3.) Подразделение по вопросам
бронирования.
4.) Подразделение по вопросам
связи с общественностью. В целом
работа отдела оценивается по объективным
количественным показателям: рост бизнеса,
загрузка, уровень цен. Как ключевой применяется
показатель revenue per available или Revpar (доход
на наличный номер), его определяют отношением
дохода отеля к общему количеству номеров.
1.3 Общая характеристика
рекламной деятельности в гостиничном
бизнесе
Для успешного функционирования,
отель должен иметь продуманную коммуникационную
стратегию и поддерживать связи с клиентурными
группами, контактными аудиториями и широкой
общественностью. Коммуникационные процессы
должны быть непрерывными и эффективными. Современный
отель управляет сложной системой коммуникационных
связей, поэтому программа маркетинговых
коммуникаций фактически является системой
продвижения и стимулирования продаж
и важным элементом комплекса маркетинга. Основными
составляющими элементами системы продвижения
являются:
- Реклама - распространение
информации об услугах с использованием
платных каналов;
- Пропаганда - использование
бесплатных каналов распространения
информации о товарах и услугах
в форме связей с общественностью
для получения благоприятной известности
и формированию привлекательного имиджа;
- Стимулирование сбыта -
формирование системы поощрительных
мер и приемов с целью увеличения
реализации услуг.
Система маркетинговых коммуникаций
оперирует разнообразным
инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие
презентации, рекламные издания, демонстрации,
проведение конкурсов, специальные рекламные
средства и др.
В процессе маркетинговых коммуникаций
участвуют: коммуникаторы, адресаты, собственно
информация, коммуникационная система.
Особая роль в системе маркетинговых
коммуникаций отводится рекламе. Реклама
- это один из видов передачи информации
и один из элементов комплекса маркетинга
гостиницы, а также любая оплаченная форма
не персонального представления и продвижения
идей и услуг отелем-рекламодателем. Реклама
состоит из целого комплекса средств,
приемов и методов, направленных на достижение
конечной цели - реализации гостиничных
услуг. Отель имеет широкий и разнообразный
арсенал рекламных средств: рекламные
издания, материалы периодической печати,
наружная реклама, теле-, кино-, радиореклама,
выставки, конференции, ярмарки, прямая
почтовая реклама и др.
По мнению исследователей в
области продвижения гостиничных услуг
Шарца А. и Дорфа Д., реклама отеля - это
платное, однонаправленное и не персональное
обращение, осуществляется через СМИ и
другие виды коммуникаций, пропагандирующее
этот отель. Грамотная и эффективная реклама
отеля способна поддержать его хорошую
репутацию, способствовать продажам, сделать
его известным для широкого круга общественности.
Объектом рекламного воздействия
может быть как широкая публика, так и
специальные группы потребителей, например
представители финансовых и промышленных
деловых кругов, спортсмены, представители
творческих профессий и другие группы
потребителей, для которых требуется специальное
гостиничное предложение. Реклама для
широкой публики обычно осуществляется
через СМИ, посредством радио, телевидения,
печатной рекламы, популярной прессы. Реклама
гостиничных услуг, которые рассчитаны
на более узкий круг потребителей, осуществляется
через специальные издания, почтой и с
помощью направленных публикаций. С точки
зрения способа воздействия выделяется
рациональная и эмоциональная реклама.
Рациональная реклама носит
предметный характер. Она обращается к
разуму потенциальных потребителей, приводит
аргументы и сопровождает свои доводы
иллюстрациями для усиления впечатления
от сказанного. Эмоциональная же направлена
на подсознательное влияние на потребителя.
При планировании рекламной
кампании гостиницы следует определить
цель, которая должна быть достигнута
с помощью рекламы, затем определить пути
ее достижения. Общий план рекламной кампании
необходимо детально проработать.
К маркетинговым целям в области
рекламы можно отнести: доведение до потенциальных
потребителей информации о гостиничных
услугах, ценах на них и их характеристики;
принуждение думать о пользовании услугами
гостиницы, приводя доводы в их пользу;
принуждение воспользоваться услугами
отеля.
Цели рекламы должны быть установлены
точно и по возможности выражены количественно,
так, чтобы степень их достижения подвергался
точному измерению или хотя бы оценке.
К рекламным целям отеля Волков
Ю.Ф. относит:
- Создание имиджа новым
услугам или торговой марке;
- Улучшение имиджа услуги
или торговой марки;
- Повышение известности
марки гостиницы среди бизнесменов;
- Повышение уровня загрузки
гостиницы в межсезонье;
- Заинтересованность потребителей,
принадлежащих к новому сегменту
рынка.
С помощью маркетингового подхода,
Волков выделяет следующие элементы потребительского
рынка гостиничных услуг:
- Гостиничные услуги;
- Конкуренты;
- Посредники;
- Потенциальные потребители;
- Абсолютные не потребители;
- Советчики;
- Институциональные субъекты.
Целевая аудитория определяется
среди потребителей разных типов, посредников,
советчиков и других субъектов.
Выбор линии поведения в сфере
маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории
и рекламной политики находят свое отражение
в концепции рекламной кампании, которая
фиксируется в специальном документе
- плане рекламной кампании.
План рекламной кампании, по
мнению отечественного ученого Волкова,
должен содержать следующие элементы:
- Проблема или целевой
вопрос, который следует решить;
- Целевая аудитория и
цель рекламы;
- Общее направление и
тема рекламной кампании;
- План и график использования
СМИ;
- Оценка эффективности
рекламы и стимулирования сбыта;
- Разработка рекламного бюджета.
маркетинг реклама гостиница
потребитель
Глава 2. Анализ рекламной
деятельности гостиницы Marriott Kazan
2.1 Общая характеристика
деятельности гостиницы
Пребывая одной из самых сильнейших
торговых марок в мире, «Marriott» добился
безусловного признания потребителей,
его выбирают клиенты, у него ни с кем несравнимый
международный охват и репутация отлично
действующей компании.
Миссия компании: «Занять и
удержать ведущее положение на рынке гостиничных
услуг, проявляя особую заботу по отношению
к гостям, партнерам по бизнесу, сотрудникам
и обществу»
Бизнес компании «Marriott» строится
на фундаментальных идеалах сервиса, оказываемого
клиентам, сотрудникам и обществу. Эти
идеалы незыблемы, уникальны и делают
компанию великой, являясь краеугольным
камнем для всех сотрудников компании
«Marriott».
Кортъярд Марриотт Казань Кремль -
бизнес-отель всемирно известной гостиничной
сети Марриотт, расположенный в самом
сердце Казани.
Удачное расположение гостиницы в центре
Казани и непосредственная близость к
основным достопримечательностям и городским
объектам превратят.
Отель располагается в спокойном
уединенном месте, который отдален от
загруженных транспортных развязок, под
стенами белокаменного Казанского Кремля,
однако, 5 минут, и Вы окажетесь на самой
оживленной и известной пешеходной улице
Казани - Баумана.
Номера в отеле отлично снабжены
технически и укомплектованы всем нужным
для отдыха и деловой деятельности. На
первом этаже гостиницы располагается
стильный средиземноморский ресторан-гриль,
а на крыше работает итальянское кафе
и открытая терраса с панорамным видом
на город и исторический Кремль. Встречи
и мероприятия можно провести в деловой
зоне в лобби отеля, расположившись на
уютных диванах и креслах, или в современном
конференц-зале "Муса Джалиль", который
вмещает от 15 до 100 человек.
Номера отеля Courtyard Kazan оснащены
кондиционером, принадлежностями для
чая/кофе, рабочим столом и небольшим холодильником.
Предоставляются гладильные принадлежности.
В вестибюле отеля и в зонах общественного
пользования предоставляется бесплатный
Wi-Fi.
2.2 Анализ влияния
рекламы на экономическую эффективность
гостиницы
Экономическую
эффективность рекламы определяют, сопоставляя
расходы на рекламу с размером дополнительной
прибыли, полученной в результате роста
оборота услуг под воздействием рекламы.
В случаях, когда размер прибыли окажется
больше общей суммы затрат на рекламу
или же равным этой сумме, реклама считается
экономически эффективной. Об эффективности
рекламы судят также, сопоставляя данные
о продаже за два аналогичных отрезка
времени до и после применения рекламы
или данные об одновременной продаже услуг
с применением рекламы и без нее.
Абсолютно
точно определить эффективность отдельных
средств рекламы или рекламной кампании
в большинстве случаев не представляется
возможным. Однако приблизительные подсчеты
оправдывают себя.
Различают
экономическую эффективность рекламы
и эффективность психологического воздействия
отдельных средств рекламы на сознание
человека. Причем психологическое воздействие
наиболее результативно, если оно приводит
потенциальных клиентов к пользованию
услугами гостиницы. Таким образом, экономическая
эффективность рекламы зависит от степени
ее психологического воздействия на человека.
Экономическая
эффективность рекламы гостиницы Marriott
Kazan чаще всего определяется путем измерения
ее влияния на развитие оборота гостиничных
услуг. Наиболее точно установить, какой
эффект дала реклама, можно лишь в том
случае, если увеличение спроса на услуги
происходит немедленно после воздействия
рекламы. Это наиболее вероятно в случаях
рекламирования новых услуг повседневного
спроса.
Рассмотрим
влияние рекламы на эффективность гостиницы
Marriott Kazan. Для того чтобы достичь своих
целей гостиница использует почти весь
спектр рекламных средств используемых
рекламодателями в настоящее время. Гостиница
активно взаимодействует и сотрудничает
с рекламными агентствами г. Казани.
В гостинице
есть свой радиоузел по оповещению клиентов
об услугах, предоставляемых гостиницей.
В обязанности диктора входят сбор и обработка
информации о формируемых и подготавливаемых
услугах, реклама услуг по внутригостиничному
радио. Довольно часто используется для
рекламы такой медиаканал, как газеты,
журналы и деловые справочники. Marriott Kazan
регулярно проводит ярмарки - презентации,
рекламу сезонных услуг со скидкой, конференц-выставки.
Для оповещения клиентов часто употребляют
представленные выше рекламные средства.
Оформлением выставочных стендов в гостинице
занимаются профессиональные художники-декораторы.
Они следят за состоянием оконных и внутригостиничных
витрин. Тематика оконных витрин весьма
разнообразна, основная их цель - завлекать
клиентов в гостиницу. В апреле 2004 г. отделом
рекламы было проведено исследование
по изучению эффективности использования
рекламных витрин. Суть данного исследования
состояла в том, что сотрудник гостиницы
наблюдал за реакцией прохожих по отношению
к рекламным витринам гостиницы. Основные
показатели этого исследования отражены
в таблице 1.
Таблица
1 - Реакция прохожих в отношении оконных
витрин Marriott Kazan
Время проведения
исследования |
Количество прохожих, обративших внимание
на витрину |
Количество прохожих,
не обративших внимание на витрину |
С 10 до 11
ч |
331 чел. |
52 чел. |
С 17 до 18
ч |
486 чел. |
105 чел. |
Итого 2
ч |
817 чел. |
157 чел. |
Анализируя
данные таблицы 5, следует отметить тот
факт, что прохожие могут просто смотреть
в витрины на свое отражение, но на эффективность
это не влияет, однако они были причислены
к прохожим, обратившим внимание на витрину.
Эффективность
использования оконных витрин рассчитывается
по формуле:
В = О / П = 817 / 157
= 5,2,