Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Средства, путем которых  рекламодатель доводит до нас  свое обращение, можно подразделить на имеющие обратную связь и не имеющие таковой.

Средства с обратной связью – всевозможные опросы, личные письма, телефонная реклама, реклама при  непосредственном распространении (например, работники Avon, Oriflame, рекламирующие свои товары при передаче или демонстрации каталога).

Средства не имеющие обратной связи – это более привычная  нам реклама в журнале, газете, на рекламном щите, по телевидению, в Интернете.

Наиболее общая и распространенная классификация рекламных средств  приведена ниже.

1. Реклама в прессе. Это реклама в периодических изданиях, в различных справочниках, рекламных приложениях. Может быть модульной или строчной, в виде отдельных рекламных статей или писем в редакцию, также сюда относятся образцы товара (особенно популярны и часто встречаются в глянцевых женских журналах) и пр.

Основные факторы эффективности  данного вида рекламы – периодичность издания, место размещения (реклама на первых страницах или обложке гораздо более эффективна), размер рекламного блока и наличие других блоков рядом с ним, аудитория читателей.

2. Печатная реклама. Основные средства данного вида – всевозможные афиши, плакаты, листовки, буклеты, флайеры и т.д.

Для обеспечения эффективности  следует обращать внимание на оформление (по печатной продукции люди будут  подсознательно судить и о самой  фирме) и место раздачи или  размещения (оживленные места с преобладанием целевой аудитории).

3. Телереклама. Это всем отлично известные рекламные ролики, бегущая строка, спонсирование телепередач и пр. Наиболее дорогостоящий, но и наиболее массовый и эффективный вид рекламы. Но следует помнить о том, что она может дать прямо противоположный эффект, будучи пущенной в эфир в неподходящее время.
4. Радиореклама. Во многом сходна с телевизионной, но аудитория не настолько массовая и реклама уступает телевизионной ввиду отсутствия изображения.
5. Наружная реклама. Рекламные щиты, световые коробы, призматроны, реклама на остановках, указатели, вывески, растяжки и пр. Является наиболее привлекательной с точки зрения отношения массовости к стоимости, так как является сравнительно недорогой. Данный вид требует особой тщательности при выборе обращения, оформления, шрифта, цвета ведь время зрительного контакта с такой рекламой очень мало (порядка нескольких секунд) и необходимо, чтобы за столь короткий промежуток времени реклама была прочитана, воспринята и в итоге осталась в памяти.
6. Компьютерная реклама. Сравнительно новый, но уже очень эффективный и стремительно набирающий обороты вид рекламы. Представлен баннерами, веб-сайтами, почтовыми рассылками, пиксельной рекламой.

Реклама является наиболее массовым и действенным средством  коммуникации, причем ее действие может проявляться даже в случае неудачной рекламы (в этом случае неудача рекламной кампании будет обсуждаться и вместе с тем будет обсуждаться и сам бренд, и производящая его компания, что может только добавить известности), за исключением случаев, когда реклама может оттолкнуть потребителя. Но такие случаи нечасты, в основном это сообщения о провале дорогостоящих компаний, не давших ожидаемого прироста продаж и т.п.

Реклама является также и  наиболее дорогостоящим средством  коммуникации, но средства, затраченные на нее, в большинстве случаев приносят ощутимые дивиденды. Причем это может и не отразится в соразмерном увеличении объема продаж (например, многомиллионный контракт со звездой может и не дать столь же многомиллионных прибылей), но увеличить престиж товарной марки или компании в целом, сделать ее более обсуждаемой и популярной среди потребителей и привлечь нового потребителя.

В большинстве источников, в сфере потребительских товаров  реклама указывается специалистами как наиболее значимая часть комплекса маркетинга, что также подтверждает мои выводы о ее значимости для организации.

Обилие рекламных средств  позволяет организации охватить максимальное число потребителей. Другие же средства коммуникации могут не дать такого результата. Например, в случае прямых продаж компании Avon - сотрудника могут элементарно не впустить в какое-либо учреждение (институт, бизнес-центр и т.д.), да и просто отказаться общаться, в то время как реклама может привлечь данных людей в силу ее повсеместности.

В то же время одной рекламой организация обойтись не может. Реклама  является не персонализированным средством коммуникации, в то время как остальные ими либо являются (прямые продажи), либо могут быть персонализированными (PR, стимулирование сбыта). Эта не персонализированность может послужить причиной того, что рекламное воздействие окажется недостаточно эффективным в силу направленности на общую массу потребителей без учета особенностей каждого. Одной рекламой нельзя добиться, например, места на полках магазинов - здесь нужно прибегнуть к направленному на конкретную торговую точку стимулированию сбыта (обсуждение условий поставок, предоставление магазину скидок и т.д.). Имидж компании одной лишь рекламой также очень сложно улучшить без помощи, например благотворительных PR-акций, связей с потребителями, участия в различных выставках (например, участие в выставке по трудоустройству, такой как, к примеру, "Ярмарка вакансий" укрепляет имидж компании как работодателя).

Но не персонализированность и высокая стоимость остаются, пожалуй, единственными существенными минусами рекламы. В целом же данное средство коммуникации остается наиболее широко распространенным и эффективным в комплексе маркетинга.

 

Глава 2. Эффективные формы рекламы и маркетинговых коммуникаций и планирования туристического продукта на примере ООО « Тез-Тур»

2.1. Основные сведения о компании ООО « Тез-Тур»

ТЕЗ ТУР - международный туроператор. Компания, появившаяся на туристическом рынке в 1994 году. В то время компания предоставляла отправку российских туристов только в одном направлении - в Турцию, и уже с того начального этапа своей работы ТЕЗТУР взял успешный старт, обеспечивший развитие в одного из крупнейших туроператоров международного уровня. 
Сегодня Тез Тур отправляет туристов из России и Украины, Болгарии и Румынии, Белоруссии, Казахстана и прибалтийских стран в девяти самых популярных направлениях. Тез тур занимается продажами туров по таким направлениям как:  
 
 Турция (с 1994 года),  
 
Таиланд (с 1997 года),   
 
Египет (с 1999 года),  
 
Испания (с 2003 года),  
 
Куба и Доминикана (с 2004 года),  
 
Мальдивы и Шри-Ланка (с 2007 года),  
 
Греция (с 2008 года).  
 
С 2009 года было открыто горнолыжное направление в Австрию и Андорру, 
 
в 2010 году - Бразилия, туры по России. 
 
 В настоящее время Tez- tour (Тез- тур) продолжает динамично развиваться, с каждым годом открывая новые маршруты. Во всех уголках земного шара, куда организуются туры от Тез тур, открыты собственные подразделения компании – так, например, в Турции их насчитывается уже 3, а в Испании целых 4. 

2.2 Планирование средств продвижения турподукта на примере туристической фирмы «Тез-Тур»

2.2.1Планирование рекламы

 

Перед планированием средств  рекламы необходимо выделить целевой  сегмент. Сегментирование рынка  представляет собой разбивку рынка  на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары или комплексы  маркетинга. Чаще всего для сегментации  рынка используют социально-экономические  критерии, такие как: возраст, пол, уровень  дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Сотрудники ''Тез-Тур'' определяют целевой сегмент по следующим  характеристикам:

Возраст – 40-45лет

Уровень дохода – средний  и выше среднего

Образование – обычно высшее, но роли не играет

Семейное положение –  обычно семья из двух-четырех человек

Работа, профессия – чаще всего - частные предприниматели

География – потребители. Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и  праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых  и семью, восприимчивый к новинкам скептически относящийся к рекламе.

Мотив путешествия - желание  отдохнуть с семьей,

желание отдохнуть за границей,

желание получить лечение  за границей

желание посетить экзотическую страну

(развлечения + новизна).

Так описан основной сегмент, на котором работает ''Тез-Тур''. Конечно, это не означает что абсолютно  все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая  их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты  на производство и продвижение тур продукта. С другой стороны почти все турфирмы ориентированны на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных  клиентов. Задача – отвлечение большого числа клиентов от уже существующего  рынка, привлечение новых категорий  клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. Можно предложить также работу с  такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый тур продукт, разработка которого займет время, усилия и средства

В настоящее время основным средством продвижения своего продукта турфирмы выбирают различного рода рекламу. Участие местных компаний в рекламе  исключительно важно с точки  зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий  примерно равного по цене тур продукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг.

Всегда существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того, решения по планированию рекламы  принимаются с учетом следующих  факторов: тип аудитории, которую  желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность  кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Тип аудитории мы определили, описывая целевой сегмент. Для большей  конкретизации выделим из данного  сегмента ту целевую аудиторию, на которую  будет направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки и  психографические показатели, на которые  и будем опираться при выборе рекламных носителей, времени, и  т.д.

К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует  добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редко читает газеты и  журналы, а телевизор смотрит  поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в  газете, будем помещать его в зону телевизионной программы. Тем более  что газету читают только один раз  и выбрасывают, а ТВ программа  используется всю неделю и читается каждый день, а значит возрастает вероятность  попадания рекламного объявления на глаза. Телевизионную рекламу, тогда, следует показывать вечером, в период показа вечернего выпуска новостей, вечернего и ночного киносеанса.

Учитывая жизненный стиль  людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они  избираю личный автомобиль (служебный, такси) но не общественный транспорт. Таким  образом, наиболее результативной будет  реклама по радио и щитовая. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать  в эфир рано утром, в час пик, а  так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с  работы. Щиты, естественно, размещаем  вблизи наиболее оживленных автотрасс.  

Потребитель, принявший решение  о путешествии, нуждается в более  подробной информации, чем может  предложить любое рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты, журналы собственного издания. Используя  такую печатную рекламу непосредственно  в торговой точке (месте продажи  турпакетов), турфирма многократно  увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность  прямой продажи тур продукта.

Учитывая социальный статус и профессиональную деятельность людей, входящих в целевой сегмент имеет  смысл использовать в рекламных  средствах такие современные  средства коммуникации как интернет, пейджеры, факсы, телефоны. С другой стороны, предложение тур продукта по телефону, факсу гораздо более эффективно при работе с постоянными клиентами, как и письма-продажи.

География сбыта также  является важным аспектом многих рекламных  планов. Принимая во внимание тот факт, что 90% потенциальных и реальных потребителей живут или работают в городе, основная область распространения  рекламы, соответственно, должна находиться в границах города. Однако распространение телевизионной, газетной и радиорекламы гораздо шире, и необходимо использовать эту возможность для привлечения потенциальных потребителей.

Ранее уже говорилось о  том, в какое время лучше всего  осуществлять рекламное воздействие. Теперь необходимо затронуть проблему сезонности тур продукта. Как известно, в туристическом бизнесе существует два рабочих сезона – летний и зимний. Рекламный период может совпадать с рабочим, и тогда на рекламу отреагируют те потребители, которые заранее уже запланировали поездку и стоят перед выбором турфирмы, а также те, кто приняв решение о поездке не нуждается в дополнительном времени для накопления требуемой суммы денег.

Рекламная кампания может  начаться до наступления туристического сезона. Тогда появиться возможность  склонить к поездке гораздо большее  количество покупателей и предоставить им время на подготовку. При рекламе  детских туров, временной график должен быть скоординирован с периодом школьных каникул.

Продолжительность рекламной  кампании напрямую зависит от финансовых возможностей и желания рекламодателя, а так же выбранной рекламной  стратегии. При использовании стратегии  непрерывности главная сложность  заключается в соблюдении компромисса  между финансовыми возможностями  и интенсивностью рекламы. Данная стратегия  является наиболее популярной при рекламе  тур продукта на период тур сезона. Второй по популярности остается взлетная стратегия.