Маркетинговое исследование эффективности мерчандайзинга на ООО "Дом Дача"

 

Среди опрошенных нет единого мнения по-поводу отдалённости торгового центра. Около 50 % считают магазин достаточно близким (149 ответов респондентов), но при этом 25 % отметили середину интервала, а 25 % считают его отдалённым. А значит нет единого сложившегося образа по данному критерию.

 

 

Таблица 18 – Анализ образа магазина "Х"Критерии восприятия Количество ответов респондентов (человек) итого

1 2 3 4 5 6 7

Светлый / Тёмный 22 37 20 31 9 5 1 125

Чистый / Грязный 8 27 37 42 8 2 1 125

Уютный / Неуютный 11 23 44 30 7 9 1 125

Просторный / Тесный 26 57 16 11 9 0 6 125

Дешёвый / Дорогой 1 7 27 45 37 4 4 125

Близкий / Отдалённый 7 8 2 14 18 46 30 125

 

 

Исследуемый магазин "Х" 63 % покупателей  воспринимают как светлый (69 ответов респондентов), а значит стоит лишь добавить несколько световых ламп в торговом зале, чтобы освещённость стала абсолютно сильной стороной, формирующей позитивное отношение остальных 37 % респон-дентов.

 

Достаточное большое количество респондентов отметили середину интервала при оценке чистоты торгового зала – около 60 %. А значит у большинства нет сложившегося образа чистого, опрятного магазина. Значит, стоит уделить этому внимание – следить за чистотой полок и продукции, не допускать пыли и песка на товаре, ведь это может оттолкнуть покупателя от совершения покупки, а значит, магазин понесёт убытки.

 

Около 62 % респондентов воспринимаю  магазин "Х" как достаточно уютный (78 ответов опрошенных), что формирует  положительное восприятие магазина в целом. Образ уютного магазина формирует желание повторного посещения, а так же распологает посетителей к более длительному процессу выбора. Стоит поддерживать чувство комфорта, ведь это может позволить увеличить время нахождения в торговом зале и возможно увеличить величину суммы чека.

 

Всего 15 респондентов отметили, что  исследуемый магазин тесный (13 %), соответственно большинство воспринимают его как просторный, а значит не чувствуют скованности и дискомфорта  во время выбора и покупки товара. Это является положительной стороной воспринимаемого образа магазина "Х".

 

Больше трети опрошенных воспринимают магазин "Х" как магазин среднего ценового сегмента (45 ответов) и столько  же – 36 % опрошенных покупателей считают, что у цен уровень несколько  выше чем средний. Данный аспект может остановить потребителей при повторной покупке. Но стоит учесть, что представленный ассортимент товаров не относится к классу дешёвых товаров, к тому же деятельность торгового предприятия ориентирована на потребителей со средним достатком и доходом выше среднего, а значит такой образ магазина, относительно его ценовой политики вполне уместе и является предполагаемым.

 

Магазин "Х" у практически 75 % респондентов имеет образ отдалённого  магазина, магазина, в который можно  добраться только на личном транспорте (94 из 125 ответов опрошенных). Это является фактором, сильно снижающим положительное восприятие магазина, так как для определённого сегмента рассматриваемый магазин становится трудно досягаемым. С другой стороны, если учесть основную целевую аудиторию, то у них не возникает проблемы с тем, чтобы добраться до исследуемого магазина.

 

Таблица 19 – Анализ потребности  респондентов в товарахНаименование  товара Ответы респондентов

Количество ответов Удельный вес, %

 

Электротовары, в том числе:

 

· Люстры, торшеры, бра

 

· Розетки, выключатели 

56

 

28

 

28 

8,3

 

4,1

 

4,1

 

Сантехническое оборудование, в  том числе:

 

· Ванна

 

· Унитаз

 

· Мойка

 

· Фурнитура 

33

 

8

 

6

 

8

 

11 

4,9

 

1,2

 

0,9

 

1,2

 

1,6

Двери и замки 18 3

Обои 45 7

Лакокрасочные материалы 33 5

Керамогранит, плитка настенная, плитка тротуарная 9 1

 

Панели декоративные:

 

· Настенные (ПВХ, МДФ)

 

· Потолочные плиты

 

· Напольные (ламинат, паркет, плинтус)

 

· Лепнина 

45

 

13

 

17

 

7

 

8 

6,6

 

1,9

 

2,5

 

1

 

1,2

Линолеум, ковровое покрытие 24 3,5

Сыпучие смеси, клей плиточный 41 6

Профили металлические сопутствующая  им фурнитура 16 2,3

Гипсокартоновые листы и ГВЛ 5 0,7

Крепёжные элементы 14 2,1

Строительные и электро инструменты 28 4,1

Товары домашнего обихода 75 11

Посуда 55 8,1

Товары для бани и сауны 16 2,3

Садово-огородный инвентарь. 68 10

Горшечная продукция. 39 5,7

Сувенирная продукция. 25 3,7

Картины, услуги багетной мастерской 8 1,2

Текстиль 8 1,2

Мебель 4 0,6

Продукция для домашних животных. 16 2,3

Итого 281 100

 

 

Стоит отметить, что наибольшим спросом пользуются товары домашнего обихода (11 % ответов), садово-огородный инвентарь (10 % ответов), посуда (8,1 % ответов) и электротовары (8,3 % ответов), что в совокупности составляет практически 40 % продукции, за которой потребители пришли в магазин "Х" или в торговый центр "У". Данная тенденция объясняется тем, что исследование проводится весной и существует потребность в данной продукции при подготовке к дачному сезону, а так же тем, что опрос проводил в период празднования 8 марта, когда многие приобретают в подарок товары для дома.

 

В целом спрос на весь ассортимент  продукции довольно равномерный.

 

 

 

 

Рисунок 9 – Анализ совершения покупки

 

Среди опрошенных 13 % по тем или  иным причинам не смогли приобрести тот  товар, за которым пришли в магазин "Х" или в торговый центр "У".

 

Далее рассмотрены причины отказа намерения приобрести товар.

 

Таблица 20 – Анализ причин по которым  покупка не была совершенаПричина, по которой покупка не была совершена Количество ответов респондентов Удельный вес ответов, %

Узкий ассортимент (нет в наличии  конкретного товара) 22 56,41

Не хватило времени на рассмотрение всех альтернатив 3 7,69

Респондент пока только приценялся 7 17,95

Не устроило качество выбираемого  товара 1 2,56

Товар оказался дороже, чем предполагал  респондент 4 10,26

По техническим причинам (был  покрашен пол перед отделом) 2 5,13

Всего: 39 100

 

 

Основной причиной отказа от покупки  стало отсутствие необходимого товара в торговом зале

 

Это говорит о том, что не оптимизирован  процесс поставки и выкладки товара, а так же, что ассортиментная линейка представлена не всеми позициями.

 

Стоит наладить контроль за наличием товара на полках, так как это  приводит к потере клиентов.

 

 

 

 

3.3 Рекомендации по совершенствованию  мерчандайзинга на ООО "Х"

 

 

 

В ходе исследования были выявлены основные недостатки магазина "Х":

 

1)  Удаленное месторасположение  и отсутствие вблизи остановок  общественного транспорта.

 

2)  Оформление вывесок и указателей  в торговом зале.

 

3)  Чистота торгового зала, полок,  а так же продаваемого товара.

 

4)  Несоответствие ценников на  товар представленной продукции.

 

5)  Низкий уровень известности  магазина среди жителей.

 

Стоит начать с того, что в исследуемом  магазине отсутствуют специалисты  по мерчандайзингу. Выкладку товара и  организацию торгового пространства осуществляют работники торгового зала, которые совмещают свою основную деятельность и работу мерчандайзера. Они не знают правил и тонкостей процесса мерчандайзинга, а значит, не могут обеспечить эффективного мерчандайзинга. Следовательно, руководству стоит принять на работу специалиста в данной области или направить штатных сотрудников на обучение.

 

О не эффективной работе торгового  персонала так же говорит и  то, что покупатели достаточно низко  оценили чистоту торгового зала, что действительно заметно при наблюдении. Не смотря на то, что исследуемый магазин это магазин самообслуживания, персоналу необходимо следить за состоянием полок, недопустимо когда продукция находится в пыли. У потенциального покупателя, даже если он был намерен приобрести данный товар, не возникнет желания взять его в руки и рассмотреть, а уж тем более приобрести. В обязанности менеджеров торгового зала (либо нанятого мерчандайзера) должен входить контроль чистоты зала, а особенно товара.

 

В ходе наблюдения так же было выявлено не соответствие ценников на товар и собственно самого товара, находящегося на полках. В обязанности хотя бы одного работника должен входить контроль за наличием товара и состоянием ценников. Если товар заканчивается и его нет на складе, ценник стоит убирать, чтобы не вводить в заблуждение покупателей. Так же ценники нужно своевременно размещать вместе с размещением товара. Если потребитель не найдёт нужной ему информации о цене товара, то он может отказаться от покупки, что приведёт к потере прибыли, следовательно данный вопрос должен быть серьёзно рассмотрен и приняты мероприятия по оптимизации работы торгового персонала с ценниками.

 

Так же одним из недостатков организации  торгового зала являются вывески (указатели  отделов). Многие покупатели их просто не замечают, либо не могут найти номер нужного отдела. А значит, стоит сделать более заметные подвесные указатели, которые сразу будут бросаться в глаза потребителям. При этом на указателях стоит указывать не номер секции, а полное название ассортиментной группы, находящейся в данной секции. Это облегчит поиск покупателей, а так же снизит количество обращений к торговому персоналу, что, во-первых, доставляет неудобство покупателям, а, во-вторых, отвлекает персонал от их непосредственных обязанностей.

 

В заключении хотелось бы сказать  о неудачном местоположении, которое  многое определяет в деятельности торгового  предприятия. Именно оно на 80% определяет его экономическую эффективность. Данная проблема наиболее чётко видна  среди описанных выше и является наиболее серьёзным барьером при желании посетить магазин "Х". Действительно остановка общественного транспорта достаточно далеко и добраться туда можно если в наличии есть автомобиль, а значит теряется часть покупателей а вместе с ними и прибыли. Однако ситуация в нашем городе складывается таким образом, что автомобиль имеют многие жители или члены их семьи, а значит они могут попасть в магазин, встает другой вопрос – вопрос низкой осведомлённости покупателей о данном магазине. В ходе беседы при заполнении анкет в торговом центре "У" было выявлено, что многие никогда не слышали о таком магазине, а которые если и слышали то не знают где расположении магазин и какой именно товар там представлен, а значит, нужно уделить внимание вопросу повышения осведомлённости о деятельности рассматриваемого торгового предприятия. Стоит использовать рекламу, а также продвижение магазина "Х" через торговый центр "У" который имеет большой поток посетителей и сможет обеспечить приток новых покупателей.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

ООО "Х" является достаточно новым предприятием, при этом уже успело зарекомендовать себя и найти постоянных клиентов. Анализ экономической деятельности показывает, что продажи в рассматриваемом магазине подвержены фактору сезонности – увеличение продаж в летние месяцы и спад – в зимние. Однако темпы роста показывают, что во второй год деятельности предприятие набрало большие обороты, чем в первый год работы, что является положительной тенденцией, а значит нужно приложить усилия для поддержания роста продаж.

 

В ходе исследования в ООО "Х" был выявлен ряд достоинств: покупатели считают, что в магазине хороший ассортимент продукции и удобная парковка. Магазин воспринимается как светлый, просторный, довольно уютный. При этом есть ряд недостатков: удаленное месторасположение и отсутствие вблизи остановок общественного транспорта, оформление вывесок и указателей в торговом зале не имеет должного эффекта, чистота торгового зала, полок, а так же продаваемого товара ставятся под сомнение, несоответствие ценников на товар представленной продукции, невысокий уровень известности магазина среди жителей.

 

Рекомендуется в исследуемом магазине создать отдел мерчандайзинга или  хотя бы нанять специалиста в данной области. Выкладку товара и организацию  торгового пространства осуществляют работники торгового зала, которые совмещают свою основную деятельность и работу мерчандайзера. К тому же, не смотря на то, что исследуемый магазин это магазин самообслуживания, персоналу необходимо следить за состоянием полок, недопустимо когда продукция находится в пыли. В ходе наблюдения так же было выявлено не соответствие ценников на товар и собственно самого товара, находящегося на полках. В обязанности хотя бы одного работника должен входить контроль за наличием товара и состоянием ценников на него. Так же одним из недостатков организации торгового зала являются вывески (указатели отделов). Многие покупатели их просто не замечают, либо не могут найти номер нужного отдела. А значит, стоит сделать более заметные подвесные указатели, которые сразу будут бросаться в глаза потребителям, что облегчит поиск покупателей, а так же снизит количество обращений к торговому персоналу.

 

В заключении хотелось бы сказать  о неудачном местоположении, которое  многое определяет в деятельности торгового  предприятия. Именно оно на 80% определяет его экономическую эффективность. Данная проблема наиболее чётко видна среди описанных выше и является наиболее серьёзным барьером при желании посетить магазин "Х". Действительно остановка общественного транспорта достаточно далеко и добраться туда можно если в наличии есть автомобиль, а значит теряется часть покупателей а вместе с ними и прибыли. Однако ситуация в нашем городе складывается таким образом, что автомобиль имеют многие жители или члены их семьи, а значит они могут попасть в магазин, встает другой вопрос – вопрос низкой осведомлённости покупателей о данном магазине. Стоит использовать рекламу, а также продвижение магазина "Х" через торговый центр "У" который имеет большой поток посетителей и сможет обеспечить приток новых покупателей.

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1  Беляев В.И. Предпосылки  создания торговых центров в  средних и малых городах России: маркетинговые исследования и  разработка концепции / В.И. Беляев, А.В. Хворостинова// Управление каналами  дистрибуции. – 2010. – №3. –  С. 188-205.