большинства компаний - ООО, то есть их финансовая информация не разглашается. Тем не менее, выявить ключевых игроков можно по совокупному количеству выпускаемых изданий и числу сотрудников.

Что касается затрат, то в целом «на  выпуск ежемесячного 32-полосного журнала  тиражом 30 тыс. экземпляров в Германии приходится около 570 тыс. евро в год.»29Это  немало. Однако если за счет привлечения  рекламы компания сможет хотя бы частично покрывать эти расходы, она сможет существенно расширить возможности  для привлечения новых, доселе не охваченных корпоративными СМИ, клиентов.

В настоящее время рекламу размещает  примерно половина немецких изданий  для сотрудников и клиентов. Однако уровня безубыточности достигла лишь незначительная часть. Это обусловлено  рядом причин. Во-первых, большинство  изданий расходится небольшим (в  сравнении с «обычной» прессой) тиражом. Во-вторых, периодичность выхода корпоративных изданий недостаточная  для большинства рекламодателей.

В-третьих, аудитория корпоративных изданий  существенно отличается от аудитории  привычных изданий: читатели не платят за подписку и обычно получают журналы  «в принудительном порядке» (что существенно  снижает вероятность прочтения). Все это в сочетании с высокой  конкурентоспособностью рекламного рынка  вызывает у рекламодателей недоверие  к новой «площадке».

Однако  все сказанное можно, скорее, отнести  не к недостаткам, а к специфическим  особенностям еще находящегося на стадии формирования рынка корпоративных  СМИ Германии. К тому же, реклама  в корпоративных изданиях имеет  и ряд весьма существенных преимуществ, которые все чаще заставляют рекламодателя  обращать внимание на корпоративные  СМИ.

Начать  хотя бы с того, что, в отличие  от обычной прессы (большая часть  которой, как правило, расходится через  розничные сети), у корпоративных  изданий четко определена целевая  аудитория (клиенты-потребители определенной марки, сотрудники конкретной компании и т.д.). Кроме того, цена рекламы  в этих изданиях существенно ниже, чем в популярных. Скажем, «рекламная полоса в журнале обычного формата с тиражом 10 тыс. экземпляров для клиентов транспортной компании обойдется ориентировочно в 2 тыс. евро. Для сравнения: базовая ставка полосы в журнале «Spiegel» составляет 30 тыс. евро.»30

Возможность извлечения прибыли из корпоративных  изданий подтверждается примером изданий, существующих, причем весьма успешно, за счет рекламы. В первую очередь, это  относится к журналам, пишущим  об услугах и автомобилях. Скажем, «BMW Magazin» (издательство Hoffmann und Campe) выпускается на 31 языке с общим тиражом 2,7 млн. экземпляров.»31 Очевидно, что желающих разместить рекламу в журнале для состоятельных обладателей BMW хоть отбавляй.

Другой  пример - журнал о здоровье «Apotheke Umschau» («Аптечное обозрение»), издательство Wort&Bild. Распространяется бесплатно почти во всех (охват 93,8%) немецких аптеках. Выходя раз в две недели тиражом 5 млн. экземпляров, «Apotheke Umschau» получает за счет фармрекламы солидную выручку.»32

Таким образом, корпоративные СМИ в  Германии, эволюционируя от обычного элемента внутренней коммуникации до порой отдельного, приносящего прибыль  бизнеса, приобретают все большее  значение. В Германии постоянно проводятся различные конференции по CP, в  университетах появляются программы  подготовки специалистов в этой сфере, издаются книги и пособия по управлению корпоративными СМИ. Перспективы развития этого сегмента издательского рынка  расцениваются как многообещающие.

 Российский  вариант.

Как показал «опрос, проведенный ВЦИОМ  в 2006 году, в каждой десятой российской семье хотя бы один человек регулярно  читает корпоративные издания.»34 Вроде бы ничего удивительного в этом нет – во всем мире работники крупных компаний с интересом следят за прессой, посвященной жизни своего предприятия.

Но  в России еще недавно фирменные  издания не пользовались и не могли  пользоваться популярностью. Компании по большей части относились к  своим СМИ формально: наличие  собственного издания служило доказательством  того, что фирму можно считать  серьезной и современной. Как  правило, бизнес не ждал от корпоративных  СМИ никакой другой пользы и, соответственно, не стремился делать их качественно.

Сейчас  наступает новый этап. Стало ясно, что корпоративные СМИ могут, например, сыграть важную роль в  корпоративных войнах. Более того, нередко фирменное СМИ перестает быть объектом затрат компании и становится источником прибыли. Формируется полноценный рынок корпоративных СМИ, где действуют крупные заказчики и крупные исполнители – ведущие российские издательские дома.

В настоящее время в России зарегистрировано около 6,5 тысяч корпоративных газет  и журналов. При этом, «по экспертным оценкам, их количество приближается к 20 тысячам.»35 Совокупный тираж корпоративных  СМИ исчисляется десятками миллионов  экземпляров. А ежегодные затраты  на их производство и распространение  превысили 1 млрд. долларов.

Российский  рекорд тиражности до недавнего времени принадлежал газете «Мир Билайн» (холдинг «Вымпелком»): 3 млн. экземпляров (по данным Ассоциации менеджеров). С января 2005 года выпуск этой клиентоориентированной газеты был прекращен и начат выпуск «БиЛайф», журнала для сотрудников. Существуют компании, которые выпускают более десятка различных корпоративных изданий, например «Аэрофлот», общий тираж изданий которого превышает 5 млн. экземпляров.

О стремительном развитии «корпоративок» в России говорит тот факт, что в 2004 году было создано сразу две организации, координирующие этот рынок: Гильдия корпоративной прессы и Ассоциация корпоративных медиа России. В оргкомитет последней вошли представители таких компаний как Газпром, Лукойл, Русал, Аэрофлот, АВТОВАЗ, Шереметьево, УралСиб, Shell Exploration & Production Services (RF) BV, «Данон Индустрия», Philip Morris Sales & Marketing, Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и др. «Джемир Дегтяренко, исполнительный директор Ассоциации корпоративных медиа России: «Несмотря на огромный потенциал, Россия от лидерства очень далека. Точное число корпоративных изданий никто не считал, рынок не оформился в должной мере, но примерный оборот составляет $200-250 млн. По нашим оценкам, этот рынок растет сейчас на 15% в год.»36

Расширению  «корпоративного» сегмента способствуют несколько факторов.

1) подъем национального бизнеса,  сопровождающийся укреплением корпоративной  культуры;

2) бурный рост рекламного рынка;

3) резкое усиление динамики развития  крупных корпораций в регионах - растет количество филиалов, финансируемых  управляющими компаниями, находящимися  преимущественно в Москве;

4) рост индустрии корпоративных  СМИ на Западе, поскольку именно  стандарты деятельности западных  компаний задают стратегические  ориентиры и образцы для российского  бизнеса.

5) отсутствие в России национальной  идеологии. Увеличение ВВП на  определенное количество процентов  не может стать мотивом для  объединения страны. Мы не знаем,  куда мы идем и какое общество  строим. На многие «почему» государство  нам не отвечает. И вот здесь  многое могут сделать компании, через корпоративные издания,  публично демонстрирующие свое  понимание жизни, свои принципы  и правила взаимоотношений с  внешним и «внутренним» миром.

Для России бизнес на выпуске корпоративных  изданий - дело относительно новое, и  ни о какой острой конкурентной борьбе между аутсорсинговыми компаниями речи пока не идет. С одной стороны, клиент все-таки привык доверять проверенным по совместной работе рекламным и PR-агентствам (хотя именно они зачастую меньше всего подходят на роль «выпускающей» корпоративные СМИ компании, хромая в журналистике или дизайне). С другой - уже появившиеся на рынке профессиональные редакции по выпуску корпоративных СМИ находятся в самом начале своей деятельности, и должно пройти некоторое время для «набора оборотов».

В настоящий момент в России существуют несколько издательских домов, при  которых созданы спецдепартаменты по выпуску корпоративных СМИ. К лидерам рынка - HFS (выпускает журнал компании Mercury) и многопрофильному Independent Media (визитная карточка - издание для VIP-клиентов «Арбат-Престижа») - в этом году присоединился ИД «Коммерсантъ». В Санкт-Петербурге активно работает «Агентство корпоративных изданий», занимающееся исключительно подобными проектами. Почувствовав свежую тенденцию, предлагать услуги аутсорсинга стали и другие редакции, рекламные и PR-агентства. Соответственно, амплитуда как качества, так и цен в этой сфере весьма велика.

«Как  показывают результаты ряда зарубежных исследований, уровень доверия аудиторий  к корпоративным СМИ выше, чем  к традиционным, что делает их более  эффективным инструментом продвижения  товаров и услуг.»37

Индустрия корпоративных СМИ России только набирает обороты, в силу этого она  чрезвычайно перспективна. Сегмент  корпоративных СМИ, ориентированных  на сотрудников, зародился в России первым, поэтому темпы его развития, если говорить о количественных показателях, сейчас замедляются. Самые интересные изменения на российском рынке корпоративных  СМИ связаны с так называемыми  клиентскими изданиями.

Интернет-страница против печатной версии

Прежде  чем решать, в каком виде должно быть корпоративное издание, нужно  исследовать информационные потребности  сотрудников, задачи, которые ставятся перед корпоративной газетой, оценить  финансовые и технологические возможности.

Для начала следует определиться с техническим  исполнением.

Если  читатели газеты работают на компьютерах, подключенных к единой локальной  сети, или имеют доступ к Интернету, можно ограничиться электронной  версией газеты. Она может объединять в себе новостную ленту, информационно-аналитические  статьи, официальную информацию и  возможность для общения сотрудников  друг с другом и с руководством компании в модерируемых форумах.

Если  же компьютеризацией охвачены не все  читатели, есть более традиционный вариант.

Это типографский способ. Печать в типографии стоит дороже, однако, если газета попадает в руки не только сотрудников, но и  посетителей в пределах офиса, экономить  на типографии не стоит.38

Публикации.

При выборе названия для нового издания  или при его смене в старом издании следует учитывать одну из особенностей читательской психологии. «Это способность названия надолго  закрепляться в памяти постоянных читателей. Смена привычного названия газеты для  многих из них может оказаться  равносильной ее смерти. Никакие предуведомления  и разъяснения редакции здесь  не помогут. Это может привести к  потере значительной части аудитории  газеты – со всеми политическими  и экономическими последствиями.»

В зависимости от задач периодического издания, особенностей его целевой  аудитории, содержательно-тематической модели и его имиджа определяется структура – состав и строение его номера.

Цели  и задачи издания обусловливают  основные его характеристики, главные  тематические направления выступлений, формирование важнейших разделов и  соотношение между ними, жанровую систему публикаций, систему рубрик и т.д.

Немалое значение имеют особенности аудитории  издания, ее состав, интересы, информационные запросы. Они влияют не только на тематику материалов номера, но и на его дизайн, специфику форм подачи информации на печатных страницах.

Важный  фактор, определяющий структуру номера, – содержательно-тематическая модель издания. Его общая долговременная модель, фиксирующая постоянные характеристики, конкретизируется в моделях отдельных  номеров, связанных с определенным периодом – днем недели, временем года, сезоном, кампанией.

Формируя  структуру номера, отвечают на четыре главных вопроса. Что включить в  номер? В каком соотношении должны находиться различные части его  содержания? Как их расположить? Как  подать материал, какие формы для  этого использовать?