Шпаргалки по "Теории и практики СО"

2. Рекламная благотворительность, направленная на улучшение имиджа компании. В этом случае компания поддерживает какую-то социально-значимую идею, стремясь, чтобы общество связало ее с названием компании.

3. Стратегическая благотворительность, которая реализуется с использованием проектного подхода или программ освоения социальных инвестиций, нацелена на решение долгосрочных задач. В свою очередь, социальные инвестиции дают возможность не только реализовать значимые проекты, но и решают конкретные и масштабные социальные проблемы, причем тем успешнее, чем сильнее отражающиеся на бизнесе компании. Таким образом, максимально эффективными социальные инвестиции будут тогда, когда интересы бизнеса и интересы общественного развития совпадают.

Компании, имеющие наибольший опыт в осуществлении благотворительной деятельности, как правило, сопоставляют направления поддержки со стратегией компании и одновременно стараются улучшить ситуацию в наиболее проблемных областях для себя. Так табачные компании поддерживают спортивные мероприятия, автомобильные компании – экологические программы и т.д.

Компании в большинстве случаев в своей благотворительной деятельности преследуют в основном не финансовую выгоду, а ставят целью улучшение корпоративного имиджа и рост доверия к компании. Но при этом такой фактор, как имидж, имеет вполне определенные экономические последствия для компании. Положительный имидж компании важен не только для акционеров, но и для потребителей. Конечно, социальная активность как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, находящихся в условиях жесткой конкуренции, социальный аспект может сыграть большую роль.

28. Роль СО в некоммерческих организациях.

В решении важнейших социальных проблем значительную роль играют некоммерческие организации. НКО выступают своеобразным посредником между государством и коммерческим сектором, реализуя социальные идеи и программы по инициативе первых с помощью вторых. НКО осуществляют различную деятельность в сфере образования, культуры, здравоохранения и так далее.

Необходимость использования технологий СО в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Ведь СО является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).

Инструменты СО должны широко использоваться НКО в силу следующих причин: Бородина И. Некоммерческий PR в коммерческих целях. // Маркетолог.- 01.12.2000. - C.14

Необходимость донесения до общественности миссии организации и формирования ее благоприятного имиджа в глазах общественности.

Необходимость в создании и поддержании условий для привлечения денежных средств в таких объемах, которые позволяют организации достигать своих целей.

Потребность в формировании каналов коммуникаций с потенциальными потребителями услуг, предоставляемых организацией.

Необходимость распространения идей, соответствующих миссии организации в публичной политике.

Необходимость эффективного мотивирования людей, привлекаемых для реализации миссии организации.

СО для некоммерческих организаций - это не просто способ улучшения репутации, привлечения новых партнеров и потребителей услуг, это, прежде всего, возможность информировать общественность о социально значимых проектах, то есть о работе данной организации, а также оптимальный метод в конкурентной борьбе. Ведь благоприятный имидж и заинтересованность потенциальных спонсоров - результат успешной СО-деятельности.

Таким образом, чтобы некоммерческая организация развивалась и реально решала социально значимые проблемы, важно иметь постоянные источники финансирования, поддержку общественности и органов местного самоуправления, должны быть налажены отношения со СМИ, то есть необходимо обеспечить эффективную и постоянную СО-поддержку.

При организации и проведении СО-кампании для НКО следует обратить внимание на такие факторы, как взаимоотношения со СМИ, с коммерческими организациями (являющимися потенциальными спонсорами), а также с добровольцами.

Взаимоотношения с добровольцами.

Еще одним преимуществом СО в НКО является возможность привлечения волонтеров. Если рассматривать количество добровольцев в трех секторах, то в коммерческих компаниях этот показатель будет практически равен нулю, в политике - чуть больше за счет идеологии, в НКО все сотрудники могут работать на добровольной основе.

Зачастую, добровольцы являются лучшими посредниками в связях с общественностью НКО. Эффективность использования добровольцев оказывается высокой за счет того, что люди, понявшие и принявшие миссию организации, чувствуют себя по-настоящему причастными к решению важных проблем. Добровольцы лучше всего справляются с задачей распространения идей организации в определенных сообществах, таких как этнические, возрастные (молодежь, пенсионеры), и политические группы.

Работа с добровольцами предусматривает их обязательную подготовку по вопросам организации и проведения СО-кампании. Все добровольцы должны четко понимать, в чем именно заключается миссия организации, и должны быть готовы ответить на критику со стороны представителей общественности и СМИ. Как правило, люди охотнее присоединяются к работе на благо организации, если чувствуют себя соответствующе подготовленными.

Для мотивирования добровольцев необходимо постоянно поддерживать в них чувство их значимости для организации. Для поощрения могут быть использованы символичные награды, обеды в их честь с участием руководителей организации, упоминание их имен в прессе.

Особенности взаимодействия со СМИ.

Средства массовой информации исключительно важны для некоммерческих организаций, так как именно они распространяют информацию о деятельности НКО.

При работе со СМИ НКО находятся в более выгодном положении, чем коммерческие организации, которые вынуждены тратить большие суммы на размещение рекламных материалов и еще большие - на имиджевые статьи под видом обычного репортажа. В освещении деятельности НКО СМИ заинтересованы сами, причем размещают подобные материалы бесплатно. Чтобы такое сотрудничество было эффективным, надо соблюдать элементарные правила общения со СМИ:

-Знакомиться  с редакциями средств массовой  информации и с конкретными  журналистами лучше заблаговременно, то есть до того момента, как они реально понадобятся. Заранее проинформировать представителей СМИ о том, чем занимается данная организация, и какую информацию вы в перспективе можете им предоставить.

-При распространении  какой-либо информации необходимо  учитывать следующее: не повредит  ли освещение данного факта или события общей миссии организации.

-Кроме  того, приступая к распространению  информации, необходимо принимать  во внимание интересы членов  организации, начиная от руководства, и заканчивая наемными работниками, а также клиентов, партнеров и спонсоров.

-Составляя  материалы для СМИ, следует также  избегать любых неточностей и  аналогий, неверное двоякое толкование  которых может привести к негативным  последствиям для организации.

- Необходимо  обеспечить представителей СМИ  всей необходимой им информацией, предложить им свои собственные  интересные идеи и сделать  доступными всех интересующих  их сотрудников организации.

Фандрайзинг.( — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т. д.), которые организация не может обеспечить самостоятельно и которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или своей деятельности в целом.)

Определяющим фактором эффективности работы НКО является финансирование. Даже при штате сотрудников, полностью работающих на добровольной основе, и при широкомасштабном освещении деятельности НКО СМИ, организация не сможет реализовать ни одного проекта без финансовой поддержки.

Связи с общественностью помогают некоммерческим организациям решать проблему сбора средств. Привлечение и создание финансовых источников, финансовое планирование и сочетание различных финансовых источников способствует стабильной работе НКО.

29. Понятие crisis management. PR в кризисных и конфликтных ситуациях.

crisis management является специальным направлением в Public Relations, позволяющим управлять сложными кризисными ситуациями, минимизировать степень риска и неопределенности и получить контроль над происходящим. Стоит отметить, что кризис менеджмент занимается не столько преодолением объективного кризиса, сколько управлением кризисом, переводя его в конструктивное русло. Основным инструментом кризис-менеджмента являются антикризисные коммуникации (антикризисный PR, антикризисный консалтинг).

Кризис-менеджмент применяется как в экстремальных обстоятельствах, связанных со стихийными бедствиями и авариями, так и для регулирования проблем в мире бизнеса. Основные его принципы можно сформулировать так: сочувствие, открытость, правдивость, своевременность, предотвращение. Одна из ключевых идей - предсказание и профилактика кризиса. Для этого та или иная фирма должна внимательно отслеживать и анализировать многие факторы своей жизненной среды, выявлять те из них, которые несут потенциальную опасность для ее прибыли, имиджа, конкурентоспособности.

Определить свои опасные зоны, проблемы, уязвимые места, составить специальный план на случай кризиса и научить руководящий состав поведению в кризисной ситуации, многие компании взывают к помощи служб PR, определяющих корпоративную политику компании и ее стратегию на основе учета всего спектра внешних и внутренних воздействий.

Кризисные ситуации сильно влияют на отношения общественных групп к компании. Во время кризисной ситуации компания находится под пристальным вниманием СМИ и общества. Именно в таких ситуациях требуется эффективное использование PR, чтобы не допустить формирования негативного имиджа компании. 
Кризисная ситуация характеризуется следующими моментами: 
— отсутствие полной информации о кризисе;  
— быстрое и непредсказуемое ее развитие;  
— отсутствие у компании средств и контроля над ситуацией;  
— повышенное внимание СМИ и общества; 
— формирование определенного образа компании и определенного мнения по отношению к ней.  
Не существует четкой программы по предотвращению кризиса, потому что каждый кризис развивается по своему, но к кризисной ситуации можно подготовиться и запланировать определенные шаги по управлению нею, чтобы предотвратить кризис и не допустить его повторения в будущем. 
PR-кризисы разделяются на временные рамки: 
— внезапные кризисы (авиакатастрофы, землетрясения, гибель руководства компании и т.д.); 
— кризисы, которые постепенно набирают обороты (недовольство сотрудников компании, начало забастовки и т.д.); 
— затянувшиеся кризисы (в основном это касается кризисных ситуаций или их последствий, которые сопровождают компанию в течение долгого времени).

Сложность кризисной ситуации обусловлена ее новизной. Человеку сложно принять решения в экстремальных ситуациях, и он действует зачастую инстинктивно. Кризисные ситуации также достаточно трудны в силу определенной динамичности. 
Существует семь предупреждающих сигналов развития кризиса 
1. Удивление (кризис приходит неожиданно, поэтому часто PR-специалист узнает о кризисе, получив звонок от журналиста с требованием информации). 
2. Недостаточность информации. 
3. Эскалация событий. 
4. Потеря контроля (не только события происходят одновременно, происходит массовое наслоение информационных ситуаций). 
5. Возрастающая внешняя проверка (все наполнено слухами, все требуют ответа). 
6. Осада (создается впечатление, что все настроены против). 
7. Паника (возникает состояние паники, во время которого трудно убедить кого бы то ни было предпринять действия). 
Сэм Блэк предлагает шесть этапов подготовки кризисного плана 
1. Анализ возможного набора проблем. 
2. Подготовка плана. 
3. Отбор команды. 
4. Обеспечение средствами связи. 
5. Тренировка. 
6. Деловые игры.

Следует помнить о двадцатичетырехчасовой нагрузке такой команды в случае кризиса, особенно потому, что кризисы любят случать именно ночью или в выходные дни. Очень важно для качественной работы команды проводить тренинги или деловые игры, причем они должны быть максимально приближены к реальной обстановке.

В случае кризиса кто-то должен все время брать на себя ответственность за то или иное действие. Кризис одновременно предоставляет возможность показать всем сильные стороны компании. Поэтому так возрастает, с одной стороны, роль плана, с другой, — «роль личности в истории». 
Специалисты отмечают, необходимость соблюдения следующих правил в случае кризиса 
1. Ответственность должна лежать на одном человеке.  
2. Высшим лицом избирается тот, кто наилучшим образом подготовлен к данной работе.  
3. Альтернативы успеху быть не может – решения должны быть правильными и работать. От каждого требуются сверхусилия.  
4. Решения нельзя блокировать из-за личностных трудностей; люди, которые при этом мешают, должны уйти.  
5. В кризисе все решает временной фактор: следует принимать решения, несмотря на неотвратимость крайних сроков, и переводить их в эффективные действия. 
6. Позитивные результаты следует широко распространять, чтоб люди могли увидеть результаты принятых решений и доказательство того, что они работают.  
Американские специалисты PR предлагают свой рецепт поведения в случае кризисной ситуации 
— Назначьте спикера от имени компании, которому могли бы верить журналисты.  
— Создайте информационный центр, где репортеры смогут получать свежую информацию и работать над своими материалами (там должны быть телефоны, факсы и модемы). Они также должны получать еду и транспортные возможности.  
— Предоставляйте постоянный поток информации. Доверие к компании возрастет, если она будет также быстро предоставлять журналистам и плохие новости. 
— Будьте доступны, предоставляя телефон для звонков в нерабочее время. 
— Отслеживайте вопросы, которые вам задают чаще всего.  
— Будьте честными. Если вы не имеете права выдать информацию, объясните это. Будьте всегда честными с прессой. Если компания рассматривает прессу как врага, то есть большая вероятность того, что кризис закончится неудачей для компании.