Маркетинговое исследование эффективности мерчандайзинга на ООО "Дом Дача"

 

Общеизвестно, что в России внутрирегиональные различия сильнее, чем межрегиональные. Поэтому даже в благополучных районах и городах есть места, куда не хотелось бы попадать. В различных районах так же существуют точки розничной торговли, привлекающие к себе представителей национальных групп. Поэтому при выборе ассортимента, организации выкладки и размещении рекламы следует учитывать традиции и особенности восприятия таких покупателей, цветовую символику в упаковке и рекламе. Расположение товаров и размещение акцентов должны учитывать эту особенность.

 

Автономность магазина. Принадлежность магазина к сети подразумевает централизованные закупки, общие подходы к ассортименту, организации выкладки и использованию  рекламы и информации. Однако сеть не означает полной типизации решений, и многие магазины все равно обладают неповторимой индивидуальностью, например, в планировке и размещении отделов и отдельных групп товаров.

 

Тип и категория магазина. Число  специализированных магазинов по оценкам  специалистов растёт, они стремятся к расширению ассортимента товаров в пределах одной или нескольких родственных товарных групп, повышению уровня сервиса и осуществлению индивидуальных потребностей, предложение широкого выбора товаров для одной или нескольких категорий потребителей означает и достаточно сильную конкуренцию между различными марками. Продуманная политика мерчандайзинга в таких магазинах обещает поставщику увеличение объёмов и продаж и создание положительного образа товаров. В специализированных магазинах так же имеются хорошие условия для направленного изучения потребительского спроса, что оказывает эффективное воздействие на производителя товаров.

 

Система обслуживания. В системе  обслуживания высокую роль играет соотношение: "цена-качество". При низких ценах  можно позволить минимум специальных услуг для покупателей и максимум справочной информации. От системы обслуживания зависит организация выкладки, требования к информации и размещение POS-материалов.

 

Качество обслуживания покупателей. Чем больше торопятся покупатели, желая совершить все покупки в одном месте и сразу, тем больше они ценят услуги. С помощью высокого уровня обслуживания магазин и отдельные товары закрепляются в памяти у покупателей.

 

Посещаемость магазина. Выводы о  посещаемости магазина можно сделать только в результате визитов в разное время. Не стоит доверять характеристикам продавцов, которые могут содержать субъективные опенки. Как известно, численность дневного и ночного населения в разных районах отличается. Выдвинуть гипотезы об основном характере покупок позволяет его тип, а также отдельные факторы - ассортимент, цены и планировка магазина.

 

Потенциальные покупатели. Как мерчандайзеру  узнать потенциально прибыльные позиции  или спланировать рекламную акцию, если он не знает, на кого рассчитан  магазин. Стоит оценить общий образ магазина и попробовать самому определить потенциальных покупателей исходя их факторов, определяющих выбор магазина покупателем – расположение, ассортимент и цены, персонал и услуги, репутация магазина, реклама и стимулирование сбыта.

 

Уровень цен. Некоторые магазины, ставящие очень высокие цены, пользуясь  выгодами данного момента, пробуждают недоброжелательное отношение клиентов, которые вынуждены делать там  покупки при отсутствии других возможностей Но одновременно место расположения таких магазинов может разбудить аппетит у конкурентов: если товар идет по таким ценам, есть смысл включаться я борьбу.

 

Интерьер. Важно отметить, что интерьер магазина характеризует отношение  к бизнесу его владельца. Заботящийся  о лояльности покупателей и долгосрочной прибыли хозяин приветствует нововведения. Он стремится комплексно использовать возможности мерчандайзинга: выделяет место для рекламы, экспериментирует с компоновкой товаров. Грязь и тусклые лампы, напротив, не обещают хороших возможностей для продаж. По интерьеру можно понять, богатеет магазин или беднеет, планирует ли расширяться и открывать новые отделы и нуждается ли для этого в союзниках.

 

Система организации выкладки в  магазине. Успех зависит во многом от того, как впишется товар в конкретный магазин. Существует много точек, где понять принцип размещения и выкладки тяжело. И тогда успех может прийти к конкурентам, расположенным рядом.

 

Использование внутримагазинной рекламы. По принципу размещается реклама  или случайно, – важный вопрос. В небольших магазинах с обслуживанием через прилавок можно произвести замеры и посмотреть, где ее в будущем вешать или клеить.

 

Метод 4. Грамотная организация  места продажи товара.

 

Задачи: оптимальное размещение и  выкладка товара, снабжение рекламными материалами с учетом условий конкретного машина.

 

Мерчандайзер должен соединить  принципы и разработки собственной  компании и реальные условия в  торговой точке. При этом он должен соблюдать и стремиться к следующему: ставить продукт в соответствующей категории; выставлять продукцию в самом посещаемом, самом заметном и самом доступном месте; стараться расширить торговое пространство под свой продукт; поддерживать чистоту и аккуратность.

 

Оптимальная выкладка. Необходимые  позиции ассортимента и объем  выкладки определяются как размерами торговой точки, так и возможностью представления товара в ней. Расширение можно производить в соответствии с концепцией клина. В ней продуктовая линия представляется в виде пирамиды. На верхнем уровне и в центре располагаются товары, дающие основную прибыль, слева от лидера товары более дешёвые, а справа — более дорогие. Затем определяется соответствие между каждым уровнем пирамиды по прибыльности и вариантами выкладки. Пирамида товаров как бы ложиться на плоскость и становится "боевым клином" проникновения на прилавок. При этом товары — лидеры продаж образуют остриё клина. Они должны присутствовать во всех вариантах выкладок.

 

При появлении возможности выкладка должна расширяться за счёт позиций, находящихся на более низких уровнях  пирамиды. Таким образом, клин как  бы глубже проникает в мир торговых полок, фланги защищают лидеров от конкуренции  более дешевых и более дорогих  товаров соответственно. Производитель должен иметь цельную и стройную концепцию всех этапов расширения.

 

Самый прогрессивный вариант развития выкладки – "атака собственных  позиций". Это означает разработку и продвижение новых лидеров, способных отодвинуть на периферию лидеров дня сегодняшнего. Таким образом, клин становится всё прочнее и острее стечением времени. А производитель выигрывает конкурентную борьбу.

 

Использование рекламных материалов в местах продаж. Дизайн всех коммуникационных носителей и маркетинговых посланий должен быть подчинен стремлению повлиять на решение потребителя непосредственно в торговой точке. Напоминать и указывать, что купить можно прямо сейчас, и как можно нагляднее, а самым наглядным зачастую является то, что проще и лаконичнее. Лояльный к магазину или испытывающий нехватку времени покупатель склонен осуществлять выбор среди имеющихся продуктов, а не искать определенную марку в других местах. Поэтому удачной рекламой может быть признана та, которая органично вписывается в общую атмосферу магазина.

 

Метод 5. Проведение специальных акций  в магазине.

 

Виды специальных акций, проводимых поставщиком в магазине: демонстрации; дегустации; тематические выставки и  представления; раздача образцов; продажа  товаров со скидкой (по сниженным  ценам); подарки и премии покупателям, совершившим покупку на определённую сумму; скидки на другие товары данной линии (марки) покупателям, приобретшим один (товар-новинку или продвигаемый товар); объёмное продвижение.

 

Как видно, одна группа акций связана  с распространением информацией о товарах, а другая — с ценовым продвижением. По исследованиям неэффективными является около 84 % мероприятий по ценовому продвижению. Большинство потребителей приобретают товар только в период действия скидок. В целом планирование и оценка эффективности специальных акций в магазинах — задача, требующая серьезной подготовки отделом маркетинга. На мерчандайзеров возлагается ответственность за сбор информации при их планировании, снабжение отдела маркетинга полными и своевременными данными об особенностях магазинов, характере потребителей, деятельности конкурентов и особенностях продвижения товаров в конкретных магазинах. Соответственно выбираются места проведения, время (периоды, дня и часы проведения), характер и масштабы акции.

 

Только тщательно подготовленное мероприятие достигает своей  цели, и средства не оказываются  потраченными даром. Наблюдение во время  проведения специальных акций даёт результаты, обеспечивает в дополнение к количественной оценке ряд тенденций  и гипотез о поведении покупателей: отношение к марке и методам стимулирования сбыта, чувствительности к цене и так далее.

 

Существуют различные способы  демонстрации, которые можно использовать в магазинах: выдвижение, продвижение, рекламу / информацию на месте продаж, анимацию. Их значимость различна, но все они должны быть учтены при разработке действительно эффективного мерчандайзинга.

 

1) Выдвижение. Это выставление товара  или товарной линии "вперед" из обычной выкладки. Когда система  самообслуживания только появилась, в магазинах использовали экстендеры — небольшие полки, включенные в выкладку, которые позволяли выбранному товару выдаваться вперед.

 

Выдвижение внутри выкладки. Выдвижение может быть горизонтальным и может  выступать за пределы стеллажа. Можно  сделать представление в виде стопки, наподобие головной части стеллажа, внутри выкладки по всей ее высоте. Эту конструкцию называют "камином", она представлена на рисунке 1. "Камин" может быть поставлен на месте полок, на одном из стеллажей. Он может включать в себя часть полок (стопка выстраивается на нижней, более широкой полке).

 

 

 

Рисунок 1 – Конструкция "Камин"

 

Такое представление — хороший  способ прервать протяженность выкладки и смягчить так называемый эффект рельсов. Эффектом рельсов (который, к  сожалению, встречается довольно часто) называют впечатление однообразия от стоящих друг напротив друга стеллажей, полки которых находятся на одном и том же уровне. Взгляду не за что зацепиться. Такую монотонность нужно обязательно нарушать. Для этого существует еще один способ выдвижения товара или товарной категории — простое смещение полки или полок с теми товарами, к которым планируется привлечь внимание потребителей (рисунок 2).

 

мерчандайзинг потребитель товар  рынок

 

 

 

Рисунок 2 – Конструкция смещения полок

 

 

Смещение очень эффективно и не нарушает выкладку. Другой способ выдвижения товара из выкладки — это реклама/информация на месте продаж, начиная с перпендикулярно или параллельно расположенных указателей (которые могут, например, "окружать" товар или товарную категорию) и заканчивая специальными прилавками, включенными в товарную выкладку.

 

Выдвижение вне выкладки. Речь идет, прежде всего, о головных частях стеллажа, когда они не целиком отданы под  продвижение товаров. Это предложения "удобной возможности", очень эффективные, потому что они часто ассоциируются у потребителей не только с чем-то необычным, но также и с выгодной покупкой. Такой способ представления подходит для сезонных товаров и для запаса, от которого необходимо избавиться. "Островки" — это массовое представление товаров, как правило, посреди широкого прохода, которое установлено либо на подиуме, либо на "поддонах" (рисунок 3).

 

 

 

Рисунок 3 – Конструкция "Островок"

 

Специальное оборудование, которое  может устанавливаться либо на месте  головной части стеллажа, либо в проходе, тоже подходит для выдвижения. Другие способы выдвижения связаны скорее с декорированием (которое направлено на укрепление престижа товара).

 

2) Продвижение. Различают два  типа продвижения: продвижение  товара и продвижение магазина. Традиционно продвижение включает в себя рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Здесь под продвижением понимается использование данных средств исключительно в точке продажи, в основном это — стимулирование сбыта.

 

Продвижение товаров. Эти действия, направленные на то, чтобы познакомить  клиентов с товаром и побудить их купить его. Цели продвижения:

 

а)  привлечь новых клиентов к  товарной категории, продукту, марке;

 

б)  сделать покупателей какой-либо марки постоянными клиентами;

 

в)  запустить на рынок новый  товар;

 

г)  убедить клиентов в популярности марки;

 

д)  отреагировать на действия конкурентов.

 

а)  Головная часть стеллажа или  рекламный островок — наилучшая  форма продвижения.

 

Продвижение магазина как товара. Речь идет о действиях, целью которых является заставить потребителя зайти в магазин, иными словами, создать интенсивный покупательский поток, познакомить с магазином (создать известность), создать или изменить имидж магазина или имидж сети, вызвать или поддержать лояльность к магазину. Информация о магазине проходит по шести типам СМИ: пресса, проспекты, каталоги, почтовые рассылки, наружная реклама, радио, кино, связи с общественностью.

 

3) Реклама / информация на месте  продажи.

 

Очень часто магазины с крупной торговой площадью выглядят холодными, застывшими, стандартными и стерильными — они похожи на больницы. Рекламный или информационный материал на местах продажи немного оживит однообразие массового представления. Его цель — информировать и направлять покупателя, представить товар в выгодном свете и объяснить его преимущества, спровоцировать "импульсные" покупки товаров. Реклама на месте продажи — это коммуникация внутри четырех стен, ограничивающих торговую площадь. Игнорировать ее, исключать из своего инструментария без размышлений значит лишать себя средства мотивации покупок и демонстрации магазина. Реклама и информация на местах продаж, информационные указатели — все это служит для того, чтобы "разбавить" однообразие стандартных или массовых представлений. Владельцы магазинов, которые прикладывают много усилий для того, чтобы создать собственную индивидуальность и легкоузнаваемый имидж в том, что касается общей планировки и товарной выкладки, боятся обезличить свой магазин и помешать "читаемости" представления. Именно поэтому реклама в местах продаж должна быть результатом применения мерчандайзинга.