Ценовая политика

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя  таким образом розничные цены. Государство также запрещает и ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях [29, c.64].

3) Издержки по производству и реализации продукции.

Основу цены изделия  составляют издержки, связанный с  его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты как зависящие (уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость сырья, материалов, сырья) от деятельности предприятия.

4) Ценовая конкуренция

Конкуренция подталкивает фирмы к совершенствованию своей  продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В этих условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находиться вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть  меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их и зависит ее благополучие [28, c.276].

Ценовая конкуренция  воздействует на цену товара через  такие факторы, как отраслевые особенности производства (например, капитало- или трудоемкое); жизненный цикл товара (на какой стадии жизненного цикла находится товар); тип продукции (например, серийная или единичная); имидж фирмы; объем поставок; взаимоотношения между продавцом и покупателем (характер взаимоотношений может определяться контрактом); условия платежа [43, c.340].

5) Участники каналов товаропродвижения.

Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам.

 Чтобы достигнуть  согласия всех участников канала  сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены па определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей [43, c.341].

Потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:

-покупатели, проявляющие большой интерес, при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров (большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства  этого товара), это так называемая группа экономных покупателей;

-покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа», — это персонифицированные покупатели; они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;

-покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся традиции, эта группа покупателей называется «этичные покупатели»; они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;

-покупатели,   мало  интересующиеся  ценами,   — «апатичные покупатели».

Из всех перечисленных  ранее факторов основное воздействие  на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным [24, c.396].

Алклычев выделяет 2 основные группы факторов: действующие со стороны спроса и со стороны предложения. В результате приспособления продавцов и покупателей друг к другу складывается так называемая равновесная цена. Предложение товаров и спрос на них, обуславливается не только уровнем и структурой доходов, но и социальной средой, в которой осуществляется процесс купли-продажи. 

Поэтому рыночная цена –  это сложное социально-экономическое  явление, а процесс регулирования  уровней и динамики цен требует постоянного изучения всей совокупности факторов, действующих на них.

1.2 Методы ценообразования на предприятии

 

Существует много методов ценообразования. Именно поэтому они разделены  на 4 больших группы.

-затратные методы (осуществляются расчеты цен, основанные преимущественно на затратах, где первостепенное значение имеют интересы производителя, потребитель и конкуренты имеют определенное подчиненное значение);

-нормативно-параметрические методы (расчеты цен на новую продукцию или уточнение обоснованности уровня цен на уже произведенную продукцию, основанные на увязке новой цены с более высоким уровнем технико-экономических параметров товара с ценой старого, заменяемого или аналогичного базисного товара, входящего в параметрический ряд);

-ценообразование с ориентацией на потребителя (порядок расчета цены опирается на интересы потребителя, производитель как бы подчиняет себя его нуждам);

-ценообразование с ориентацией на конкуренцию (расчет предполагает, что цены конкурентов являются основой для формирования цен фирмы).

1) Затратные методы ценообразования. Данная группа методов ценообразования является самой распространенной, ее популярность объясняется, во-первых, тем, что российская экономика долгое время находилась в условиях планово-административного регулирования, которое не применяло во внимание кроме затрат различные прочие важные факторы ценообразования, например, спрос. Во-вторых, в основе затратных методов лежит калькулирование затрат производства, реализации продукции и, следовательно, цена, сформированная затратным методом имеет обоснование, которое трудно оспорить.

Однако эта обоснованность составляет один из самых существенных недостатков  этого подхода. Такой подход лишает процесс ценообразования и сами цены необходимой мобильности, возможности  мгновенно реагировать на изменение  конъюнктуры рынка. Сфера применения данных методов весьма ограничена. Они могут служить для определения начальной базовой цены товара и обоснование выхода товара на рынок или организации его выхода на предприятии. Для установления окончательной цены требуется учет факторов изменяющейся конъюнктуры рынка.

Несмотря на недостатки, затратные методы ценообразования имеют определенные преимущества:

-обоснованности цены,

-простота,

-удобство в применении.

2) Метод полных затрат и целевой прибыли. По - другому этот метод еще называют «издержки плюс» или метод полной себестоимости плюс прибыль.

Метод основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные затраты:

 

Р = ТС + Pro                                                                                  (2)

 

где ТС - общие затраты (переменные затраты + постоянные затраты)

Pro - прибыль

Главное достоинство метода – максимальная полнота включения затрат в цену продукции.

Ключевой недостаток связан с отнесением постоянных затрат на себестоимость продукции.

3) Метод прямых (переменных) затрат

Основан на учете только таких затрат, которые могут быть непосредственно  отнесены на производство данного вида продукции. К переменным затратам прибавляется определенная надбавка(прибыль). Постоянные затраты возмещаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Такая разница называется маржинальной прибылью.

 

Р=VC*(1+(dvc / 100))                                                                              (3)

P=VC / (1-dvc)                                                                                           (4)

 

Где VC – переменные затраты на 1ед.продукции

dvc - процентная  надбавка к VC

4) Метод ценообразования по доходу на капитал на основе анализа рентабельности инвестиций.

При его использовании оцениваются  полные затраты всех инвестированных  проектов по производству товара, определяются объемы выпуска и реализации товара по определенным ценам, которые обеспечат  возмещение всех затрат.

Устанавливаемая надбавка к затратам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

5) Метод структурной аналогии

Определение цены сводится к следующему: определяется абсолютная сумма прямых материальных затрат или заработная плата производственных рабочих  по новому продукту.

Зная ту или  иную сумму и их удельный вес в  структуре полных затрат по аналогичной  группе продукции можно рассчитать полные затраты по новому продукту:

 

Сн = См (Сз.п) / Ам (Аз.п)                                                                      (5)

 

где Сн – себестоимость нового товара

См (Сз/п) - материальные затраты(з/п) на ед. нового товара

Ам (Аз/п) - удельный вес материальных затрат(з/п) в себестоимости по аналогичной  группе товаров

 

Рн = Сн * (1+Rн)                                                                                      (6)

 

где Рн – цена нового товара

   Rн - процент к затратам.

Данные о структуре затрат (метод  структурной аналогии) используются при установлении скользящих цен  на сложное по производству оборудование, на продукцию, которая требует длительного срока изготовления ,а так же в мировой экономике.

6) Метод расчета цены на основе анализа безубыточности.

При использовании данного метода, прежде всего, принимаем во внимание не только затраты на производство, но и задаваемые менеджером предприятия возможные на его взгляд рыночные цены этого продукта.

На основе внутренней информации о  постоянных и переменных затратах по конкретному продукту, а так же внешней информации о рыночной цене, строится график безубыточности. С помощью него можно рассчитать критическую продажную цену в точке безубыточности, которой будет равна себестоимость единицы продукции. После этого к данной цене следует добавить необходимую надбавку в виде прибыли и принять окончательное решение о размере цены.

7) Нормативно-параметрические методы ценообразования

Это группа методов с ориентацией  на полезность продукции. Она позволяет  увязать цену нового товара с ценой  старого базисного товара или  аналогичного товара, повысив цену базисных в соответствующей пропорции. Данный подход к определению опирается на 2 основы:

а) определение цен на базе основных параметров продукции (одного или нескольких параметров)

б) определение цен на базе экономических преимуществ

8) Метод удельных показателей

Используется для определения цен или ценового анализа по небольшим группам продукции, характеризуется наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия.

По данному методу сначала рассчитывается удельная цена единицы одного ведущего параметра качества товара. Далее рассчитывается цена нового изделия.