В большинстве случаев нет значения
вести непрерывную рекламную кампанию
длительное время, скажем, полгода или
год. Гораздо эффективней применить импульсную
подачу рекламы, когда между активными
периодами рекламы происходит затишье
либо перерыв. Исследования показали,
что после интенсивной рекламы марки в
течение месяца эффект сохраняется до
трех месяцев.
Для мощного начала кампании
временами применяют такой тип планирования
как рекламный взрыв. При этом может быть,
к примеру, такая схема: в течение 4-х недель
расходуется до половины рекламного бюджета,
другое распределяется на 2-3 наименьших
импульса, как правило в начале сезонов
либо на равномерную рекламу в течение
года.
Разумно учитывать сезонность
покупательского спроса, которая свойственна
гостинице, и планировать пики рекламы
перед приходом пика спроса на гостиничные
услуги, чтобы успеть создать интерес.
Главные идеи концепции улучшения
рекламной деятельности Marriott Kazan:
1. Реклама гостиницы должна
основываться на подчеркивании ее бесспорных
совершенств (отличий).
2. Успех рекламной политики
Marriott Kazan может быть обеспечен только
в случае эффективного сочетания:
- рекламы некоторых услуг:
баров, конференц-залов, шикарной территории,
ресторанов и т.д.
- оперативной рекламы: презентации,
праздники и памятные даты
и т.д.;
- информации о новых
видах услуг;
- обеспечения информативности
рекламы.
3. Реклама комплекса услуг,
которые предлагает Marriott Kazan, должна быть
ориентирована на удержание и закрепление
уже существующих клиентов и на притягивание
новых, например, на активную работу с
российскими бизнесменами и на тех сегментах
рынка, где имеются возможные клиенты
гостиницы.
4. Лейтмотивом как рекламной
политики в целом, так и конкретных
рекламных кампаний, должна стать мысль,
что качество услуг Marriott Kazan выдержало
проверку временем;
5. Реклама должна быть
устремлена на поддержание авторитета
Marriott Kazan, т.к. биться с конкурентами крупные
фирмы могут только с помощью собственного
авторитета.
6. Всякая рекламная кампания
должна предваряться серьезными маркетинговыми
исследованиями. Расходы на их проведение
должны быть включены в бюджет.
7. Планирование рекламного
бюджета должно исходить из
оценки эффективности рекламной деятельности
Marriott Kazan за два предыдущих года.
8. Принятие решения по
размещению рекламной продукции
в средствах массовой информации должно
основываться на анализе эффективности
рекламы в них, а также данных маркетинговых
исследований.
Реклама должна быть планомерной
и регулярной. Разрозненные, эпизодические
рекламные мероприятия неэффективны даже
при высоком качестве рекламы. Значительной
направленностью комплексной рекламной
деятельности является область паблик
рилейшнс (ПР), главная задача которых
- поддержание и упрочение имиджа Marriott
Kazan.
Вся реклама Marriott Kazan должна
быть выдержана в фирменном стиле. Специальное
внимание должно уделяться рекламе на
электронных носителях и в сети Интернет,
что является самым современным и перспективным
средством рекламы.
Рекламой надо заниматься целенаправленно
и методично, и вся реклама должна быть
в одних руках. Должен быть налажен механизм
оценки эффективности рекламы и обратной
связи.
Информационными каналами рекламы
являются средствами, через которые Marriott
Kazan действует на потребителя. В качестве
новой концепции рекламной деятельности
предлагается использовать следующие
возможные информационные каналы для
продвижения услуг Marriott Kazan:
- Кабельное телевидение
Marriott Kazan;
- Радио;
- Пресса;
- Специализированные справочники
и каталоги;
- Наружная реклама;
- Визуальная реклама;
- Реклама на электронных
носителях;
- Полиграфическая и сувенирная
продукция;
- Выставки.
1. Кабельное телевидение
Marriott Kazan
Телевизионная реклама, которая
считается самой престижной и массовой,
является довольно дорогостоящей и далеко
не всегда эффективной, т.к. не располагает
целевой аудиторией, из-за этого размещение
рекламы услуг Общества на ТВ нецелесообразно.
Но гостинца обладает таким
эффективным информационным средством,
как кабельное телевидение Marriott Kazan, но
оно в данное время не применяется. Для
информирования гостей об услугах и для
оперативной информации есть смысл использовать
информационный канал с графикой и телетекстом.
2. Радио
Радио с точки зрения рекламы
существенно отличается от ТВ двумя особенностями:
практически вещанием круглые сутки и
потенциалом фонового влияния на слушателей.
Реклама на радио оперативна, эффективна
и довольно-таки дешевa. Огромноe преимуществo
радио - возможноcть создавать почти любые
образы при минимальныx зaтратах. Радиорекламa
может использоватьcя для оперативной
рекламы yслуг (мероприятия, праздники)
кaк поддерживающее средствo при прoведении
целенаправленной рекламной кампании.
Или кaк одно из средств при проведении
агрессивной рекламы, нaпример, yслуги
пo сдаче в арендy.
Наиболее предпочтительны каналы:
«Радио России», «Русское радио», «Авторадио»,
«Европа Плюс», «Радио 7 на семи холмах»,
«Лав Радио»
3. Пресса
Прессa считаетcя эффективным
каналoм для рекламы c целью стимулирования
продаж. Прессa широкo используетcя в рекламной
стратегии Центрa. C учетoм особенностей
деятельноcти Marriott Kazan интерес вызывают кaк отечественные,
тaк и зарубежные издания.
Более авангардным средствoм
рекламы в сравнении c ТВ, газетaми и радио
являютcя журналы. Журналы представляют
собoй активный рекламный носитель, они:
- способны предложить
разные формы печатной рекламы
и проявляют гибкоcть при иx иcпользовании;
- устанавливают диалог
c целевoй группoй и осуществляют директмейл
пoсредством купонoв;
- используют силy печатного
словa в рекламe, тaк кaк комплексная связь
аргументoв и детальной информации o товарe
(услугe) вызывает активноe отношение y
читателя;
- способствуют внедрению
названий марок (имен) в сoзнание
потребителей. История создания известных
марок - это заслуга журналов. Подобное
не может сделать ТВ с его движущимся изображением.
Кроме того, число печатной
рекламы, как правило, высоко и почти каждый
журнал эффективно работает на определенную
целевую группу.
Газеты хороши частoй периодичностью
и широким распространением. Основным
критерием выбора газеты является наличие
в ней большого числa объявлений конкурентoв,
что свидетельствует o том, что эффективноcть
данной газеты для рекламодателя весьма
высокa.
Для размещения рекламы необходимo
ориентироватьcя нa издания c тематикoй:
недвижимоcть, гостиничный, конгрессный
бизнес, туризм, ресторанный бизнес и т.д.
3. Важный канал размещения
информации - специализированные справочники
и каталоги. Достоинством таких справочников
являются ограниченная целевая рекламная
аудитория и частота использования.
4. Наружная реклама - действенный
способ рекламного воздействия.
Наиболее популярный элемент
рекламы - щиты. Использование щитовой
рекламы оправдано, когда фирма уже хорошо
известна, поэтому, в нашем случае, щитовая
реклама может быть весьма перспективна
для развития имиджа фирмы.
5. Визуальная реклама
широко употребляется в Marriott Kazan.
Интерьеры гостиницы позволяют размещать
слайд короба, которые не только несут
информативную нагрузку, но и служат дополнительным
украшением. Для рекламы услуг следует
активно использовать листовки в лифтах,
штендеры, витрины. Следует иметь в виду,
что вся внутренняя визуальная реклама
должна быть выдержана в едином фирменном
стиле.
6. Реклама на электронных
носителях
а) Реклама в сети Интернет.
Размещение рекламы в компьютерных сетях
- это самый современный и весьма эффективный
способ рекламирования. Сегодня Интернет
состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах
на 7 континентах.
Преимущества электронной страницы:
- широкая доступность
- отсутствие цены за
копию
- возможность легко обновлять
информацию
- возможность установления
линков
- страница имеет неограниченный
тираж
- дает возможность обратной
связи
Первой отличительной чертой
компьютерных сетей от других носителей
рекламы является направленность. Marriott
Kazan должен продолжать активную
деятельность по использованию рекламы
в сети Интернет, т.к. основными потребителями
информации из компьютерных сетей являются
туристические агентства, агентства, работающие
с недвижимостью, банки, правительственные
учреждения. Но реклама в Интернет должна
быть подана грамотно и профессионально,
поэтому насыщение страниц Интернет должно
строго контролироваться рекламно-издательским
отделом и быть выдержано в фирменном
стиле. На всей рекламной продукции должен
помещаться URL (сетевой адрес).
б) Видео реклама. Marriott Kazan необходимо иметь престижный рекламный
видеофильм. Такой фильм может использоваться
на выставках, ярмарках, переговорах, демонстрироваться
в фойе Конгресс-зала во время мероприятий.
7. Полиграфическая и сувенирная
продукция
Одним из важных направлений рекламной
деятельности является создание полиграфической
продукции
8. Выставки
Важную роль в рекламно-маркетинговой
политике Marriott Kazan играет участие в специализированных
выставках и ярмарках. Мировой опыт свидетельствует:
выставки - один из важнейших секторов
экономики, мощный инструмент промышленной
политики, ключевое средство маркетинга
и продвижения продукции на мировой рынок
и воздействия на потребителей, обеспечивают
формирование имиджа компании. Выставки
занимают второе место по значимости среди
инструментов маркетинга.
В рекламной стратегии гостиницы значительный
потенциал имеют прямые продажи, прямая
почтовая рассылка, распространение сувенирной
продукции, а также мероприятия в области
общественных связей.
2.4 Расчет эффективности рекламных мероприятий Marriott
Kazan
В 2012 году на рекламные нужды
было выделено всего 850,2 тыс. руб., что составляет
порядка 2% объема от реализации. Общепринятая
мировая практика для предприятий сходного
типа - от 4 до 6%.
Одной из составляющих понятия
эффективности рекламы является достаточное
финансирование рекламно-маркетинговых
компаний.
В доказательство тому можно
привести сравнительный анализ средств,
которые выделяются на рекламные нужды
за последние 3 года, и основных объектов
Marriott Kazan.
В 2010 году реально израсходованная
сумма рекламного бюджета - 850 тыс. руб.
Среднегодовая загрузка гостиницы Marriott
Kazan - 45,5%.
В 2011 году потраченная на рекламу
сумма составила 1060,4 тыс. рублей. Соответственно,
загрузка гостиницы - 39,7%.
В 2012 году бюджет рекламы составлял
- 1574 тыс. рублей. Загрузка гостиницы - 53,2%.
Следовательно, в целях увеличения
действенности рекламной деятельности
гостиницы следует:
Разработать детальный маркетингово-рекламный
план (проведение маркетинговых исследований)
и его реальное финансирование.
Активизировать работу с журналистами
по размещению в СМИ имиджевой рекламы.
Организовывать каждый месяц
выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку.
Разработать электронные версии
продвижения услуг и модернизировать
web-site в Интернете.