Организационное поведение

Оглавление

1.Принципы  маркетинга в организационном  поведении 2

2. Управление поведением клиентуры 5

3.Маркетинговая поведенческая среда 13

4.Поведенческая  ориентация персонала 18

Библиографический список литературы 21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Принципы маркетинга в организационном поведении

 

В современной хозяйственной  практике взаимоотношения организации  с большинством субъектов рынка  должны строиться на принципах маркетинга. Маркетинг – это деятельность по выявлению и удовлетворению потребностей рынка в разнообразных товарах и услугах. Маркетинг представляет собой передовую концепцию управления, позволяющую достичь целей организации по средствам удовлетворения запросов потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинг следует рассматривать  как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

• постоянное изучение состояния и динамики рынка;
• адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей;
• активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Основу процесса управления маркетингом составляют следующие  виды деятельности:

• анализ рыночных возможностей организации;
• выбор целевых сегментов рынка;
• разработка и внедрение маркетинговых мероприятий.

Управление поведением организации  на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации  к турбулентным изменениям рыночной среды.

 

 

 

 

Схематично процесс маркетингового управления поведением организации  представлен на рисунке.

 
Цель управления поведением организации на основе принципа маркетинга – определить перспективные направления  деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами  ресурсов.

Поведенческий маркетинг в широком смысле означает ориентированность поведения на рынок. Поведенческий маркетинг в организации – это деятельность по управлению поведением индивидов.

Поведенческий маркетинг  интегрирует деятельность всех структурных  элементов организации, отдельных  действий и инструментов, процессов, протекающих в организации, и  ориентирует их рыночные потребности. При этом поведенческий маркетинг  определяет рынок как взаимодействие всех факторов окружающей среды, влияющих на результаты деятельности организации.

Предвидеть развитие ситуации, адаптироваться к изменениям – это  значит развиваться, конкурировать, добиваться успеха. Успешное существование возможно только с учетом сложнейших переплетений изменчивых внешней и внутренний сред организации, глобальных тенденций  развития общества. Менеджмент - это  системный, комплексный, мировоззренческий  подход к управлению организациями. Маркетинг, являясь интегрирующей  функцией менеджмента, обеспечивает комплексность  использования отдельных управленческих действий и инструментов в процессе рыночной деятельности организации. Данный принцип предполагает отказ от понимания  маркетинга как суммы дискретных акций по продвижению на рынок  товаров и услуг.

Поведенческий маркетинг  оказывает значительное влияние  на организационное поведение, что  отражается в системе взаимоотношений  организации:

1) во внешней среде  (с потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами, партнёрами, собственниками, органами управления, общественностью);

2) во внутренней среде  (внутриличностные, межличностные.  Межгрупповые, личностно-групповые,  внутриорганизационные отношения).

Маркетинговый подход в организационном  поведении реализуется на основе ситуационного подхода, т.е. с учетом синергетического взаимодействия всех факторов и внешней и внутренней среды организации.

2. Управление поведением клиентуры

 

В основе поведенческого маркетинга лежит клиенто – ориентированная  идеология, определяющая поведение  персонала и организации в целом. Причем, в понятие «клиент» вкладывается новый смысл, оно не означает лишь непосредственного покупателя товара или услуги.

Клиентом организации являются сотрудники – потребители организационной культуры и тех благ, которые предоставляет организация в обмен на их услуги. Это и поставщики, и посредники, и среда макроокружения включая общественность; это государство в лице контролирующих органов, акционеры, деловые партнёры. В рамках маркетинговой концепции менеджмент рассматривает сотрудников как его клиентов и строи отношения в нутрии организации и за её пределами на основе баланса интересов всех групп влияния организации: акционеров, менеджеров, работников, поставщиков, клиентов, государства, общества. Качество «экологичность» производственного процесса и качество самой организации волнует их не меньше, чем покупателя товаров. Организация, рассчитывающая на долговременный успех, не может игнорировать их потребности и не реагировать на ожидания. Закономерности и особенности поведения, качеству взаимодействий с партнерами, поставщиками и непосредственными потребителями, удовлетворение текущих и перспективных потребностей клиентуры в каждом рыночном сегменте становятся объектом внимания поведенческого маркетинга.

Руководство фирмы должно  стремиться  к  тому,  чтобы  нормы  поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов клиентов.   Это формирует   такой   интересный   социально-психологический   феномен, как «клиентурный» тип поведения работников в «горячих точках». Он возникает на определенной фазе развития фирмы, когда она перемещается от сбытовой ориентации к конъюнктурной и от конъюнктурной — к  маркетинговой. Особенно он характерен для маркетинговой ориентации фирмы.

Очень важным является поведение  сотрудника фирмы при контактах  с клиентом. Когда он входит в ваш офис, необходимо прежде всего создать атмосферу радушия, заботы и доброжелательности. Здесь важны профессионализм,  такт  и вежливость. Если вы встретите его приветливой улыбкой, предложите чашку кофе или чая, зададите несколько нейтральных

вопросов, то сформируете  определенный позитивный настрой, покажете, что в вашей  фирме  рады  видеть  клиентов. Кроме того,  это даст  время  оценить партнера и выбрать нужное направление беседы.

Очень важную роль играет и  то, что вы скажете о вашей фирме, как ее представите, сошлетесь ли на авторитетные коммерческие организации, которые имеют дело с фирмой, или умолчите.

Затем необходимо предоставить клиенту возможность досконально

познакомиться с товаром, который его интересует. Важно  ориентировать его на пользу товара, сделать так, чтобы у него создалось впечатление об исключительности и незаменимости товара, но не скрывать недостатки.

Самый щекотливый вопрос —  это цены. Ценовая политика вашей  фирмы должна быть дифференцирована. Например, хорошо, если есть система  скидок (для постоянных клиентов, сезонные скидки, за количество товара и др.). Но лучше вначале предложить клиенту ваш вариант цены, поскольку он может оказаться  приемлемым.  Если  клиент  категорически возражает, то можно смягчить условия, дать ему понять, что вы  входите в его положение. Если клиента волнует долгий срок поставки, а для вас это единственно возможный вариант, попытайтесь найти компромисс.

Финал переговоров очень  важен. Если клиент после всего, что  вы ему предложили, будет колебаться, то предложите ему пробную партию: он сам опробует товар на рынке, исследует спрос и сможет убедиться в ваших деловых качествах, честности и надежности.

Структуру «клиентурного» поведения  можно представить в следующем виде:

• учитывать состав и  однородность покупателей;

• предлагать товары по ценам  меньшим, чем у конкурентов;

• продавать товары в  удобных расфасовках, в комплектах и наборах;

• вводить оригинальные сервисные услуги;

• тщательно продумать справочно-информационную политику (инструкции, описания, схемы, адреса и телефоны гарантийных мастерских и фирм, деятельность которых связана с приобретаемым товаром — ремонтных фирм);

• обеспечить дизайн торгового  помещения, соответствующий образу товара;

• делать скидки постоянным покупателям и оптовикам;

• ввести новые формы  торговли (например, выездная торговля, участие в ярмарках, торговля по заказам и т.п.);

• постоянно расширять  ассортимент, обновляя товары;

• требовать соблюдения соответствующих норм поведения  от работников фирмы (постоянный поиск  нового, изучение запросов клиентов и  их корректировка).

«Антиклиентурное»  поведение может проявляться  по двум направлениям. В первом случае клиента могут оттолкнуть такие ситуации:

• оговоренная ранее по телефону цена изменяется, когда клиент появляется в офисе;

• невыполнение принятых на себя обязательств;

• плохо выполненная фирменная  символика и изображение ее на некачественном товаре;

• плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;

• реклама гораздо хуже качества товара;

• обман при описании потребительских свойств товара;

• отсутствие сервиса при  продаже товаров, которым он явно необходим;

• отсутствие именных и  обозначительных табличек на дверях в офисе.

Во втором случае клиента  отталкивают сами сотрудники: вместо того чтобы проявить интерес к  клиенту, от него стараются отделаться; в устном или телефонном  разговоре  чувствуется  спешка;  клиента  просят  перезвонить,  не объясняя, почему, или не дают необходимую информацию.

Когда вместо живого человека (сотрудника фирмы) клиент слышит голос  автоответчика, это блокирует обратную связь. При личных контактах у  него возникает неприязнь, если задаются упреждающие вопросы или даются заранее заготовленные ответы, которые бывают односложны, без «расшифровки». Клиентам не нравится, когда сотрудники ссылаются на занятость, долго ищут информацию или не владеют ею в полной мере, а то вообще отказываются давать ее.

Но возможны и такие  ситуации, которые могут и привлекать клиента, и настораживать его. В этих ситуациях возникает  «псевдоклиентурный» тип поведения. Его сущностью является преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Это поведение характеризуется определенными социально- психологическими признаками, которые порождают у клиента своеобразные переживания. Чересчур радостное оживление при его появлении может вызвать подозрение, что в фирму редко обращаются. Настораживает клиента и слишком шикарная обстановка в офисе.

Когда клиента слишком  активно, напористо уговаривают, он начинает думать, что фирме необходимо «спихнуть товар». Раздражает также настойчивая  реклама  и  откровенное  заискивание. Это вызывает у клиента чувство  неловкости, связанности. Когда клиента постепенно втягивают в эмоциональную обстановку покупки, когда рациональная взвешенность пользы товара и его цены сглаживается, у него возникает ощущение, что ему готовят какую-то психологическую ловушку.

Поведение работников фирмы  по  отношению к клиентам может  быть эффективным в том случае, когда продавец товара умело «гасит»  возражения клиента по цене. Это  «ключевой» момент «клиентурного» поведения.

Существуют некоторые  варианты ценовой политики. Например, продажа товара осуществляется путем  проведения презентаций, на которых  наглядно демонстрируются  его  возможности и преимущества. Это вызывает интерес, переключая внимание потенциальных покупателей с цен на потребительские свойства товара. Клиент, уже заинтересованный комплексом преимуществ и ощущая высокую ценность товара, менее болезненно реагирует на цену.

Ценовая политика фирмы в управлении клиентурой может предусматривать различные схемы оплаты:

• закупка и оплата по частям;

• доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, что  будет стоить дешевле;

• уменьшение цены заказа за счет бартерных сделок.

Однако бывает ситуации, когда  покупательское поведение  клиентов реагирует не на сниженные цены, а наоборот, на высокие. Поведение работников фирмы по отношению к клиенту оказывается в этом случае весьма своеобразным.

Так, например, в одной  из фирм именно высокая цена услуг  оказывается необходимым условием привлечения «солидного» клиента. Но она подтверждается высоким профессионализмом работников, их оперативностью, адресностью  и  уникальностью  услуг. «Клиентурное» поведение  работников фирмы проявляется в данном случае как обоснование высокой цены. Применяются такие вербальные приемы стимуляции покупательского поведения:

• «Наш портфель заказов  и так уже перегружен. Мы подумаем и дадим вам ответ».

• «Посмотрите, какую работу мы выполнили. И кто был заказчиком! Знаете, сколько они нам заплатили? В два раза больше того, чем предлагаете  вы».

• «У нас каждый сотрудник  — ас в своем деле. Представляете, с какой командой вы могли бы работать?»

• «Наша фирма связана  заказами со многими солидными организациями. Например...».

• «Мы очень внимательно  подходим к каждому заказу, прежде чем окончательно соглашаемся».