Газеты (гибкость,
своевременность, высокий охват, высокое
доверие. НО:недолговечность, низкое качество,
мало вторичной аудитории).
Телевидение
(высокое внимание, большой охват. НО:большая
стоимость,кратковре
менность,
низкая избирательность).
Радио (массовость,
высокая географич. избирательность, низкая
стоимость.НО:только звук, низкое внимание).
Наружная
реклама (гибкость, низкая цена, нет конкуренции.
НО:нет избирательной аудитории, творческие
ограничения).
Телефон
(высокая степень использования, индивидуальный
контакт. НО:высокая стоимость).
Интернет
(высокая избирательность, интерактивный
контакт, низкая цена. НО: слишком ново,
мало пользователей).
Современная
система СМК подразделяются на три вида:
средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию;
информатику.
СМИ -- это
организационно-технические комплексы,
позволяющие осу-ществлять быструю передачу,
массовое тиражирование больших объемов
словесной, образной и музыкальной информации.
Структура
современной системы СМИ выглядит следующим
образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты,
еженедельники и др.); аудиовизуальные
СМИ (радио, телевидение, документальные
фильмы, телетексты и др.); информационные
службы (телеграфные агентства, рекламные
бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские
клубы и ассоциации).
Пресса --
это массовые периодические печатные
издания. Пресса -- единственное средство,
дающее потребителю информа-ции возможность
контролировать динамику освещаемых событий,
обстоятельства и направления их развития.
Основное место в системе периодических
изданий занимают газеты.Радио -- это массовое
аудиальное СМИ. Уникальность радио в
его вездесущности и общедоступности.
Слушая радио, люди могут узнать новости,
слушать музыку, развлекательные программы
и при этом заниматься другими делами.
Радио -- одно из важнейших средств социального
контроля (в частности, государственного),
благодаря которому можно управлять сознанием
и поведением одновременно большого числа
людей.Телевидение -- это аудиовизуальное
СМИ, которое, синтезируя звук и изображение,
обеспечивает более широкие коммуникативные
возможности.Информационные службы --
это организации, собирающие и пересылающие
новости. Традиционно они составляют основу
национальной и международной систем
распространения новостей. Корреспонденты
информационных служб собирают сведения,
которые затем перепродаются подписчикам
-- газетам, журналам, государственным
органам, телеком-паниям, коммерческим
и другим структурам. PR-фирмы -- это организации,
разрабатывающие и предла-гающие руководству
коммерческих, политических, общественных
и других структур ключевую концепцию
их политики или отдель-ные рекомендации
в сфере связей с общественностью.
Телекоммуникация
-- это технические службы, обеспечивающие
передачу и прием сообщений. Специалисты
по телекоммуникации -- инженеры и техники.
Они в основном работают с кодами, сигналами,
шумами. Традиция поиска в области кодирования
информации, экономии и надежности ее
передачи уходит во времена посольств
и секретных служб, использовавших шифровку
и кодирование для написания секретных
писем.
Информатика
-- это система средств обработки данных
при помощи вычислительных машин (компьютеров).
Информатика в историческом плане продолжает
так называемую культуру очевидности,
где на первом месте -- истина, научные
исследования и доказательства существования
естественных ограничений. Данное СМК
занимается исследованием человеческого
языка и его логических основ точки зрения
проблемы создания нового языка и воплощения
его коммуникативных функций.
Все виды
СМК объединены в открытой информационной
среде социальных коммуникаций -- Интернете.
21. Центральные СМИ, региональные
СМИ, местные СМИ. Преимущества и
недостатки каждого вида СМК
с точки зрения СО
Совокупность
"средств массовой информации" классифицируется
по данному признаку вертикально, согласно
тому, каково административно-территориальное
устройство конкретного. Выделяется ряд подклассов:
транснациональные СМИ (то есть такие,
которые регулярно обслуживают информационные потребности людей в международном
масштабе, на территории нескольких государств);
центральные СМИ (те, которые работают
одновременно на всей территории страны
или большей ее части);
региональные СМИ (такие, в зону обслуживания
которых входит или отдельная административная единица государства, или
исторически сложившаяся часть страны,
для которой характерны
те или иные особенности — например, Урал или Дальний Восток применительно к Российской Федерации);
местные СМИ (то есть районные, городские,
корпоративные, организационные и им подобные).
Каждое СМИ
имеет свою целевую аудиторию, которая
определяется размером тиража, профессиональными
и социально-демографическими характеристиками.
У газет более длительный контакт с потребителем.
Специалист
по связям с общественностью, планирующий
использование СМИ, производит отбор на
основе ряда характеристик, важнейшими
из которых являются:
1. Приверженность
целевой аудитории к определенным
средствам информации.
2. Специфика
товара, предназначенного для продвижения.
3. Специфика
обращения. Обращение, несущее весть о
крупной распродаже, которая состоится
завтра, требует использовать радио или
газету. Обращение, содержащее большой
объем технической информации, может потребовать
использования специализированных журналов
или почтовых отправлений.
4. Стоимость. Самым
дорогим является телевидение, а реклама
в газетах обходится дешево.
Газеты -идеальное
средство рекламирования. Газеты позволяют
передать клиентам конкретную информацию,
такую как цена, скидки, характеристика
продаваемого продукта и т.д.
Местные
ежедневные и еженедельные газеты очень
популярны, относительно небольшой стоимости
газетной площади, а также возможности
поместить объявление сразу после его
подачи и при необходимости оперативно
изменить его содержание.
Газеты другой
направленности, издаваемые, к примеру,
для национальных меньшинств, членов тех
или иных партий и движении, деловых людей
и т.д., или же так называемые центральные
газеты дают возможность рекламодателям
донести свою информацию до аудитории,
отобранной по какому-либо признаку.
22. СО и Интернет: новые уникальные
возможности всемирной компьютерной
сети для СО.
Интернет
является средством массовой коммуникации,
относительно новым и динамично развивающимся.
Он обладает хорошими возможностями для
проведения PR-мероприятий как среда и
как средство коммуникации. С этой позиции
Интернету как каналу коммуникаций присущи
следующие особенности: отсутствие централизованной
организационной структуры и быстрота
распространения информации.
В сети Интернет под понятием
«паблик ри-лейшнз» понимаются следующие
виды деятельности: создание и поддержание
веб-сайта, мониторинг веб-форумов и участие
в них. Среди функций PR значительное место
занимают имиджевая и коммуникативная.
Коммуникация в Интернете
носит интерактивный характер (позволяет
активно взаимодействовать двум
и более сторонам). Вступать в
непосредственный диалог с аудиторией
позволяет интерактивность, а также
она способствует возможности
общения между собой представителей
одной аудитории. Интерактивность делает
возможным, имея в наличии обратную связь,
правдиво анализировать сложившуюся ситуацию
и вовремя реагировать в случае необходимости.
Интернет способствует фокусному
воздействию на определенную
целевую аудиторию, в которой
заинтересована организация; выделяет
подгруппы в этой аудитории для составления
более адресных PR-обращений, иногда учитывая
индивидуальные особенности и характеристики
каждого посетителя. Выделение целевой
аудитории приводит к построению максимально
эффективной коммуникации и быстроте
достижения ее цели. Коммуникация всегда
удается лучше, если есть четкое представление
о личностной направленности обращения,
т. е. когда сообщение направлено на определенный
тип и известны его убеждения, знания,
ценности, возможная реакция на посланное
ему сообщение. Интернет дает отличную
возможность применять механизм влияния
на всю целевую аудиторию полностью или
только на ту ее часть, которая отвечает
заданным критериям.
Электронное коммуникативное
пространство Интернета практически
не имеет ограничений в отличие
от печатного или эфирного. Здесь возможно
размещение неограниченного количества
информации, и объем ее не будет ограничен
ни рамками эфирного времени передачи,
ни количеством печатных знаков и т. п.
Более доступным средством
коммуникации Интернет делает
относительно малая стоимость
коммуникации среди прочих СМК (стоимость
одного контакта).
Положительному восприятию
и высокой усвояемости PR-материала
содействует предрасположенность
пользователей Интернета к получению
информации.
Так как Интернет – динамично
развивающийся вид коммуникации
и охватывает большое количество
общественности, он является одним из
самых перспективных видов PR-коммуникаций.
23. Контент-анализ, мониторинг,
пресс-клиппинг, пресс-досье в PR.
Контент-анализ— исследовательская техника для получения
выводов путем анализа содержания текста
о состояниях и свойствах социальной действительности,
в частности, источника текста публикации.
Своими словами,
контент-анализ — это перевод текстовой
информации в количественные показатели.
Например, такими показателями могут быть:
для определения размера публикации
— количество слов в тексте;
для определения ключевой фигуры статьи
— количество и состав действующих персонажей;
для определения смысловой направленности
публикации — тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.
Подсчет
частоты появления в тексте исследуемых
показателей, например, слов, символов,
таблиц, фотографий, характеризует количественный
контент-анализ публикаций, а поиск
в тексте присутствия или отсутствия исследуемой
переменной — качественный контент-анализ.
Результаты
контент-анализа используются PR-специалистам для
оценки репутации и эффективности pr-кампаний.
Контент-анализ состоит из
трех основных этапов:
определяются единицы анализа и их машиночитаемый
вид;
производится подсчет частоты упоминаний
исследуемых переменных, выявляются взаимосвязи между ними, рассчитываются относительные
индексы, например, индекс информационного
присутствия или пресс-индекс, индекс
эмоциональной направленности, индекс
тематической активности
и другие;
интерпретация полученных результатов,
описание положительных и отрицательных
тенденций, прогнозирование.
Мониторинг СМИ - это отслеживание сообщений СМИ,
соответствующих заданной тематике.
Мониторинг СМИ используется для изучения
эффективности PR- и рекламных кампаний,
составления формируемого СМИ «портрета»
организации или персоналии, оценки общественного
резонанса того или иного действия, отслеживание
действий других компаний или индивидуумов.
Как правило,
мониторинг СМИ включает в себя следующие
фазы:
Наблюдение
за рядом потенциальных источников (телеканал,
радиостанция, периодическое печатное
издание и т. п.);
Сохранение
найденного материала;
Фильтрация
и категоризация;
Передача
собранного материала для дальнейшего
анализа.
Продуктом
мониторинга СМИ может являться фрагмент
или полный текст статьи периодического
печатного или интернет-издания, клиппинг
(бумажный или электронный документ, включающий
в себя графическое изображение статьи
в том виде, как она была опубликована
в оригинале), транскрипт эфирного вещания,
видео- или аудиозапись эфира, эфирная
справка, статистический отчёт, дайджест.
Мы проводим
мониторинг в зависимости от временного
контента: ежемесячный, еженедельный,
ежедневный.
Мониторинг
СМИ позволяет:
• Отслеживать основные показатели деятельности
компаний в информационной среде;
• Получать актуальную информацию (основные
события в стране, отставки и назначения;
изменения законодательства; решения
и планы госорганов по регулированию отрасли;
изменения конъюнктуры на рынке и т.д.);
• Проверять правильность публикуемых
данных о компании (выявление фактических
ошибок, попыток нанести вред репутации
компании – информационных атак);
• Получать отчетность по проведенным
PR-акциям и мероприятиям, пресс-конференциям
и т.д.;
Пресс-клиппинг— это подбор публикаций в печатных СМИ
и в Интернете за указанный период времени,
в которых упоминается определенная организация
или персона, освещается конкретное мероприятие,
спектакль, фильм, концерт. Пресс-клиппинг
позволяет корректировать PR-стратегию
и бизнес-стратегию, дает представление
о том, насколько эффективны осуществленные
мероприятия для прессы.
Материалы
пресс-клиппинга могут быть использованы
в рекламных целях, так как размещение
цитат СМИ о Вашей компании или проведенном
мероприятии в буклетах и на сайте может
существенно увеличить рекламный эффект.
Для некоммерческих организаций пресс-клиппинг
является одним из наиболее действенных
инструментов PR-обеспечения.
Пресс-клиппинг
является весьма трудоемкой работой, ведь
это связано с необходимостью мониторинга
большого количества печатных изданий
и сайтов Интернета.
Для успешной
реализации пресс-клиппинга необходимы: