Более целостное
и политологическое понятие образа города
было предложено И.Н. Медведевой, которая
высказала идею о том, что имидж города
– «это упрощенный символичный образ
всей совокупности институтов власти,
основанный как на их реальной деятельности,
так и создаваемый стихийно или целенаправленно
на основе мифов и стереотипов массового
сознания, тем самым формируя устойчивые
политические мотивации людей». По нашему
мнению, именно в этом определении у имиджа
города появляются свои признаки, отличные
от имиджа в целом.
Исследуя
понятие городского имиджа, мы пришли
к выводу о том, что именно последний подход
дает его полную и многоплановую трактовку.
Так, С.М. Крылов в своей статье «Формирование
международного имиджа города» классифицирует
образ города. Он говорит о том, что существует
«имидж субъективный – представление
лидера города, его окружения о том, каким
образом воспринимается образ города
в глазах граждан, имидж объективный –
впечатление от города, которое существует
у внутренней или зарубежной общественности,
а также имидж моделируемый – образ города,
который пытаются создать команда руководителя
города или имиджмейкеры». На наш взгляд,
имидж субъективный порождает собой имидж
моделируемый. То есть образ, который сформировался
в представлении лидера города, является
неким толчком для того, чтобы PR структуры
разработали стратегию продвижения города.
Однако имидж города зависит
не только от работы имиджмейкеров, но
и от многих других факторов. Именно им
в работе большинства ученых отводится
важное место. При этом каждый видит структуру
образа города. Проанализировав компоненты,
о которых ведутся споры, И.Ю. Киселев разделил
их на две группы:
1. условно-статичные:
- природный
ресурсный потенциал;
- национальное
и культурное наследие общества;
- геополитические
параметры (географическое положение,
площадь занимаемой территории, протяженность
границ города, выход к морям и т. д.);
- базовая
форма городского устройства и структура
управления.
Условно-статические характеристики
обычно не поддаются корректировке и существуют
как некая данность. Именно это, собственно,
и отличает их от условно-динамических,
к которым относят:
- социально-психологические
настроения в обществе;
- характер
и принципы деятельности общественно-политических
объединений;
- морально-нравственные
аспекты развития общества;
- устойчивость
экономики (оцениваемая комплексом показателей
динамики ВВП, уровня доходов на душу населения,
объема привлекаемых инвестиций, финансовой
обеспеченности бюджетов, гарантий прав
и свобод хозяйствующих на российском
рынке субъектов реального сектора экономики
и др.);
- правовое
пространство и соответствие правовых
норм международным требованиям;
- функции,
полномочия и механизмы государственного
регулирования различных областей и сфер
деятельности в городе (эффективность
властной конструкции).
Некоторые
из факторов можно, как нам кажется, объединить
в одно определение. Так, на наш взгляд,
можно говорить о географическом факторе
как о самом важном в понимании и построении
его имиджа. Именно природные ресурсы
будут определять такой динамический
признак, как экономика, а соседство с
теми или иными городами – внешнеполитический
имидж города.
На формирование образа города
влияет и его идентичность, которая является
представлением города о самом себе, т.е.
самоимидж. Именно идентичность города
определяет внешнюю политику города. Так,
И.Ю. Киселев приводит пример того, что
«разделяемая «демократическая идентичность»
способствует снижению количества конфликтов
между городами». Одним из компонентов
самоимиджа, на наш взгляд, является субъективный
имидж, о котором мы писали выше. Лидеры
города представляют его, исходя из личных
оценок и представлений, тем самым формируя
у него некие идентичные признаки.
В дальнейшем информация об
особенностях того или иного города распространяется
по каналам информации. При этом многие
говорят о том, что в этом вопросе нужно
учитывать не только СМИ, но и литературу,
кино, а также любое высказывание или действие
видного деятеля какой-либо города. В подтверждение
последнего Э. Галумов пишет, что «образ
города – это база, определяющая, какую
репутацию приобретает город в сознании
мировой общественности в результате
тех или иных акций ее субъектов, взаимодействующих
с внешним миром».
Не стоит также забывать и о
власти, на которую в первую очередь обращают
внимание обычные граждане и те самые
коммуниканты, передающие информацию.
Таким образом, еще одним компонентом
имиджа города является власть.
Но даже если власть будет громко
заявлять о своем существовании, то город
может не заинтересовать других участников
мировой арены. Именно поэтому, еще одной
важной составляющей имиджа города становится
его инвестиционная привлекательность
или бизнес-имидж. Стоит уточнить, что,
помимо уровня экономики, образ города
зависит от того, как этот уровень воспринимает
ее население.
Основой для формирования имиджа,
бренда и репутации города является территориальная
индивидуальность. Это, во-первых, его
официальные, “опознавательные” характеристики,
своеобразный “паспорт” территории (место
на карте, страновая и субфедеральная
принадлежность, название, герб, флаг и
т. д.). Во-вторых, территориальная индивидуальность
включает в себя совокупность особенностей
и ресурсов города. Это природные, демографические,
исторические, социальные и культурные
особенности и ресурсы; экономические
особенности и ресурсы; организационно-правовые,
а также информационные особенности и
ресурсы; в-третьих, выделяются технологии
и подходы к работе, доверие партнеров
и экспертная.
Имидж
города представляет собой совокупность
убеждений и ощущений людей, которые возникают
по поводу его особенностей. Это субъективное
представление о городе может формироваться
вследствие непосредственного личного
опыта (например, в результате проживания
на его территории) или опосредованно
(например, со слов очевидцев, из материалов
СМИ и т.д.). Имидж города – очень разноплановый,
эмоционально-окрашенный, иногда искусственно
создаваемый, зачастую поверхностный
его образ, который складывается в сознании
людей. Важнейшим инструментом формирования
имиджа выступают СМИ.
Бренд
города рассматривается как совокупность
непреходящих ценностей, отражающих неповторимые
оригинальные потребительские характеристики
данного города и сообщества, широко известные,
получившие общественное признание и
пользующиеся стабильным спросом потребителей.
Бренд формируется на основе ярко выраженного
позитивного имиджа города, в основе которого
лежат уникальные возможности удовлетворения
тех или иных запросов ее потребителей;
бренд является высшим проявлением эмоциональных
потребительских предпочтений. Одновременно
он выступает как важнейший фактор конкурентных
преимуществ и доходов города, ценный
актив городской экономики.
Репутация
города представляет собой динамическую
характеристику его жизни и деятельности,
формирующуюся в обществе в течение достаточно
продолжительного периода времени. Это
ценностные убеждения, мнение, сложившееся
у человека (людей) на основе полученной
достоверной информации о городе, личного
опыта взаимодействия (комфортность проживания,
безопасность, социальная защищенность,
степень благоприятности условий для
ведения бизнеса, авторитет властей и
т.д.).
Город всё больше стремится
стать персональным, нежели социальным,
но при этом на ассоциативном уровне сохраняется
устойчивая тенденция к стереотипному
восприятию, связанному с реалиями городской
среды. Радует факт, что профессиональное
сообщество, призванное в определённой
степени оказывать влияние на имидж города,
всё же мыслит его метафорически, художественными
образами. Роль внутренних городских коммуникаций
(путей) незначительно уступает представлению
людей о городе как о внешнем элементе
глобальной коммуникационной структуры,
где существует взаимодействие с другими
городами. То есть важным становится внутренний
комфорт горожан и позиционирование города
во внешнем пространстве как некоего субъекта.
Но город признаётся людьми как стихийный
миксованный объект, а не живое гармоничное
создание. Это и логично, если роль живой
человеческой личности с её желаниями
и потребностями стоит на первом месте.
Таким образом, подтверждается тезис о
том, что живой город - это люди, создающие
стихийные вибрации вокруг себя. Лишь
на градостроительном уровне можно решать
проблемы гармонизации формы городского
пространства, но не более того. Архитектура
не замечается жителями, поэтому она является
скорее внешним и не столь устойчивым
имиджевым мотивом в соответствии со старинным
фольклорным принципом: «встречают по
одёжке...». Получается, что в архитектуре
столько же имиджа, сколько в дорогой шубе
легкомысленной дамы. Имиджевые мотивы
нужно искать в поведении, ментальности
и ощущениях.
Инвариантным ядром рассматриваемой
категории следует считать дихотомию:
внутренний имидж города (для граждан) —
внешний имидж города (для мировой общественности).
С другой стороны, категория «имидж города»
объединяет в себе ряд релевантных категорий
имиджа: «имидж женщин», «имидж молодежи»,
«имидж пожилых людей». Каждая из категорий
отражает характеристики внутреннего
и внешнего имиджей города. Все компоненты
такой сложно организованной категории,
как «имидж города», находятся в тесном
взаимодействии и динамике и подвержены
непрерывным трансформациям.
1.2 Формирование
и продвижение имиджа города
Главная задача имиджа – формирование положительного
отношения к кому-либо или чему-либо. Положительное
отношение в дальнейшем обусловливает
развитие таких элементов, как доверие,
лояльность. Также положительный имидж
способствует повышению престижа, а затем
– авторитета и влияния. Многие компании
прилагают серьезные усилия к формированию
положительного имиджа с целью занятия
определенного места в рейтинге лучших
компаний в определенной отрасли. Именно
поэтому считается, что хороший имидж
дорого стоит.
Имиджем городов занимаются
чрезвычайно мало. Отсюда – их безликость.
Это, хотя бы отчасти, характерно и перспективным
городам. Иначе говоря, мнение в стране
и мире о том, что собой представляют российские
города, довольно туманно и практически
не сформировано.
Между тем развернулась настоящая
PR-война среди ряда областных центров
за обладание статусом третьей столицы.
Интенсивный поиск отечественных и зарубежных
инвесторов для реализации крупных проектов,
высокая экономическая конкуренция, борьба
за высококвалифицированные трудовые
ресурсы и благоволение государства заставляют
выбирать такую стратегию позиционирования,
которая бы выгодно отличала город от
конкурентов, отражая его уникальные достоинства
и нивелируя недостатки.
Имидж города: позитивные и
деструктивные факторы
В общем и целом имидж города
можно определить как психологически
формируемый его образ, ориентированный
на основные группы общественности.
Исходя из теории виртуальных
понятий, разработанной известным российским
пиарщиком Антоном Вуйма9, можно констатировать, что
«имидж» тоже является виртуальным понятием.
Он не существует за пределами человеческого
сознания, ибо не может быть опознан каким
либо органом человеческого восприятия
(Вуйма А.Ю. Черный PR. Защита и нападение
в бизнесе и не только. – СПб.: БХВ-Петербург,2005).
Образ города имеет положительную
или отрицательную окраску либо не имеет
ее вовсе, вследствие элементарного отсутствия
информации у общественности. Как правило,
в результате целенаправленного формирования,
образ города становится позитивным. Если
же он складывается стихийно, то вряд ли
получится привлекательным.
Это объясняется тем, что в процессе
конструирования имиджа создается идеальная
модель, отражающая яркие достоинства
города. При этом отрицательные социальные
стереотипы выявляются и нейтрализуются,
что исключено в условиях отсутствия контроля.
Не всегда нужно устранять их материально,
т.к. зачастую это и невозможно. Достаточно
сделать их менее заметными, незначительными
на общем благополучном фоне.
Позитивность является стержневым
качеством, формирующим канал доверия
между субъектом и объектом продвижения.
С другой стороны помимо наличия положительной
окраски, привлекательный имидж города
должен обладать целым рядом конструктивных
характеристик. Таких как целостность,
узнаваемость, выразительность, рельефность,
стабильность, четкость, конгруэнтность
и уникальность.
Андрей Ульяновский10 полагает, что имидж является
образом потребности, тогда позиционирование
должно содержать в себе обещание воплотить
эту потребность в жизнь (Ульяновский
А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные
мифы. – СПб.: Питер, 2005). Оно должно учитывать
и прогнозировать социально-экономические
тенденции развития общества, символизировать
современность, успешность, надежность,
прогрессивность и перспективность города.
В связи с этим главная задача детерминирована
созданием имиджа города, надежного для
бизнеса и комфортного для проживания.
Вследствие недостаточности
маркетинговых усилий или антирекламы
со стороны конкурентов имидж города может
иметь негативную окраску. Существуют
и другие формы деструктивного имиджа
города. Это такие характеристики как
слабовыраженный, мозаичный, копирующий,
размытый и абстрактный имидж.
Образ города складывается
из множества элементов, образуя специфическую
систему. В той или иной степени каждый
из них способен оказывать влияние на
отношение к городу в целом. Следует учитывать,
что отдельные показатели трудно или почти
невозможно контролировать.
Важными компонентами образа
города являются его масштабы, плотность
населения, историческое развитие и возраст.
Новосибирск, о котором пойдет речь ниже,
является крупным, динамично развивающимся
мегаполисом, с населением более 1млн.
400 тыс. жителей. По площади город занимает
четвертое место в России, а по населению
– третье. Мало кто знает, что на протяжении
XX века он был одним из самых быстрорастущих
городов мира. В 2008 г. «Сибирскому Чикаго»
исполнилось всего 115 лет.
Имиджевая политика
В основе маркетинга имиджа
Елена Петрова называет создание, распространение
и обеспечение общественного признания
положительного образа территории (Петрова
Е.А. Имидж Москвы – имидж столицы России
// Имиджелогия-2004: Состояние, направления,
проблемы. Материалы Второго Международного
симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е.А.
Петровой – М., 2004). Следовательно, она
преследует различные цели. Во-первых,
это формирование инвестиционной привлекательности
города, включая наращивание паблицитного
капитала города, то есть создание позитивного
отношения к городу, формирование ясных
и целостных представлений о городе за
счет конкретизации его образа и преодоления
отрицательных стереотипов; дифференциацию
от других городов, т.е. дистанцирование
имиджа; продвижение потенциальных объектов
инвестирования.