Шпаргалки по "Теории и практики СО"

4. Отношения с коллегами

1. Член IPRA не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или работе другого члена. Однако, если у члена IPRA есть доказательства того, что другой член виновен в неэтичном поведении или в незаконной или нечестной деятельности в нарушение настоящего кодекса, он обязан предоставить эту информацию Совету IPRA.
2. Член IPRA не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиентом.
3. Член IPRA должен сотрудничать с другими членами в соблюдении и выполнении положений настоящего кодекса.

Российские кодексы:

• Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО, 2001 г.);

• Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью;

• Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью;

• Хартия «Политические консультанты за честные выборы»;

• Кодекс профессиональной этики российского журналиста;

• Профессиональный кодекс в области маркетинга и др.

Все кодексы имеют одну основу, это:

-Личная и профессиональная  честность - соблюдение конституции, правил кодекса

-Отношения с клиентами  и служащими - честные отношения с клиентами и служащими, конфиденциальность, не унижать достоинство клиентов

-Отношения с общественностью  и СМИ - учитывать интересы общества, сохранять репутацию, не использовать ложную информацию.

-Отношения с коллегами - не должен стремиться заменить другого члена в работе, должен сотрудничать с другими членами

-По отношению к своей  профессии  - должен воздерживаться от любых действий, способных нанести ущерб репутации его профессии.

 

6. Главные российские и  международные  ассоциации специалистов в области  СО. Различия в задачах и функциях РАСО и АКОС в России.

• Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) Российская ассоциация профессионалов по связям с общественностью, занимающаяся решением вопросов общеотраслевого значения. Среди основных целей РАСО - создание инфраструктуры отрасли Public Relations в России, защита интересов PR-отрасли, развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью, а также сертификация PR-специалистов.

• Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью. АКОС – первая российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере public relations, член ICCO (International Communications Consultancy Organisation) - Международного комитета ассоциаций PR-консультантов. АКОС создана как объединение российских независимых компаний-консультантов в области общественных связей.

• Российское отделение IABC. Цель работы Российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаций состоит в формировании активной коммуникационной среды России через объединение усилий лучших отечественных специалистов в сфере бизнес-коммуникаций.

• International Association of Business Communicators (IABC). IABC – одна из наиболее авторитетных международных профессиональных организаций, объединяющих специалистов в сфере бизнес-коммуникаций. Членство в Ассоциации предоставляет возможность получения необходимой информации для повышения профессиональных навыков в области маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью, управления человеческими ресурсами и др.

• Confederation Europeenne des Relations Publiques (CERP). Европейская конфедерация PR (CERP) представляет около 22 тыс. PR-специалистов, консультантов, преподавателей, исследователей и студентов в Европе. Основная задача – установление контактов, обменов и сотрудничества между PR-ассоциациями и их членами по всему миру.

• International Public Relations Association (IPRA). Международная ассоциация по связям с общественностью IPRA объединяет PR-специалистов со всего мира с целью создания и поддержания высоких профессиональных стандартов, налаживания обмена информацией и сотрудничества, а также разработке программ профессионального развития.

• International Communications Consultancy Organisation (ICCO). Международная организация бизнес-коммуникаторов.

• Public Relations Society of America (PRSA). Американское общество по связям с общественностью (PRSA) - одна из крупнейших профессиональных ассоциаций, объединяющая более 20 тыс. PR-специалистов. Основными задачами PRSA является разработка и совершенствование профессиональных стандартов, предоставление своим членам возможностей для профессионального развития и обучение, проведение исследовательских программ.

• Global Alliance for Public Relations and Communication Management. Глобальный альянс по связям с общественностью и управлению коммуникациями объединяет национальные и местные ассоциации по PR по всему миру. Основная цель Альянса – помочь мировой PR индустрии в обмене идеями и лучшими практическими наработками.

• Institute for Public Relations (IPR). Институт по связям с общественность (IPR) – единственное независимое объединение в сфере связей с общественностью, занимающееся исследованиями и образованием. IPR инициирует и проводит исследования, необходимые в каждодневной работе PR-ассоциаций, агентств, PR-специалистов.

Различия в задачах и функциях РАСО и АКОС в России.

РАСО - Российская ассоциация по СО.  создана в июле 1991 г. Этим было объявлено о выделении public relation в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и кач-ве предоставляемых ими услуг. РАСО сотрудничает с IPRA, СЕRP, Америк общ-ом PR (PRSA) и др профессиональными объединениями Европы и Америки. Вступить в РАСО может любое российское PR-агентство и др юр. лицо, которое предоставляет услуги высокого кач-ва и соблюдает принципы профессиональной этики. Стать членами могут также физ. лица - российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся СО или заинтересованные в услугах Ассоциации.

Принципы професс. этики закреплены в Декларации профессиональных и этических принципов (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО), принятой на конференции РАСО в ноябре 1994 г. Декларация была дополнена др. документами, не носящими обязательного хар-ра, но открытыми для присоединения:- Хартией принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по СО(«Хартия 11-ти»),- Хартией «Политические консультанты за честные выборы»

АКОС - Ассоциация компаний-консультантов в сфере СО создана 16 марта 1999 г. В нее вошли 13 наиболее авторитетных  профессионалов российских PR-агентств. Объединившиеся в Ассоциацию PR-агентства предлагают полный спектр услуг по СО:

- отношения со сми, - связи с профессиональными сообществами, - общественными организациями и правительственными структурами,- формирование корпорат. имиджа, - управление маркетинговыми коммуникациями, - связи с акционерами и управление корпоративными отношениями,- управление кризисной ситуацией, - проведение предвыборной кампании,- исследование общ. мнения. АКОС объединила только независимые коммерческие PR-структуры в отличие от РАСО членами которой являются все, кто как-либо связан со сферой общественной коммуникации, в том числе государственные организации, учебные центры, подразделения фирм и т.д. АКОС призвана решать задачи развития PR как сферы бизнеса. Целями деятельности АКОС явл:

 На внутреннем рынке - наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровня российского рынка PR, внедрение на нем международных стандартов качества работы консультантов.

На внешнем - развитие международных контактов российских PR-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой соврем инструментов и методов PR.

 

7. Соотношение понятий и функций: СО и реклама, СО и пропаганда, СО и маркетинг, СО и паблисити, СО и бизнес-коммуникации

Сходство между СО и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации. Однако здесь и начинаются различия:

•  Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

•   Основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

•   Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

•  В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, «...PR — это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки».

•  Если реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

•  Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью.

•  PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.

•  Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы.

СО и пропаганда. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее, большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

•  пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;

•  пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

•  наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Соотношения между СО и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действует заодно с имиджевой рекламой и создает положительный образ компании, товара или отдельной личности.

Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.

Фундаментальная задача маркетинга состоит в формировании и поддержании рынка для продуктов и услуг, предлагаемых организацией.

Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.

Паблик рилейшнз — сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения: Психология, Социология, Право, Менеджмент, Маркетинг, Журналистика, Реклама, Искусство, Технические СМИ

Иногда понятия паблисити и СО используют как синонимы, хотя они не эквивалентны. СО – это процесс, деятельность или сфера деятельности. Паблисити, или публичная известность может рассматриваться как средство, а также и как результат ПР. Так, например, рассылка и размещение компанией пресс-релизов в  СМИ – это средства, или методы ПР, которые формируют результат — публичную известность компании, или паблисити. Публичная известность или паблисити, расширяет аудиторию осведомленных потребителей, что способствует росту продаж компании.

Паблисити ассоциируется, как правило, с позитивной известностью. Однако, негативное паблисити также возможно. Компания может сама генерировать свою негативную известность низким качеством продуктов и безответственным поведением. Негативное паблисити компаний могут создавать недобросовестные конкуренты средствами «черного пиара». Раскрытие негативной информации о компании контролирующими органами или общественными организациями и ее публикация в СМИ также создает компании неблагоприятное паблисити. Таким образом, паблисити компании может быть обширным, а СО – плохими. Некоторые авторы относят паблисити к преимущественно односторонней коммуникации, тогда как СО – двусторонняя коммуникация.

Бизнес - коммуникации представляют собой самостоятельную управленческую функцию, суть которой состоит в эффективном взаимодействии с окружающей средой по средствам обмена информацией. Создание развитой коммуникационной сети в деловом мире – принципиальная задача современного бизнеса в любом масштабе. Истоки бизнес - коммуникаций лежат в СО. Можно утверждать, что стабильный успех в бизнесе зависит от людей и деловых связей, которые эти люди создают, поддерживают и развивают. Участниками бизнес - коммуникаций становятся представители разных областей деятельности. Бизнес - коммуникации включают все многообразие форм делового общения, которые в последние десятилетия превратились в настоящую технологию ведения бизнеса. Современные бизнес - коммуникации также представляют собой самостоятельную управленческую функцию, эффективное выполнение которой возможно только при профессиональном подходе. Практика показывает, что модель бизнес - коммуникаций наилучшим образом подходит к укреплению репутации и позитивного имиджа компаний, поскольку соединяет в себе преимущества всех технологий работы с целевыми аудиториями: маркетинга, рекламы, PR..