Ценовая политика

Применяется для обоснования уровней  и соотношений цен небольших  параметрический групп продукции.

9) Метод определения цен с применением коэффициентов технического уровня.

Включает следующие этапы:

а) выбор технических параметров;

б) определение коэффициентов весомости параметров для потребителей;

в) расчет частных коэффициентов эквивалентности нового и базисного изделия по сравнению с изделием эталоном;

г) расчет коэффициента технического уровня нового изделия;

д) расчет цены нового изделия.

10) Бальный метод. Суть: с учетом экспертных оценок значимости параметров изделия для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов (оценок), суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

Умножением суммы баллов нового изделия на стоимостную оценку 1 балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия.

11) Метод регрессионного анализа

Для определения зависимости изменения  цены от изменения технико-экономических  параметров продукции, которые относятся  к данному параметрическому ряду. В этом случае цена выступает как  функция многих потребительских  параметров.

12) Ценообразование с ориентацией на потребителя

Метод основывается на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, то есть на том, сколько покупатель готов заплатить. Главная трудность  – нахождении функции спроса. Для  этого могут использоваться:

- тесты

- опросные листы

- эксперименты

- наблюдения за фактическими  данными

13) Определение цены на основе тестов «цена-реакция покупателей»

Цель теста - выявить реакцию  потенциальных покупателей на уровень  цены. Предоставляется анкета с рядом  возможных цен, потенциальным покупателям следует отметить уровни цен приемлемых для них, высокие  и низкие.

14) Определение цены на основе тестов «цена-готовность купить»

Фирма разрабатывает анкету, в которой  представлен ряд возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: «Какой должна быть самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку?» На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа потенциальных покупателей.

Т.о к финансовым аспектам ценообразования можно отнести три основные модели стратегического поведения компании в краткосрочном периоде вне зависимости от типа рынка:

1. Расширение рыночной ниши предлагает  максимизацию товарооборота через  демпинг, смягчение кредитной  политики, активную рекламную и  маркетинговую поддержку продукции,  развитие каналов дистрибуции и т.д. Основным приоритетом для компании становится рост бизнеса, а не максимизация рентабельности акционерного капитала, поэтому для нее характерна рискованная финансовая политика - минимизация отпускных цен до точки безубыточности и ниже, использование заемных средств, скупка конкурентов и т.д.

Главной задачей, которую необходимо решить в данной ситуации, является достижение компромисса между заданным уровнем товарооборота (долей рынка) и рентабельностью, которую удается  получить на этот товарооборот.

2. Удержание рыночной ниши. На  первое место выходит обеспечение  безубыточности работы предприятия  с параллельным удержанием рыночной  доли. Целью финансовой политики  является поддержание оборота  на определенном уровне, возможно, в ущерб рентабельности, но выше точки безубыточности.

Нужно отметить, что долгое время  придерживаться подобной стратегии  опасно, так как это может привести к появлению более агрессивных  конкурентов и потере доли рынка. Тем не менее, подобной стратегии  придерживаются многие отечественные компании, имеющие известные брэнды либо в той или иной степени являющиеся монополистами.

3. максимизация прибыли при минимальном  риске. Данная ситуация характерна  для зрелых компаний, удерживающих  прочные позиции на рынке. Основой  такой модели становится отдача на вложенный капитал, поэтому уровень цен определяется таким образом, чтобы получаемая в результате маржинальная прибыль была наибольшей.

Схема работы: сначала определяется эластичность спроса по цене на продукцию  компании, затем уровень цен и соответствующий ему объем продаж, при котором маржинальная прибыль максимальна. При этом инструментарий регулирования спроса не ограничивается лишь ценовыми механизмами. Важную роль играет кредитная политика компании, а также политика в области мероприятий по стимулированию сбыта.

 

3.   Влияние ценовой политики на финансовые результаты предприятия

Прежде чем начать работу на каждом предприятии, определяют, какую прибыль, какой доход можно  получить. Прибыль предприятия, как  правило, зависит от двух показателей: цены продукции и затрат на ее производство.

Вместе с тем предприятие  не может функционировать без  четкой ценовой политики, а также  серьезного анализа и управления объемами производства, качеством продукции  и затратами. [14, с.67]

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции  не заложен определенный уровень  рентабельности, то на каждой последующей  стадии кругооборота капитала предприятие  будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость  продукции предприятие может  влиять лишь в очень небольших  пределах, поскольку гибкость предприятия  ограничена, как правило, разбросом  цен на сырье, материалы, полуфабрикаты  и рабочую силу, а также внутренними  резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. [15, с.11]

          В условиях финансового кризиса организации вынуждены резко менять свою ценовую политику, предоставляя скидки и ценовые преференции, имея в виду достижение ряда деловых целей:

-избавление от товарных запасов, превращение их в денежные средства с целью возвратить заемные средства;

-увеличение оборачиваемости оборотных средств, вложенных в товары;

-привлечение новых потребителей;

-удержание старых потребителей и т.д.

Нередко в условиях рынка  цена, сложившаяся под воздействием множества рыночных факторов, диктует величину издержек, размер прибыли и других элементов цены. В этом случае затраты на производство и остальные составляющие цены “подстраиваются” под тот уровень цены, который диктует рынок и при котором товар может быть продан. Таким образом, существует как прямая, так и обратная связь и взаимозависимость финансовых показателей и цены.

Но  остается главная  цель коммерческой  организации -получение прибыли.

Существует три основных метода повышения прибыли:

1) Снижение себестоимости производимой продукции.

Наиболее реальным представляется снижение зарплаты управленческого персонала в составе общехозяйственных расходов. Дело в том, что по принятым стандартам данная зарплата должна составлять не более 20% от зарплаты производственных рабочих, в то время как на самом деле она составляет около 513%, т.е превышает более, чем в 5 раз. Если снизить зарплату персонала на 100000 руб. (66,67%, т.е. 2/3), то она будет все же значительно превышать норму, однако операционные затраты существенно снизятся, а следовательно повысится прибыль.

2) Повышение объема реализации продукции.

Повысить объем реализации можно после досконального изучения рынка сбыта и нахождения новых  покупателей продукции. Такое повышение возможно, во-первых за счет снижения запасов готовой продукции на складах предприятия, а во вторых, за счет введения предприятием новых производственных мощностей (закупка оборудования) и повышения объёма выпускаемой продукции.

3) Увеличение цен на продукцию.

Этот метод является самым рискованным из перечисленных, поскольку повышение цены может  понизить спрос на продукцию или  повлечь за собой переход на потребление  продукции предприятий – конкурентов.

Таким образом, наиболее эффективным из трех предложенных методов является увеличение цены реализации продукции.

Являясь одним из элементов  комплекса маркетинга, цена активно  используется при выработке маркетинговой  политики. При этом если изменение  продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:

 

П = (Ц х V) - С,                                                                               (7)

где Ц – цена;

V – объем реализованной  продукции;

С – суммарные издержки.

Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие  конечные финансовые показатели, как  окупаемость инвестиций и др. Как  правило, организация не руководствуется  получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Для того, чтобы предприятие  могло получать прибыль, ему необходимо, как минимум, определить общую сумму  всех издержек, о которых говорилось выше. Логично предположить, что как только выручка от реализации продукции (работ, услуг) начнет покрывать эти издержки, предприятие перестанет нести убыток и начнет получать прибыль.

Степень устойчивости проекта  по отношению к возможным изменениям условий реализации может быть охарактеризована показателями предельного уровня объемов производства, цен производимой продукции и других параметров проекта.

Предельное значение параметра проекта для некоторого t-го года его реализации определяется как такое значение этого параметра  в t-ом году, при котором чистая прибыль участника в этом году становится нулевой.

Одним из наиболее важных показателей этого типа является точка безубыточности, характеризующая  объем продаж, при котором выручка  от реализации продукции совпадает  с издержками производства. При определении этого показателя принимается, что издержки на производство продукции могут быть разделены на условно-постоянные (не изменяющиеся при изменении объема производства) издержки Зс и условно-переменные, изменяющиеся прямо пропорционально объему производства Зv x (объем).

Точка безубыточности (Тб) определяется по формуле:

 

          Зс

Тб = ------                                                                                                        (8)

        Ц – Зv

где Ц - цена единицы продукции.

Для подтверждения работоспособности  проектируемого производства (на данном шаге расчета) необходимо, чтобы значение точки безубыточности было меньше значений номинальных объемов производства и продаж (на этом шаге). Чем дальше от них значение точки безубыточности (в процентном отношении), тем устойчивее проект.

Метод расчета усложняется, если при изменении объемов производства или, что то же, при изменении уровня использования производственной мощности, величина издержек изменяется нелинейно, хотя алгоритм остается прежним.

Для того, чтобы применить  указанный метод, предприятию, как  правило, необходимо регулярно составлять сметы и планы различных издержек.

Общая стратегия ценообразования  на предприятии (ценовая политика)

Ценовая политика предприятия используется им для достижения следующих целей:

1) максимизации рентабельности  продаж, то есть отношения прибыли  (в процентах) к общей величине  выручки от продаж;