Шпаргалки по "Теории и практики СО"

 

 

8. Четыре основных этапа  процесса «паблик рилейшенз». Модели PR: манипулятивная, информирования, взаимопонимания и социального партнерства.

Четыре основных этапа процесса «паблик рилейшенз»

-исследование.

-планирование и программирование.

-действия и коммуникацию.

- оценка результатов.

В современной теории PR-деятельности принято выделять четыре основные модели связей с общественностью.

 

 Манипулятивная модель. Суть ее заключается в следующем:

 

 - используются любые средства  для привлечения внимания общественности  и для оказания давления на  нее; - потребитель рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»; - правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются; - основным каналом являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

 

 Модель информирования. Ее характеристики:

 

 - осознание необходимой регулярной  работы со средствами массовой  информации; более того, распространение информации является главной целью PR-деятельности; - информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной (негативные факты и события замалчиваются); - эта модель относится к односторонним, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается.

 

  Модель взаимопонимания (двусторонняя асимметричная коммуникация). Она может быть охарактеризована следующим образом: - широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности; таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;  - результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;  - данная модель может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода.

 

  Модель социального партнерства (двусторонняя симметричная). Для нее характерно:

 

  - осознание субъектом PR-деятельности  необходимости взаимопонимания  и учета взаимовлияния среды и организации («симметричность»);  - широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;  - акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;  - PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;  - данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу». 
9. Подходы к организации PR-службы, принципы работы, задачи.

Служба связей с общественностью — это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации.

При его создании, как правило, используются три основных подхода.

 

  1. Служба по связям с общественностью  задумывается как один из ключевых  элементов в структуре компании. Он в полном объеме выполняет функции в области связей с общественностью и рассматривается руководством компании в качестве одного из механизмов, обеспечивающих эффективное управление компании и продвижение ее продукции на внутреннем и внешнем рынке.

 

  2. Служба по связям с общественностью  создается в основном для выполнения  чисто прикладных задач, связанных  с работой со СМИ. Служба по  связям с общественностью в  этом случае играет роль механизма, обеспечивающего распространение информации о деятельности компании.

 

  3. Работу службы по связям  с общественностью компании выполняет  не входящая в структуру компании  профессиональная фирма, специализирующаяся  в сфере связей с общественностью.

Основными принципами деятельности службы ПР являются:

1. обеспечения  взаимной пользы организации  и общественности, а также абсолютная  честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.

2. открытости  информации. Известный английский  специалист в этой области  Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз, пишет он; -- это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»

3. опоры  на объективные закономерности  функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями  и общественностью, решительный  отказ от субъективизма.

Задачи службы  p r различны у различных организаций:

-установление  внутрифирменных отношений с  персоналом, включая корпоративное  издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;

-отношения  со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг  прессы, написание пресс-релизов  и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и  др.;

-координация  отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;

отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);

-поддержание  отношений с нынешними потребителями  или клиентами, привлечение новых;

-координация  отношений с общественностью  через распространение таких  печатных материалов

-кампании, как годовой отчет, брошюры, тезисы  речей руководства и др.;

-поддержание  отношений со специальными группами -- поставщики, некоммерческие

организации, конкуренты;

-работа  с корпоративным стилем и имиджем;

-организация  исследований общественного мнения;

-подбор  сувенирной продукции компании  для различных целей;

-координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;

-управленческое консультирование.

 

10. Бренд и брендинг. СО как основа стратегии строительства бренда.

Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар.

Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: -сам товар или услуга со всеми его характеристиками;- набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;-информация о потребителе;-обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

Создание бренда заключает в себя целый комплекс мероприятий:

-разработка текстового названия для бренда - нейминг;

-выборка альтернативных названий для бренда;

-разработка слоганов;

-разработка бренд-имиджа торговой марки;

-логотип и визуальные составляющие;

-разработка персонажа бренда, имидж-герой;

-дизайн упаковки;

-дизайн рекламных материалов

 

 Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.

Брендинг - это процесс создания бренда и формирования имиджа бренда в течение длительного периода с помощью образования добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Брендинг в стратегии запуска и продвижения бренда на рынке использует разнообразные средства, одним из которых является PR.

Использование PR в брендинге - это мощный инструмент, управляющий репутацией бренда и общественным мнением, способствующий продвижению бренда и укреплению его позиций на рынке.

В практике брендинга PR сейчас используется повсеместно, являясь ключевым маркетинговым инструментом в продвижении бренда. PR-агентства используются компаниями наравне с рекламными агентствами как постоянная и эффективная часть маркетинговой команды.

В стратегии продвижения бренда при помощи PR можно выделить следующие этапы:

-Анализ и постановка задачи, определение конкурентов бренда.

-Разработка программы PR-мероприятий.

-Выполнение PR-программы, взаимодействие со средствами массовой информации.

-Анализ и оценка результатов PR-программы.

-Заключительный этап, следующий за окончанием PR-программы, это вывод бренда на рынок. Здесь важную роль начинает играть рекламная кампания. Этот этап получил название «плавный старт».

В маркетинге такая стратегия продвижения бренда с помощью PR называется системой RACE (Research – исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluation – оценка).

 

11. Стратегическое планирование PR-деятельности, миссия, видение.

Стратегическое планирование в сфере PR включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента выбора и определения стратегий. Важное условие - согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат.

Процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:

-Определение роли и миссии организации - согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

-Определение ключевых участков, требующих изменений - определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

-Разработка системы индикаторов эффективности - определяются факторы, поддающиеся измерению.

-Выбор и уточнение целей - определяются результаты, которых необходимо достичь.

-Подготовка действий - разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей.

-Установление контроля - обеспечение контроля за эффективным достижением целей.

-Коммуникация - определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки.

-Реализация - обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

Стратегический план должен точно определить те мероприятия, которые позволят достичь максимальных преимуществ, поэтому на стадии стратегического планирования определяются и формулируются цели и задачи, оцениваются ресурсы, разрабатываются сценарии, формулируются концепции и основные лозунги.

Занимаясь планированием, необходимо учитывать следующие моменты:

1) стоимость  разных видов рекламы;

2) относительные  затраты времени для определенных  видов рекламы;

3) возможность  средств массовой информации  доведения сведений до определенной  аудитории;

4) возможность  удовлетворить разные задачи PR-кампании  определенным видом рекламы;

5) последовательность  в планировании PR-кампании;

6) скоординированность плана PR-кампании с другими задачами PR

Миссия компании — это смысл ее существования помимо зарабатывания денег. Миссия —формирует ценности, верования и принципы бизнеса, отражает предназначение компании, ее позиционирование (отличие от других участников рынка), определяет ту роль, которую компания хочет играть в обществе. Миссия также должна определять, что компания НЕ БУДЕТ ДЕЛАТЬ. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности, целях и бизнес-планах. Она вносит стратегический смысл в деятельность компании, порождает стремление к совершенству и становится платформой мотивации персонала.

Видение — это мечта, это представление собственников и топ-менеджеров о компании в будущем. Это привлекательный образ компании в будущем, идеал или мечта, который компания стремится осуществить. Из видения компании должны формироваться предварительные цели компании. Видение вносит ясность в представления о целях и направлении движения компании, создает перспективу, придает смысл и значение повседневной деятельности, подвигает персонал к действию. Видение — это как можно более полное описание будущего состояния компании, которое должно формироваться итерационно и коллективно, с участием собственников, руководителей и ведущих специалистов. Основу видения составляют цели, которые компания ставит перед собой, чтобы перейти в желаемое состояние. Цель — это субъективный образ (абстрактная модель) несуществующего, но желаемого состояния компании или результатов ее деятельности.

Пример Intel — производство процессоров для ПК

"Видение: миллиарды компьютеров  с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции.

Миссия Intel — сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах — это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet" 

 

12. Понятия «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «конечный  потребитель», «лидеры общественного  мнения» в СО.

Целевая аудитория - аудитория, на которую направлено целевое воздействие PR-компании. Целевая аудитория определяется по социально - демографическим характеристикам (пол, возраст, образов., доход), а иногда и по психогеографическим (покупательским предпочтениям, стиль жизни и т.д.).