Анализ рекламной деятельности гостиницы Marriott Kazan

где О - общее количество прохожих, обративших внимание на витрину, П - количество прохожих, прошедших мимо витрины.

Коэффициент больше нуля, это значит, что витрины в Marriott Kazan отвечают своему назначению.

Средства, выделяемые гостиницей на рекламу, идут на покупку оформительских материалов, демонстрацию интерьера и на современные виды рекламы (Интернет, директмейл, PR).

Marriott Kazan периодически проводит рекламные кампании. Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой миссии гостиницы. Целью рекламной кампании может быть внедрение на рынок принципиально нового комплекса услуг, переключение спроса клиентов с одной услуги на другую, привлечение клиентов в гостиницу путем популяризации гостиничных услуг и т.д.

Организация рекламной работы Marriott Kazan характеризуется мероприятиями, представленными в таблице 2.

Таблица 2 - Анализ проводимых рекламных действий в Marriott Kazan за 2011–2012 г.

№	Рекламные действия	2004 г. 1 квартал	2005 г. I квартал	Отклонение, +; -
1	Рекламная акция	84	82	-2
2	Рекламное мероприятие	24	26	+2
3	Рекламная кампания	6	7	+ 1

Разбирая данные, можно произвести вывод, что в I квартале 2011 г. рекламный отдел гостиницы провел 114 разных рекламных актов, основная работа - рекламные акции, что объясняется наличием радиосети в гостинице и интенсивной частотой радио объявлений и радиорекламы. Однако, за тот же период было проведено на одну рекламную кампанию больше (7 против 6 в 2012 г.). Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной работы в гостинице.

Marriott Kazan не достаточно выделяет на рекламную деятельность от оборота услуг, что является явно неправильным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется данными, представленными в таблице 3.

Таблица 3 - Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств, тыс. руб.

№	Рекламное средство	2011 г.			2012 г.
		План	Факт	% исполнения	План	Факт	% исполнения
1	Оформительские материалы	290,3	210,0	90,1	180,4	190,1	103,8
2	Радиореклама	180,6	140,8	790,5	140,9	90,8	65,8
3	Телереклама	200,9	220,5	107,6	160,6	190,2	115,7
4	Реклама в прессе	150,1	110,2	740,2	120,0	80,1	67,5
5	Выставки-продажи	50,8	50,1	870,9	40,6	30,2	69,6
6	Витрины: внутримагазинные оконные	60,9 50,8	70,6 70,2	110,1 124,1	50,5 40,6	40,8 50,3	87,3 115,2
7	Вспомогательные материалы	30,6	20,0	55,5	20,8	30,6	128,7
№	Рекламное средство	2004 г.			2005 г.
		План	Факт	% исполнения	План	Факт	% исполнения
8	Демонстрация моделей	40,7	20,9	61,7	30,7	20,0	54,0
9	Современные виды рекламы	90,3	60,3	67,7	70,4	60,9	93,2
10	Другое	20,3	50,8	252,1	10,8	30,2	177,8
	Итого:	1160,3	1060,4	91,5	920,3	850,2	92,3

Как видно, в 2011 г. на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 1160,3 тыс. руб., а израсходовано в сумме 1060,4 тыс. руб., или на 90,9 тыс. руб. меньше запланированного, что составляет 91,5%. В 2011 г. должное внимание уделялось лишь телерекламе, остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать. В 2012 г. в связи с сокращением оборота услуг было запланировано выделить 920,3 тыс. руб., что на 240 тыс. руб. меньше, чем в 2011 г. В целом же обстановка на рынке рекламных средств, которые использует Marriott Kazan для своих целей, не изменилась. В связи с предстоящим ремонтом в гостиничных номерах выделили 190,1 тыс. руб., что по сравнению с запланированным показателем больше на 7000 руб. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост оборота услуг, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на продвижение услуг сказываются их качество и потребительские свойства, цена, соответствие внутренним потребностям комфорта, эстетичности, уюта, эргономичности, а также место расположения гостиницы, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в обслуживании дополнительных видов услуг и товаров.

Об экономической эффективности рекламы гостиницы Marriott Kazan можно также судить по тому экономическому результату, который достигается от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного оборота услуг, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Рис. 1 - Показатели использования рекламных средств Marriott Kazan в 2012 году

Очень важно гостинице выбрать правильное решение после проведения такого исследования экономического эффекта рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение, то гостинице стоит обратить внимание на недостатки в рекламной кампании, возможно, рекламируемые услуги не нуждаются в этих мероприятиях и пользуются стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия над затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этих услуг, так как клиент с ними мало знаком, ему мало известны преимущества именно этих гостиничных услуг над аналогами. Чаще всего такая тенденция наблюдается при оказании новых, еще только вводимых в гостинице услуг. Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, гостинице стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с учетом выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, гостинице следует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это ведет к неоправданным затратам, повышению издержек обращения, с последующим оказанием услуг по сниженным ценам в убыток гостинице.

Экономический эффект рекламы Marriott Kazan рассчитывается по формуле:

    

где Э - экономический эффект рекламирования, тыс.руб.; Уд - дополнительный оборот услуг под воздействием рекламы, тыс.руб.; Нт - торговая надбавка на услуги, в % к цене реализации; Ир - расходы на рекламу, тыс.руб.; Ид - дополнительные расходы по приросту оборота услуг, тыс.руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект  от рекламного мероприятия равен  затратам на его проведение.

2. Эффект  от рекламного мероприятия больше  затрат (прибыльное).

3. Эффект  от рекламного мероприятия меньше  затрат (убыточное).

Дополнительный оборот услуг под воздействием рекламы определяется по формуле:

Уд = (Тс * П * Д) / 100%        

где Уд - дополнительный оборот услуг под воздействием рекламы, тыс.руб.; Тс - среднедневной оборот услуг до рекламного периода, тыс.руб.; П - прирост среднедневного оборота услуг за рекламный и послерекламный периоды, %; Д- количество дней учета оборота услуг в рекламном и послерекламном периодах.

Уд = 1260,4 *270,6 * 30 / 100 = 1046,6 тыс. руб.

Как мы уже выяснили, целью проверки экономической эффективности рекламы является установление действенности рекламного средства или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.

Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность, гостиница держит за основу результат, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности гостиницы. Поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить по формуле:

      

где Эф - экономическая эффективность рекламы, руб.; Т - среднедневной оборот услуг в дорекламный период, руб.; П - прирост среднедневного оборота услуг в рекламной и послерекламный периоды, %, Д число дней учета оборота услуг в рекламный и послерекламный периоды; Н - торговая скидка, %; И - расходы на рекламу и рекламную кампанию в изучаемом гостиницей периоде, руб.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более того, гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = (П * 100) / И          

где Р - рентабельность рекламирования услуг гостиницы Marriott Kazan, %; П - прибыль, полученная от рекламирования услуг гостиницы, руб.; И -затраты на рекламу данных услуг, руб.

Р = 1 205 / 106,4 * 100 = 11,3,

Ежедневный объем услуг составляет 124,4 тыс. руб., в течение 30 дней повышается на 27,6%. Так как торговой скидки в период рекламирования не было, во внимание она не взята. Ежедневные затраты обходились в 8,74 тыс. руб. Несмотря на это, коэффициент больше единицы, а значит, стратегия и путь рекламирования экономически выгодны.

 

Рис. 2 - Рис. 2 -Влияние рекламы на объем услуг Marriott Kazan в 2012 году

Рассмотрев график, можно сделать заключение, что на динамике объема услуг значительно сказываются рекламные мероприятия, проводимые Marriott Kazan. Так, в I квартале интенсивное финансирование рекламных мероприятий выводят оборот услуг гостиницы на самую максимальную точку. А недофинансирование рекламных кампаний тормозит процесс выхода уровня оборота услуг на качественно новый уровень.

Рекламная деятельность Marriott Kazan позволяет увеличить экономический эффект деятельности гостиницы в 1,7 раз, что в абсолютном выражении составляет 12050,5 тыс. руб. в год.

Анализ организации рекламной работы гостиницы Marriott Kazan позволил сделать следующие выводы. Рекламная деятельность обеспечивает гостинице стимулирование продаж, создание оригинального стиля, выгодно отличающего гостиницу от других гостиничных фирм города. Организация рекламно-информационной работы в гостинице входит в функции отдела рекламы и художественного оформления, состоящего из восьми человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные кампании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы в гостинице. Однако не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, то есть соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и социальным эффектом.

Необходимо также активизировать использование современных средств рекламы, совершенствовать планирование и организацию рекламной работы, передать функции службы рекламы Marriott Kazan отделу маркетинга. Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим процессом в гостинице и повысит функциональную роль данной службы.

Следует повысить роль планирования рекламной деятельности гостиницы, для чего разрабатывать планы рекламной работы не только на квартал, но и на год, а также планируется поиск внешних источников финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

Целесообразно также использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-рекламу», позволяющие устанавливать тесный контакт с клиентами.

2.3 Совершенствование подходов к организации рекламной деятельности

Если целью рекламной кампании Marriott Kazan является перетягивание клиентов конкурирующих гостиниц, то нужно разработать план с учетом прогноза действия конкурентов. При этом нужно дать себе отчет, что делает реклама Marriott Kazan: нейтрализует влияние рекламы конкурентов, противоборствует с ней либо сторонится ее. Разбор медиапланов конкурентов и сходных услуг позволяет создавать альтернативные неочевидные стратегии.

При рекламировании услуг гостиницы Marriott Kazan надо следовать принципу, что реклама сама по себе не может возместить слабое качество услуг. И, безусловно, нужно иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент – это потенциальный рекламный агент.

Рекламная деятельность обладает смыслом лишь тогда, когда она направлена на целевую аудиторию, т.е. ту часть населения, которую интересуют рекламодателя как потенциальные потребители гостиничных услуг.

Чем правильнее описан портрет представителя целевой аудитории, чем лучше назначены мотивы покупок и потребности в рекламируемых услугах, чем точнее определено количество потенциальных потребителей гостиницы - тем большую отдачу можно приобрести от вложенных в рекламу средств. Потому очень значимо на первоначальном периоде работ провести анализ рынка Marriott Kazan. Для достижения эффекта внедрения рекламного сообщения в сознание потенциальных потребителей гостиницы нужно обеспечить беспрерывность рекламного влияния в течение некоторого времени.

То есть, необходимо назначить срок, за который конкретное количество представителей целевой группы обратят внимание рекламу Marriott Kazan не менее конкретного количества раз, что обеспечит эффект запоминаемости или другой эффект, рассматриваемый как цель рекламной кампании.

Обычные сроки для интенсивной рекламной кампании услуги гостиницы: 2 - 4 недели. Один из критериев определения срока кампании - средняя длительность процесса принятия решения о покупке услуги.

Для рекламной кампании по выводу новой услуги или ударной кампании, связанной с переформированием имиджа старой услуги, характерны другие сроки: от 3 недель до 3 месяцев. Меньшие или большие сроки такой кампании ведут к неэффективным затратам.

Для введения на рынок новоиспеченной конкурентоспособной услуги Marriott Kazan массового спроса, часто применяется схема “шесть плюс четыре”: в течение первых шести недель создаётся известность услуги, в последующие четыре недели фиксируется ее образ. Основные рекламоносители пресса, ТВ и наружная реклама. После десяти недель, когда устойчивый спрос сформирован, допускается перерыв на ТВ.

Для недостаточно конкурентоспособных (по цене или качеству) услуг или для услуг массового спроса на рынках с высокой конкуренцией используют “зонтичную” стратегию, когда целевая группа “укрывается” от воздействия рекламы конкурентов непрерывной интенсивной рекламой услуги. “Зонтичная” стратегия обходится значительно дороже.