Анализ рекламной деятельности

Содержание

 

Введение ..............................................................................................................4Раздел 1. Проведение рекламной работы организацией-рекламодателем .................................................................................................

81.1. Разработка рекламных целей  ......................................................................101.2. Выделение средств для проведения  рекламной кампании.......................151.3. Выбор средств массовой информации........................................................201.4. Анализ эффективности рекламных  мероприятий.....................................27Раздел 2. Анализ рекламной деятельности  предприятия "Диза"....................................................................................................................

2.1.  Анализ направлений хозяйственной  деятельности предприятия........

2.2.  Анализ использования рекламных  средств............................................

35

35

41Раздел 3. Разработка рекомендаций  по совершенствованию рекламы................................................................................................................

3.1.  Рекомендации по планированию  рекламной деятельности.................

3.2.  Рекомендации по проведению  рекламной работы................................

3.3.  Рекомендации по использованию  рекламных средств.........................

3.4.  Рекомендации по изменению  структуры предприятия "Диза"...........

53

53

57

65

80Раздел 4. Экономическое обеспечение  проекта............................................83Раздел 5. Правовое обеспечение проекта......................................................91Раздел 6. Компьютерное обеспечение проекта.............................................97Заключение..........................................................................................................102Литература...........................................................................................................104Глоссарий  ключевых слов................................................................................106Приложения.........................................................................................................108

 

Введение

Формирующийся в России рынок товаров  и услуг все настойчивее требует  привлечения и использования  рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и  использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с  убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

По существу, реклама представляет  возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии  или услуге. Причем так, чтобы заставить  покупателей предпочесть это  издание, эту услугу всем другим. В  основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка  сбыта товаров и услуг, и, в  конечном счете, вложения от рекламы  начинают обеспечивать жизнедеятельность  газет и журналов, стремящихся  охватить как можно большие массы  людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как  свежие новости так и рекламные  сообщения.

В проекте Закона Российской Федерации "О рекламе" дано следующее  определение рекламы: "Реклама (рекламное  сообщение) - любая форма распространения  рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических  или иных средств, в том числе  их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического  воспроизведения) и т.п. в отношении  третьих (неопределенного круга) лиц  о рекламодателе, его товарах (работах, услугах),  их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию  интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышении конкурентоспособности  их на рынке" [20, c.2]. Данное определение  подчеркивает связь рекламы и  рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров  и услуг.

Развитие в стране рынка, конкуренции  по-новому ставит вопрос о месте  и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного  производства возрастает экономическая  роль рекламы, благодаря которой  потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя  процесс купли-продажи, оборачиваемость  капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние  не только на экономическую систему  в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама сообщает огромным массам людей  сведения о предполагаемых новых  и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики  и является ее важным элементом. Важнейшим  условием эффективной предпринимательской  деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере  производства, так и в сфере  торговли. Реклама вводит на рынок  новые товары и услуги, формирует  новые потребности. Если производителя  лишить такой эффективной связи  с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  увянут.

Однако нельзя считать рекламу  панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная  реклама требует грамотного, целенаправленного  подхода. Реклама эффективна лишь в  том случае, если она включена в  общий процесс создания продукции  и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные  мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Характерной чертой современной рекламы  является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных  фирм. Суть новой роли рекламы в  том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы  маркетинга, уровень развития которой  определяет качество и эффективность  рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг  стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства  на рынке путем внедрения технических  новшеств или снижения себестоимости  продукции. Реклама оказалась практически  единственным инструментом воздействия  на рынок.

Каждый этап, начиная с момента  создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так  и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы, резко  снижается возможность активно  воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки  сбыта.

Связь производства и потребления  опосредствуется рынком, т.е. отношениями  продавцов и покупателей в  процессе товарного обмена. Реклама  является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов  купли-продажи потенциальным продавцам  и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом  сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии  товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем  самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной  из форм информационной деятельности, обеспечивает  связь между производством  и потреблением. На современном этапе  реклама перешагнула узкие рамки  информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и  берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение  товаров на рынке, создавать и  закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым  объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности  направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Продуманная реклама влияет на различные  стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых  изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора  моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание  хозяйственного предпринимательства  с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

 

 

Раздел  1. Проведение рекламной  работы организацией-рекламодателем

Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и  эффективно осуществить рекламную  кампанию, затратив на нее минимум  средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций "на все случаи жизни" пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая "рекламная ситуация" определяется уникальным и никогда не повторяющимся  сочетанием обстоятельств. [11, c. 57]

С позиции организации-рекламодателя  теоретически процесс организации  рекламной работы можно условно  разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла.

EMBED CorelDraw.Graphic.7 

Условное разделение рекламной  деятельности организации-рекламодателя  на четыре этапа не является исчерпывающим. Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это и  выявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными  рекламными организациями, и обязательно  контроль своевременного и качественного  выполнения заказов на рекламные  материалы и мероприятия.

Для того чтобы понять важность эффективной  организации рекламной деятельности на предприятии подробнее следует  рассмотреть базовые этапы рекламной  работы организации-рекламодателя.

 

 

1.1. Разработка рекламных целей

Определив цели рыночной деятельности и стратегии компании, директор по рекламе может перейти к определению  конкретных задач, которые должна выполнить  реклама. К сожалению, многие работники  предприятия плохо представляют себе, в чем состоят конкретные задачи и цели  их рекламных планов. Назначение своей рекламы они  весьма туманно определяют как "выделение  имени фирмы среди прочих" или "снабжение боеприпасами торговых подразделений" [18, c.253].

Такие формулировки есть не что иное, как способ защитить свои программы  от проверки их эффективности. Кроме  того, они способствуют созданию общего мнения о том, что большие средства, отпущенные на рекламу, оказываются  истраченными "впустую".

Цели рекламы должны быть как  можно более конкретными, но чтобы  сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство  рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей. Реклама  прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать  немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте  купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.

Однако лишь небольшой процент  тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагирует немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые  важные шаги для того, чтобы убедить  покупателей сделать покупку.

В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории  о компании, товаре или услуге и  любом рекламируемом предмете в  течение длительного времени. Реклама  этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и  ассоциациями.

Простой способ достичь понимания  возможностей рекламы - представить  рекламу в виде пирамиды [17, c.79].

До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут  в полном неведении о существовании  товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части  неосведомленных покупателей с  товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень  пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда  определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет  знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее реклама должна сообщить достаточную  информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число  людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут  переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь  данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины  пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Здесь важно понять, что пирамида не статична. Рекламодатель работает в трех измерениях: время, деньги и  люди. Рекламе нужно время, чтобы  набрать скорость, особенно если рекламируется  не часто приобретаемый товар. В  течение длительного времени, по мере увеличения вложенных в рекламу  средств, происходит увеличение числа  осведомленных о товаре людей. Сходным  образом растет и количество, усвоивших  информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершить  конечное действие - покупку.