Шпаргалки по "Теории и практики СО"

И еще раз западные специалисты подчеркивают важность подготовки плана и тренировки специалистов. 
Принципы Сэма Блэка 
1. Необходимой является моментальная реакция на запросы прессы. 
2. Только известные факты можно обнародовать, следует избегать догадок о причинах и жертвах. 
3. Как только достаточный объем тяжелых новостей собран, следует немедленно созвать пресс-конференцию. 
4. На пресс-конференциях обязательно должны быть первые лица. Отсутствие их производит очень плохое впечатление. 
5. Особое внимание следует уделить родственникам пострадавших. Компания должна проявить максимум возможного участия. Именно на этом уровне часто формируется отношение к компании в общественном мнении.  
Типичные ошибки при столкновении с кризисом 
— Нерешительность, что создает ощущение некомпетентности и отсутствия подготовки. 
— Наведение тумана, которое ведет к ощущению нечестности и нечувствительности. 
— Увиливание, которое создает большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды. 
— Разглагольствование, которое заменяет действие разговорами. 
— Судебное разбирательство в еще большей степени привлекает внимание к кризису.

Особенностью кризисной ситуации является то, что публика оценивает ситуацию эмоционально, а не рационально. При этом внимание на два вида языка — как вербальный, так и невербальный.

Нужно помнить, что для каждой компании кризисная ситуация может быть неизбежной и нужно к ней быть готовым. В истории существует немало случаев, когда компании с успехом выходили из кризиса.

 

30. Отношения с государством (GR, GA). Лоббирование.

Government  Relations  (GR,  дословно:  взаимодействие  с  органами  государственной  власти)  —это деятельность специально уполномоченных сотрудников крупных коммерческих структур (GR-специалистов) по сопровождению деятельности компании в политической  среде  .

GR используется  для  достижения  следующих  целей:

·     Увеличение  или  снижение  налогов  в  отрасли

·     Борьба  с  конкурентами

·     Влияние  на  структуру  организации  государственных  служб

·     Прямая  реклама  бренда

·     Влияние  на  решение  государственных  служб  по  конкретному  вопросу

·     Регулирование  благоприятных  рыночных  тенденций

·     Проведение  новых  законов  и  указов

·     Влияние  на  тарифы

·     Отстаивание  интересов  отрасли  и  т.  п. 

GR представляет  собой связь компании с органами  власти. Специалисты по GR организовывают общую систему взаимодействия по цепочке «компания - бизнес-ассоциация - власть» и взаимодействие внутри собственной компании между подразделением по связям с органами государственной власти, акционерами и руководством.

Термин «government affairs» GA распространен в США и по сути используется как синоним GR.

К основным функциям специалиста по GR относятся

-формирование благоприятного имиджа компании среди политической элиты;- решение практических вопросов с государственными компаниями;-формирование благоприятной атмосферы отношений с регулирующими органами;-решение судебных вопросов;-решение вопросов входа на новый рынок

Основными этапами работы специалиста по GR являются:

-Идентифицировать(identify);-Информировать(inform);-Убедить(Persuade);-Поддержать(Support)

Подготовка программы по GR обычно включает пять основных шагов:

Идентификация проблем (identifying issues); -Урегулирование приоритетов (setting priorities); -Идентификация высших чиновников (identifying policymakers);-Урегулирование стратегии повесток дня (setting agendas);-Отбор действий и ресурсов (selection actions and resources)

К наиболее эффективным методам воздействия на органы власти GR-специалиста относятся

предоставление экспертных оценок; манипуляция с данными социологических опросов;участие в социальных проектах, благотворительность, позиционирование деятельности компании как социально ответственной; участие в проектах государственно-частного партнерства; организация резонансных мероприятий без участия чиновников.

Слово «Лоббирование» или «Лоббизм» (Lobbying) происходит от английского Lobby (буквально – фойе, вестибюль, кулуары). Так обозначался коридор в одном из первых европейских парламентов.

«лоббирование» — институт политической системы, представляющий собой процесс по продвижению интересов частных лиц, корпоративных структур (а также представляющих их профессиональных лоббистских фирм и общественных организаций) в органах государственной власти, с целью добиться принятия выгодного для них политического решения.

Виды лоббирования

Лоббирование может проявляться в разных сферах и иметь соответственно различные виды.

Например, в зависимости от того, в какой ветви власти решается вопрос, можно выделить законодательное, исполнительное и судебное лоббирование.

В зависимости от того, на каком уровне власти происходит лоббирование, оно может классифицироваться на федеральное (в системе высших органов государственной власти) и местное (осуществляется в республиканских, краевых, областных органах).

В зависимости от того в чью пользу решается вопрос, лоббирование может подразделяться на следующие разновидности:

· лоббирование различных социальных структур: общественных организаций, движений, партий, групп, слоев (профсоюзы, антивоенные и экологические движения, предпринимательские союзы и т.д.);

· ведомственное лоббирование

· региональное лоббирование.

· иностранное лоббирование.

 

31. Управление репутацией компании. Отличие репутации от имиджа.

Сегодня не подлежит сомнению тот факт, что репутация является важнейшим нематериальным активом предприятия, несмотря на то, что она существенно отличается от других нематериальных активов содержанием, способами приобретения или выбытия, методами  оценки.

Репутация представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Репутация на практике выглядит как "доброе имя" компании, она формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам.

Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако возможна и принудительная "пожарная" коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. И, наконец, зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого.

Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью  приобретение компанией "доброго имени" через ее самосовершенствование. Комплекс мер, предпринимаемых для достижения репутационного "идеала", происходящие в компании изменения выступают предпосылкой информирования аудитории о положительный качествах, достижениях и возможностях организации, основой формирования общественного мнения.  Управление репутацией – важнейшая предпосылка благополучия фирмы, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что предпринимательская структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке товаров/услуг. Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений. Репутация работает на повышение устойчивости компании и увеличение ее стоимости. Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложениями в профильный бизнес. Качественная программа управления корпоративной репутацией – это высокоэффективное вложение, которым в будущем компания сможет воспользоваться. Существует, в частности, значительное число прецедентов, свидетельствующих о том, что солидная репутация играет положительную роль в случае возникновения у компании проблем или кризисов.

Управление репутацией начинается с постановки ряда вопросов и разработки программы действий в зависимости от полученных ответов. Вопросы эти выглядят следующим образом:

1)           Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов?

2)           Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов?

3)           Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов?

4)           Какую репутацию компании хотелось бы иметь?

5)           Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании?

6)           Каковы объем и рентабельность вложений в репутацию, т.е. какие выгоды они принесут компании по каждой группе контрагентов? Что необходимо изменить, чтобы получить этот результат?

Если необходимость и эффективность вложений не вызывают сомнения, инвестиции в репутацию осуществляются. Далее разрабатывается долгосрочная или постоянно действующая программа, определяющая комплекс мероприятий, механизм ее реализации и основные инструменты.

Представляется, что репутационная стратегия должна разрабатываться по инициативе и при непосредственном участии первых лиц компании. Реализация программы по управлению репутацией также должна находиться в поле зрения руководства: курировать эти вопросы может, например, заместитель руководителя, в ведении которого находятся связи с общественностью, реклама. В идеале компания может иметь собственных специалистов по репутационному менеджменту, при отсутствии таковых возможно обращение к сторонним специалистам за консультациями по частным вопросам или разработкой комплексной стратегии построения или коррекции репутации.

 

Не следует отождествлять "имидж" и " репутацию" компании, хотя эти категории тесно связаны. Имидж (образ) - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.

Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация "не подведет". Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.

Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе  всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача. Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации.