Маркетинговое исследование эффективности мерчандайзинга на ООО "Дом Дача"

Министерство образования и  науки Российской Федерации

 

Федеральное агентство по образованию

 

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

 

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

(ГОУВПО "АмГУ")

 

Факультет Экономический

 

Кафедра Коммерции и товароведения

 

Специальность 080111 – Маркетинг

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

на тему: Маркетинговое исследование эффективности мерчандайзинга на ООО "Дом Дача"

 

по дисциплине "Маркетинговое  исследование"

 

Исполнитель

 

студент группы 734 М.А. Михалёва

 

Руководитель к.э.н., доцент Е. И. Красникова

 

Нормоконтроль

 

ассистент Н.Б. Калинина

 

Благовещенск 2011

 

 

РЕФЕРАТ

 

Работа 79 с., 219 таблиц, 9 рисунков, 43 источника, 1 приложений.

 

Мерчандайзинг, ассортимент, POS-материалы, выкладка, мотив, мерчандайзер, потребительское поведение, атмосфера магазина.

 

Входя в магазин, покупатель уверен в том, что в данный момент он совершает  свободный выбор. Для него не имеет  значения то, что товарные отделы на территории торговой точки и товар  на полке расположены определенным образом. При этом потребитель совсем не замечает, что он тянется за теми товарами, которых нет в списке продуктов, составленном перед походом в магазин. Другие же покупатели, пришедшие в торговую точку и не имеющие плана покупок, оглядывая прилавки с теми или иными товарами, понимают, что именно это они хотели приобрести. Но и те и другие, придя домой и разобрав покупки, неожиданно для себя замечают, что часть из них составляют те, которые покупатели совсем не планировали приобретать до похода в магазин.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

 

1. Теоретические аспекты исследования  эффективности мерчандайзинга

 

1.1 Сущность, способы, методы мерчандайзинга

 

1.2 Методы оценки эффективности  мерчандайзинга

 

2. Анализ мерчандайзинга на ООО  "Х"

 

2.1 Анализ рынка торговых предприятий

 

2.2 Краткая характеристика ООО  "Х"

 

2.3 Анализ эффективности мерчандайзинга  и на ООО "Х"

 

3. Исследование эффективности мерчандайзинга  на ООО "Х"

 

3.1 Методология исследования

 

3.2 Анализ результатов исследования  мерчандайзинга в магазине "Х"

 

3.3 Рекомендации по совершенствованию  мерчандайзинга на ООО "Х"

 

Заключение

 

Библиографический список

 

Приложение А Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса  маркетинга

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Возрастающая борьба за более высокий  статус в цепочке "производитель — потребитель" и конкуренция среди розничных торговцев заставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих магазинов. Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия на покупателя, но и искать новые. Передовые предприятия розничной торговли успех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедрением технологий мерчандайзинга.

 

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в важности предмета исследования для предприятия, которое в острой конкурентной борьбе за потребителей желает обеспечить конкурентоспособность своего торгового предприятия. Мерчандайзинг позволяет добиться этого путем повышения доходности; разработки ассортиментной политики, отвечающей потребностям покупателей; установления прочных взаимоотношений с потребителями; формирования у них лояльности и, что является не менее важным, укрепления имиджа торгового предприятия.

 

Исходя из изложенного, целью данной курсовой работы является маркетинговое  исследование эффективности мерчандайзинга ООО "Дом Дача".

 

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

 

- раскрыть теоретические аспекты  понятия мерчандайзинг и описать методы оценки эффективности мерчандайзинга;

 

- проанализировать ситуацию на  рынке торговых предприятий и  оценить экономическое состояние  рассматриваемого объекта исследования;

 

- провести анкетирование потребителей  продукции магазина "Дом Дача";

 

- провести анализ полученных  данных в результате анкетирования;

 

- предложить возможные мероприятия  повышения эффективности мерчандайзинга  на ООО "Дом Дача".

 

Предметом исследования данной работы является эффективность мерчандайзинга исследуемого магазина.

 

В качестве объекта исследования выбран магазин "Дом Дача".

 

При написании работы основными  источниками изучения и анализа  явились данные бухгалтерской отчетности за 2009-2010 годы ООО "Дом Дача"; данные статистического сборника "Россия в цифрах" и статистического ежегодника по Амурской области за 2008-2010 годы; данные анкет.

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ  ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

 

1.1 Сущность, способы, методы мерчандайзинга

 

Одним из традиционных инструментов маркетинга является мерчандайзинг. Мерчандайзинг—сравнительно новое направление деятельности для России, тогда как в США и странах Западной Европы в данной области накоплен значительный опыт. Мерчандайзинг возник еще в 1930-е гг. в рамках розничных сетей и представлял собой новые методы организации работы магазина с учетом особенностей поведения покупателей. Деятельность в области мерчандайзинга, проводившаяся с тех пор в разных странах, с разными товарами и в разных типах магазинов, показала, что знание и учет психологии поведения покупателя и механизма совершения им выбора товара и покупки позволяет добиться удивительного роста продаж.

 

В конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную  связь с потребителями и способны удовлетворить их запросы в отношении  экономичности и удобства приобретения товара. Стремление к удобству и сокращению времени на приобретение товара является одной из главных тенденций в поведении потребителей в ХХI веке.

 

Считается, что мерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное — сохранить свои позиции на рынке.

 

Существует несколько подходов к определению термина "мерчандайзинг". Слово "мерчандайзинг" (merchandising) происходит от английского merchandise — торговать, окончание — ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Ниже в таблице представлены определения разных авторов.

 

Таблица 1 – Определения понятия "мерчандайзинг"Автор определения Трактовка определения

1 2

Буймова Д. Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Тейн Е. Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на достижение максимальных оборотов и прибылей для торговой точки и владельца торговой точки, при эффективном использовании торгового пространства.

Ромашкина А. Мерчандайзинг — это искусство и техника привлекательного для потребителя размещения продукта в наиболее выгодном месте для того, чтобы максимально увеличить объем его продаж.

Геливанов С. Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Сагинова О.В. Мерчандайзинг— это комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях, прежде всего при ведении розничной торговли, и направленных на то, чтобы "подвести" покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки.

Вертегов В. Г. Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на создание у потребителя предпочтения, позволяющего выбрать товар под конкретным брендом в торговой точке.

Снегирева В.В. Мерчандайзинг – самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Ермолова О.А. Мерчандайзинг — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

 

 

Ряд авторов рассматривают мерчандайзинг  как функцию управления розничными продажами. Безусловно, мерчандайзинг имеет отношение к управлению розничными продажами, но отождествлять его с традиционным пониманием управления продажами нельзя. Являясь одним из инструментов воздействия на процесс продаж, мерчандайзинг не заменяет маркетинг-микс розничного торгового предприятия.

 

Часто мерчандайзинг рассматривают  как маркетинговый коммуникационный процесс, используемый розничным торговцем  в местах продажи. Действительно, отдельные  элементы мерчандайзинга взаимодействуют с маркетинговыми коммуникациями, вписываются в них и даже могут иметь общие корни и средства.

 

Мерчандайзинг — понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное — это  достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.

 

Мерчандайзинг следует рассматривать как философию или самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д.

 

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители  принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

 

В большинстве литературных изданий  авторы выделяют следующие направления  мерчандайзинга:

 

1)  Организация запаса. Расчет  необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в доставках, приближение праздничных дней и т.д. Кроме этого, важно при расчете запаса учитывать возможность и условия хранения.

 

2)  Грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве. Продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара. Выкладка включает множество аспектов, среди которых популярность товара, расположение полок и зале продаж, тип товаров и другое.

 

3)  Эффективное представление  предлагаемого товара. Является  одним из наиболее важных пунктов  стратегии, но базируется оно  на двух предыдущих. Если товар  не выложен или отсутствует  на складе, а его уже "разрекламировали", то усилия потрачены впустую. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность.

 

4)  Атмосфера места продаж. Создается  таким образом, чтобы максимально  расположить к себе покупателя. Находясь в гармонии, покупатель  не захочет покидать торгового  пространства и задержится еще  на некоторое время, за это время он увидит что-либо интересное или захочет попробовать что-то новое и таким образом совершит еще несколько покупок.

 

5)  Качество обслуживания покупателя. Главная цель качественного обслуживания  — удовлетворить потребности  клиента

 

Таким образом, мерчандайзинг — это целенаправленная система продвижения товара, её основные задачи, применительно к отдельным составляющим комплекса маркетинга сведены в единую таблицу и представлены в Приложении А.

 

Мерчендайзинговая деятельность - это  процесс активного отношения субъекта к действительности розничного торгового предприятия и поведению посетителей торгового зала, в ходе которого происходит достижение им целей мерчендайзинга. Практика показывает, что необходимость применения мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров методом самообслуживания, при котором товары и посетители "общаются" между собой без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса, и снижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе. Самое важное — знать, чего хотят покупатели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга. Можно сформулировать основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.

 

1)  Ассортиментный подход. Для  каждого типа розничного торгового  предприятия характерны определенные  значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

 

2)  Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставленные в витрине, должны быть в продаже.