Маркетинговое исследование эффективности мерчандайзинга на ООО "Дом Дача"

45-49 лет 5,31 5,88

50-54 года 16,81 9,63

55-59 лет 9,73 8,02

Старше 60 лет 7,08 10,7

Всего 100,0 100

 

 

Можно сказать, что наибольшую долю среди опрошенных занимают мужчины в возрасте от 50 до 54 лет (16,8 % респондентов), но при этом среди женщин наибольшую долю составляет возрастная группа от 25 до 29 лет (18,7 % респондентов).

 

Анализируя таблицу приложения Е можно сделать следующий  вывод относительно социально-профессионального статуса опрошенных: наибольший удельный вес у респондентов, являющихся специалистами в определенных областях – 40 %, а наименьший – у служащих – 2 %. Так же можно заметить что довольно многочисленными являются группы "руководитель предприятия" и "руководитель структурного подразделения/отдела", а так же "пенсионер" составляющие 11 %, 12 % и 12 % соответственно.

 

 

 

 

Рисунок 7 - Анализ респондентов по социально-профессиональному  статусу

 

Приложение Ж показывает группы опрошенных согласно дохода на одного члена семьи в месяц. Видно, что большинство имеет доход свыше 11.000 рублей, в эту группу входит около 57 % опрошенных, при этом наименьшей является группа с доходом до 5.000 рублей, респондентов этой группы всего 2%.

 

 

 

Рисунок 8 – Анализ месячного дохода на одного члена семьи

 

Обобщив полученные выводы, можно  сказать, что типичный профиль респондентов выглядит следующим образом –  женщина в возрасте от 25 до 29 лет, специалист с доходом на одного члена  семьи в месяц свыше 11.000 рублей.

 

Теперь проанализируем основные вопросы  анкеты.

 

Составлена таблица, в которой  отражено количество респондентов, которые  посещали торговый центр "У" и  магазин "Х".

 

 

Таблица 14 – Анализ посещаемости магазиновПосещаемость  магазинов 

Численность

 

респондентов, человек Удельный вес, %

Посещали оба магазина 115 38,33

Посещали только ТЦ "У" 175 58,33

Посещали только магазин "Х" 10 3,34

Всего 300 100

 

 

Большинство респондентов посещали только торговый центр "У" - 58 % опрошенных, всего 3 % были только в магазине "Х", при этом почти 40 % посещали оба магазина.

 

Таблица 15 – Анализ степени важности критериев при выборе магазинаВажность критерия, ранг Количество ответов респондентов (человек)

Месторасположение магазина Внешнее оформление Внутреннее оформление Обслуживание клиентов Удобство передвижения внутри торгового зала

1 108 11 17 92 72

2 66 16 39 112 67

3 49 27 97 49 78

4 42 70 110 32 46

5 35 176 37 15 37

Итого: 300 300 300 300 300

 

 

Проанализировав таблицу можно  сказать, что 108 респондентов (36 %) такой  критерий как "месторасположение магазина" поставили на 1 место при ранжировании, что говорит о первостепенной важности данного параметра. Критерий "обслуживание клиентов" большинство респондентов оценили как второй показатель по степени важности при выборе магазина (112 ответов респондентов). Удобство передвижения внутри торгового зала для 26 % респондентов (78 ответов) находится на 3 месте при оценке важности. Внутреннее оформление 36,7 % отвечающих отнесли к оценке 4 (110 ответов респондентов), но также довольно большая часть респондентов, а именно 32,3 %, отнесли данный критерий к оценке 3 (97 ответов респондентов). Внешнее оформление для 60 % ответивших играет наименьшую роль при выборе магазина.

 

В таблице приложения рассчитаны средние  оценки, мода и медиана для рассматриваемых критериев выбора торговой точки, но так как среднее квадратическое отклонение довольно велико для каждого из критериев, то стоит воспользоваться модой и медианой при ранжировании рассматриваемых показателей. Соответственно показатели распределятся следующим образом:

 

1)  Месторасположение магазина

 

2)  Обслуживание клиентов

 

3)  Удобство передвижения внутри  торгового зала

 

4)  Внутреннее оформление

 

5)  Внешнее оформление

 

Стоит оценить рассматриваемые  магазины по данным критериям. В приложении К представлены данные по оценки респондентами торгового центра "У" по основным показателям атмосферы.

 

Таблица 12 – Анализ показателей  атмосферы торгового центра "У" Показатель атмосферы Количество ответов респондентов оценивших показатели атмосферы (человек) Итого ответов

 

1

 

балл 

2

 

балла 

3

 

балла 

4

 

балла 

5

 

баллов

Месторасположение магазина 3 12 38 119 118 290

Внешнее оформление 11 6 71 142 60 290

Внутреннее оформление 9 24 69 140 48 290

Обслуживание клиентов 2 7 75 143 63 290

Удобство передвижения внутри торгового зала 2 7 44 175 62 290

 

 

Оценки большинства, респондентов равны "4". Так "месторасположение  магазина" на 4 оценили 41 % респондентов (119 ответов), "внешнее оформление" - 49 % (142 ответа), "внутреннее оформление" - 48 % (140 ответов), "обслуживание клиентов" - 49 % (143 ответа), а "удобство передвижения внутри торгового зала" - 60 % (175 ответов). При этом стоит отметить, что значение удельного веса оценок "4" и "5" для показателя "месторасположение" торгового центра почти равно, что означает, что данный критерий близок к совершенству по мнению респондентов.

 

Таблица 13 - Анализ показателей атмосферы  магазина "Х"Показатель атмосферы Количество ответов респондентов оценивших показатели атмосферы (человек) Итого ответов

 

1

 

балл 

2

 

балла 

3

 

балла 

4

 

балла 

5

 

баллов

Месторасположение магазина 15 37 33 30 10 125

Внешнее оформление 3 4 23 67 28 125

Внутреннее оформление 0 7 22 69 27 125

Обслуживание клиентов 0 8 22 60 35 125

Удобство передвижения внутри торгового  зала 0 2 17 62 44 125

 

 

При анализе показателей атмосферы  применительно к магазину "Х" было выявлено, что такой критерий как "месторасположение магазина" большинством респондентов был оценён на 2 балла (37 ответов опрошенных), при  этом остальные показатели были оценены  довольно высоко и получили 4 балла. Из таблицы приложения Н видно, что средняя оценка критерия "месторасположение магазина" равна 2,87, но при этом значение среднего квадратического отклонения довольно высоко (почти равно 1), а значит стоит рассмотреть моду и медиану. Значения данных статистических показателей равно 2, следовательно, можно сказать, что месторасположение магазина "Дом Дача" респонденты оценили на 2 балла, значит стоит принять меры для повышения уровня данного показателя.

 

Стоит выяснить влияет ли оценку месторасположения магазина респондентами степень важности для них этого критерия.

 

 

Таблица 14 – Анализ связи оценки месторасположения магазина и степени  важности дТаблица 14 – Анализ связи  оценки месторасположения магазина и степени важности данного критерия для респондентов Оценка критерия, балл Количество ответов респондентов, оценивших важность критерия, человек Итого:

1-2 место 3-5 место

До 3 баллов 24 27 51

3 балла 22 12 34

Выше 3 баллов 20 20 40

Итого: 66 59 125

 

 

Критерий "месторасположение" для 53 % опрошенных является очень важным и при этом 40 % они оценили данный показатель на 1 или 2 балла, это свидетельствует о наличии проблемы с расположением магазина и со способом проезда к нему на общественном транспорте. Следует проверить, есть ли зависимость между степенью важности для респондентов такого критерия выбора торговой точки как "месторасположение" и их оценкой данного критерия. Н0: взаимосвязь между степенью важности месторасположения магазина для респондентов и их оценкой не существует.

 

Н1: взаимосвязь между степенью важности месторасположения магазина для респондентов и их оценкой  существует. Для того чтобы определить, какую гипотезу следует принять, необходимо рассчитать значение χ2 по формуле (3):

 

(3)

 

 

 

где χ2 – статистический критерий хи- квадрат; Оi – наблюдаемая частота; Еi – ожидаемая частота.

 

Наблюдаемая частота соответствует  количеству ответов респондентов. Ожидаемая  частота находится по формуле (4):

 

 

(4)

 

Таким образом, Е = 10, Е =18, Е =21, Е =24, Е =16, Е =19.

 

Отсюда χ2набл:

 

 

 

Далее необходимо рассчитать число  степеней свободы по формуле (5):

 

Ч/С = (Ri-1)(Cj-1), (5)

 

где Ri – число строк;

 

Cj – число столбцов.

 

Для представленных данных число степеней свободы составило (2-1)(3-1) = 2.

 

Примем уровень значимости равным 0,01.

 

Для принятых значений числа степеней свободы и уровня значимости χ2крит=9,21.

 

Так как χ2набл.>χ2крит, то Н0 не может  быть принята, то есть нельзя утверждать, что связи между степенью важности для респондентов месторасположения  магазина и оценкой данного критерия не существует.

 

Для выявления тесноты рассчитан  коэффициент Крамера по формуле (6):

 

 

 

, (6);

 

 

где п – объем выборки;

 

Ri – число столбцов;

 

Cj – число строк.

 

Для представленных значений данный коэффициент равен:

 

 

 

 

 

Коэффициент Крамера равен 0,4195, что говорит о том, что связь не очень сильна, хотя и присутствует. То есть покупатели, для которых важно местоположение магазина, которые соответственно обращают на это внимание, поставили невысокие оценки магазину "Х" по этому параметру. А значит, существует проблема в этом направлении, которую стоит решать.

 

Следует рассмотреть отдельные  характеристики атмосферы магазина "Х" и торгового центра "У".

 

Таблица 15 – Анализ характеристик  торгового центра "У"Характеристика магазина Количество ответов респондентов, человек средняя оценка, балл

1 балл 2 балла 3 балла 4 балла 5 баллов

1 2 3 4 5 6 7

Удобство расположения магазина 1 3 45 117 124 4,24

Наличие парковки и её удобство 6 6 55 124 95 4,03

Близость к остановке общественного  транспорта 3 0 37 122 122 4,26

Фасад здания 0 5 48 182 55 3,99

Оформление вывески 0 5 50 150 85 4,1

Интерьер 0 7 95 142 44 3,77

Освещение 0 14 54 142 80 3,99

Музыка 12 14 71 130 57 3,73

Ассортимент товара 0 2 10 85 193 4,6

Выкладка товара и его месторасположение 0 5 35 177 73 4,1

Качество товара 0 1 16 146 127 4,38

Компетентность персонала 0 11 49 161 69 3,99

Доброжелательность продавцов 0 11 42 157 80 4,1

Внешний вид персонала 0 6 53 152 79 4,05

Наличие очередей 20 32 90 116 30 3,4

Расположение отделов 0 10 53 153 74 4

Вывески и указатели в торговом зале 0 9 73 131 77 3,95

Дополнительные услуги для покупателей 13 13 51 139 68 3,8

 

 

Можно сказать, что основными проблемами торгового центра "У" является:

 

1)  Наличие очередей

 

2)  Оформление ценников

 

3)  Музыка

 

Именно эти характеристики получили наименьшую среднюю оценку при опросе потребителей. При этом стоит отметить, что показатели моды и медианы равномерны и имеют значение равное 4, только у ассортимента, месторасположения и близости к остановке общественного транспорта мода равна 5 баллам.

 

Таблица 16 – Анализ характеристик  магазина "Х"Характеристика магазина Количество ответов респондентов, человек Средняя оценка, балл

1 балл 2 балла 3 балла 4 балла 5 баллов

Удобство расположения магазина 14 29 38 31 13 3

Наличие парковки и её удобство 0 1 3 54 67 4,5

Близость к остановке общественного  транспорта 28 31 51 8 1 2,4

Фасад здания 2 2 17 81 23 4

Оформление вывески 0 0 14 82 29 4,1

Интерьер 0 3 27 73 20 3,9

Освещение 0 1 13 73 38 4,2

Музыка 6 12 26 55 20 3,6

Ассортимент товара 0 1 12 52 60 4,4

Выкладка товара и его месторасположение 0 2 22 72 29 4,02

Качество товара 0 0 8 64 53 4,36

Оформление ценников на товар 0 9 32 61 22 3,77

Компетентность персонала 2 6 19 68 30 3,9

Доброжелательность продавцов 3 4 18 61 39 4,03

Внешний вид персонала 2 0 36 64 23 3,8

Наличие очередей 2 3 16 47 55 4,2

Расположение отделов 0 6 23 63 33 4

Вывески и указатели в торговом зале 4 14 47 44 16 3,43

Дополнительные услуги для покупателей 5 14 18 56 26 3,7

 

 

Можно отметить, что слабыми сторонами  магазина "Х" являются:

 

1)  Удобство расположение магазина;

 

2)  Близость к остановке общественного  транспорта;

 

3) Вывески и указатели в торговом зале.

 

При этом к сильным сторонам можно  отнести удобство парковки - данная характеристика получила наивысший  средний балл – 4,5 баллов, а так  же ассортимент товара, который тоже получил достаточно высокую среднюю  оценку – 4,4 балла. Это подтверждают и рассчитанные мода и медиана, которые представлены в Приложении Т.

 

Таблица 17 – Анализ образа торгового  центра "У"ПараметТаблица 17 –  Анализ образа торгового центра "У"Параметр образа Количество ответов респондентов (человек) итого

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Светлый / Тёмный 24 68 93 64 26 13 2 290

Чистый / Грязный 13 79 76 91 27 3 1 290

Уютный / Неуютный 17 48 94 83 27 19 2 290

Просторный / Тесный 65 118 55 31 12 6 3 290

Дешёвый / Дорогой 9 64 97 101 7 10 2 290

Близкий / Отдалённый 28 72 49 73 31 27 10 290

 

 

Треть опрошенных (93 ответа респондентов), воспринимают торговый центр как  достаточно светлый и на интервале  отметили границу равную трём, при  этом практически 2/3 респондентов при  опросе отметили отрезки интервала, соответствующие в большей степени определению "светлый". При этом треть респондентов считают, что магазин скорее тёмный, а значит, возможно, стоит добавить точечного освещения в торговом зале.

 

Практически 58 % респондентов считают  торговый центр "У" достаточно чистым, но вместе с тем почти треть респондентов отметили середину интервала, что говорит о том, что следует обратить немного больше внимание на состояние торгового зала.

 

Половина респондентов вопринимают  торговый центр как достаточно уютный, однако практически треть отвечавших отметили середину интервала, что говорит о том, что имеются недостатки вводящие покупателей в сомнения. При этом стоит учесть специфику магазина, это магазин склад, а значит полной атмосферы уюта тяжело достич. Однако стоит добавить некоторый элементы уюта, что будет способствовать меньшему напряжению покупателей в процессе покупки и сможет увеличь сумму чека.

 

Около 60 % респондентов отметили первые два отрезка интревала при  оценке просторнисти торговой точки, что  означает, что у "У" в глазах покупателей сложился образ просторного магазина, что является положительно чертой данного предприятия торговли. Это значит, что потребители свободно себя чувствуют в торговом зале, что способствует не напряжённому процессу выбора необходимого товара.

 

Для 58 % респондентов торговый центр "У" - магазин со средним уровнем цен  и ниже (170 ответов респондентов), достаточно малое количество респондентов – всего 5 % оценили его как  дорогой, этот образ способствует привлечению  большего потока потенциальных покупателей и увеличению числа покупок.